「擦邊」大牌美粧成產業鏈！

文｜呱唧

近日，青眼注意到，在社媒平臺上有消費者反映稱，某「小樣羊毛群」在售賣一個名為SKRAY的品牌。而該品牌從品牌名到包裝，都高度「擦邊」寶潔旗下高端護膚品牌SK-II，甚至在天貓有「正規的」官方旗艦店。

青眼進一步調查發現，諸如此類「李逵撞上李鬼」的擦邊、仿冒大牌的美粧品牌並不在少數，且已然形成了一套「低價引流—私域獲客—引導消費」的完整收割鏈路。

根據天貓平臺信息顯示，SKRAY旗艦店目前粉絲量為5.5w左右，其店內有數十個產品鏈接，但許多不同鏈接售賣的實際是同一產品，產品品類為面霜、精華露、精華乳、精華液、潔面乳等，整體包材形狀、配色與SK-II經典的「小紅瓶」「神仙水」「小燈泡」幾乎一致。

▍截自SKRAY天貓旗艦店

值得一提的是，該品牌的定價並不低，店內單品價格帶在350元-900元左右，比國內許多頭部護膚品牌定價更為高昂，甚至逼近一眾國際高端品牌。店內銷量最高的產品SKYRAY煥膚精華霜售價699元，已售1000+。

那麼，在SKRAY產品價格與國際大牌都相差不大的情況下，究竟是什麼讓消費者為其買單？

通過調查，青眼發現，購買該品牌產品的消費者大多是通過私域引流而來。「我是微信朋友圈，刷到了聲稱YSL、迪奧等大牌小樣僅需個位數的廣告。」一消費者小王（化名）向青眼表示。此后，小王便通過該鏈接添加了客服，進入了「小樣羊毛群」。

據小王回憶，起初，群主發佈了一些來自品牌官方旗艦店的大牌小樣的鏈接。但慢慢地，群主開始發一些類似SKYRAY這樣的仿冒擦邊品牌的鏈接，並宣稱「花了好大力氣談下來的價格」「天貓官方旗艦店發貨，原價大幾百現僅需幾十元就可以買到」，同時，群內的其他人紛紛開始附和，表示自己搶到了xx套、大牌護膚品都是溢價等，營造出商品優惠、搶手的急迫感。

如在天貓旗艦店定價高昂的SKYRAY，其官方售價699元的精華露和售價709元的精華乳，通過群內優惠鏈接購買分別僅需39元和49元。

▍圖源社交媒體

當然，群內也不乏有質疑聲。「有人説這是假貨，很快就被踢出去了。」小王表示，「感覺群里就像一個多對一的‘殺豬盤’，群里大部分都是‘託’」。

與小王有類似經歷的不在少數，在社交媒體上，不少用户都表示進過這種所謂的「小樣羊毛群」，大多都是通過微信小遊戲、短劇廣告、抖音廣告鏈接被引流到群聊中。還有消費者表示，這類群聊一開始提供的所謂優惠小樣其實就是天貓U先中的試用品鏈接，並非「獨家渠道」。

至此，這類擦邊品牌的售賣路徑已然明晰，即先通過低價小樣信息流廣告將抱着「薅羊毛」心態的用户從公域引流到私域群聊，通過「信息差」將天貓官方小樣鏈接包裝成群內專屬，在用户心中打下初步的信任基礎。

此后，便開始發佈不知名但擦邊國際大牌的品牌產品，藉助知名品牌的影響力以及一系列話術，推動消費者衝動消費。不僅僅是SK-II，各種諸如SKRAY、EKII等仿冒品牌，國內品牌也慘遭「碰瓷」。

如近期某小樣群熱賣的產品名為「【華熙生物】TS白金煙酰胺水乳」，產品名中的「華熙生物」字樣，很容易讓消費者誤以為該品牌為華熙生物旗下品牌。

但青眼向該品牌旗艦店客服求證是否為華熙生物旗下品牌，客服表示「產品里面添加的是華熙生物透明質酸鈉，透明質酸鈉生產商為華熙生物科技股份有限公司；不是説（品牌是）華熙生物旗下」。

