「6·18」美粧賽道新信號：功效翻倍、外資霸榜、AI重構

（來源：中國商報）

轉自：中國商報

中國商報（記者 馬嘉）今年「6·18」，美粧行業「交卷」：功效護膚品類成交額同比增長翻倍，外資高端品牌在天貓、京東、抖音三大平臺全面霸榜，AI技術從營銷「可選項」變成「必選項」。中國商報記者觀察發現，美粧賽道「價格戰」硝煙正在散去。大促不再只是一場