▍圖源社交媒體，右下角截自DrHerLenia旗艦店

值得關注的是，群主還會發布一些由AI生成的專櫃照，以混淆消費者。如根據一消費者在社媒的分享，售賣過程中，群主發佈了一張將SK-II的專櫃P成SKRAY的「專櫃圖」，讓許多網友誤以為SKRAY也請了湯唯作為代言人。

▍截自社交媒體

綜合種種，在群內營造的情境下，群主好似成了直播間「瘋狂逼單」的主播，群內的託則是「隨聲附和」的中控，烘托出「買到就是賺到的」的氣氛，消費者以為薅羊毛的是自己，實則已經成為「盤中的肥羊」。

「所謂的官方旗艦店某種意義上也為這些品牌提供的一定的背書，再加上與大牌高度相似的包裝，消費者心中的信任度會有所提升。」一行業人士向青眼表示，「這些品牌旗艦店的高昂售價或許只是用來和群內的優惠售價形成對比，促使消費者下單。」

通過查詢天貓官方招商網站，青眼發現天貓旗艦店美粧類目開店審查主要分為企業資質、品牌資質、商品信息三個方面，品牌資質主要對商標、旗艦店獨佔授權書、生產廠家《化粧品許可證》、生產廠商營業執照等方面進行審覈。

▍截自天貓官方招商網

而在品牌入駐限制中，天貓明確規定了與知名品牌相同或近似的品牌不在天貓選擇合作的範圍內。

▍截自天貓官方招商網

然而，青眼在小紅書、閒魚等平臺諮詢了幾個網點入駐服務商「擦邊假冒品牌」能否幫入駐天貓旗艦店，得到的都是否定的回答。不過，一名服務商向青眼透露，「這種（擦邊）品牌就算入駐成功了，也有違規的風險，被審查可能會被導致后續封店，風險很高。」同時，被封后換法人重新開店后，同品牌也無法再入駐。「現在抓得很嚴，尤其是天貓京東這種品牌孵化平臺」，他進一步解釋道。

「在相同或類似商品上，使用與註冊商標近似的標識，易導致消費者混淆，可能會涉嫌商標侵權。」 廣東法制盛邦律師事務所鄧剛對青眼表示，「另外，擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或近似的標識，引人誤認的，可能涉嫌存在不正當競爭行為。此外，侵權人還有可能涉嫌銷售假冒註冊商標的商品罪等刑事風險。」

也有消費者在社媒表示，曾被這種假冒擦邊品牌騙過，但過了沒多久所謂的「官旗」就「改名」了。

也就是説，就平臺而言 ，對這類假冒擦邊品牌入駐有一定的審覈機制，但也有一些「漏網之魚」，當平臺發現並做出處理時，這些品牌已經「收割」完一波后改名或關店了。畢竟它們做的從來不是長久的品牌建設，而是「一錘子買賣」。

當然，對於消費者權益，平臺也有保護機制，不少用户反映在抖音、天貓購買到的假冒商品，都可以通過客服申訴進行退款售后。

「在一定情形下，可以對平臺進行追責，但需區分情況。權利人發出有效通知后，平臺若未及時刪除、屏蔽，需對損害的擴大部分承擔連帶責任；若平臺明知或應知侵權卻放任不管，可能存在與侵權人承擔連帶責任的風險，」鄧剛進一步指出，「在《中華人民共和國電子商務法》《網絡交易監督管理辦法》《化粧品生產經營監督管理辦法》等法律法規中，都規定了電商平臺有義務管理審覈這類假冒品牌。」

例如，《化粧品生產經營監督管理辦法》規定，化粧品電子商務平臺經營者應當依法承擔平臺內化粧品經營者管理責任，對平臺內化粧品經營者的經營行為進行日常檢查，督促平臺內化粧品經營者依法履行化粧品監督管理條例以及本辦法規定的義務。 

實際上，「SK RAY」的套路並非孤例。在調查過程中青眼發現，擦邊和假冒大牌美粧的售賣模式已五花八門。在抖音、快手等平臺，打着「大牌臨期清倉」「商場撤櫃正品」旗號的直播屢見不鮮。主播常在「專櫃」或「保税倉」場景中直播，卻在鏈接里掛出自有擦邊品牌或假冒商標產品，店鋪名也並非官方旗艦店而是「xx專賣店」。

部分消費者收到貨后發現，產品質地、氣味與正品差異巨大，但維權時往往因已拆封為由遭拒，部分消費者則因人工申訴太麻煩而選擇作罷。而這些所謂專櫃、保税倉大部分都是團隊搭建的景，甚至綠幕合成。有用户在曾社媒上吐槽，某大牌專櫃清倉直播間背景實際是當地的家俱城。

無論哪類套路，其本質上都是利用消費者「撿漏」的心理進行產品銷售，賺一波「快錢」。值得一提的是，根據國家市場監管總局2025年公佈的數據，全國市場監管部門在上半年共查處商標侵權、假冒專利案件1.7萬件，其中化粧品領域是重災區之一。

這背后主要問題在於違法成本與收益失衡。懲罰性賠償和罰款力度，有時不足以震懾違法者。部分消費者易被低價和虛假宣傳誤導，消費者辨識困難。部分經營者抱有僥倖心理，意圖快速獲利。此外，網絡侵權隱蔽性強，更換鏈接、賬號成本低，導致給維權帶來困難。

「對於品牌而言，原則上是一定要加強維權，但是，現實是很難達到效果，」 資深美粧評論人、AI科技美甲發起人白雲虎對青眼表示，「其主要的障礙還是來源於取證，或者是‘經常換馬甲’」。

但近些年來，從監管層面來看，市場監管部門已持續加大對侵權假冒行為的打擊力度，化粧品侵權判罰力度顯著提升。

在入選「2024年上海知識產權保護十大典型案例」的盒馬售假案中，金某某等人向盒馬供貨320余萬元假冒「歐萊雅」「雅詩蘭黛」產品，主犯被判處有期徒刑五年並處罰金85萬元。

2023年11月，上海市公安局青浦分局發現部分網絡平臺有銷售明顯低於市場價的某化粧品品牌產品，並且金額已達20萬余元的情況，經品牌權利人測買和鑑定，發現均為假冒註冊商標的商品。該案於2025年1月2日移送至青浦區檢察院審查起訴。根據查獲的賬本顯示，林某某等人以正品一到三折的價格批發給微商和網店，最暢銷的時候一個月能賣出上萬瓶，銷售鏈覆蓋全國多地。最終，法院判處林某某等人有期徒刑三年至一年不等，並處罰金三十萬元至一萬五千元不等。

從品牌層面來看，無論是國際品牌還是國內品牌也都加大了維權力度。前不久，深圳福田區人民法院近期對一起商標侵權案作出判決，被告在「1210跨境電商」模式下多次售賣假冒雅詩蘭黛集團旗下品牌產品，被判其賠償雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司經濟損失110萬元。

今年3月，兒童洗護品牌貝德美通報了一起品牌維權案件，廣州市白雲區法院對一起銷售假冒註冊商標商品案作出判決，涉案金額近400萬元，三名被告人均被判刑，成為2026年開年以來國內兒童化粧品領域曝出的最大假貨案；同年4月，橘宜集團披露了兩起惡意抄襲侵權案件，總計賠償了258萬元。並且，橘宜集團透露，2025年全年，橘朵共發起知識產權投訴2159條，成功處理2154條；酵色共發起知識產權投訴1153條，成功處理1145條。

無論在哪個行業，假冒擦邊品牌的存在不僅是對消費環境的破壞，也是對品牌形象的侵蝕。對消費者而言，需擦亮雙眼，勿被「薅羊毛」的誘餌引入私域屠宰場，理性看待遠低於正常市場價的「大牌平替」。

而對品牌方而言，可以加強商標管理和佈局，同時防禦性註冊關聯商標，主動監測市場，積極維權，及時採取民事、行政甚至刑事等措施維護自己的合法權益。對於平臺，也應加強審覈准入機制，進一步壓縮侵權空間。多方合力壓實主體責任，方能營造更清朗的營商環境，推動美粧行業持續高質量發展。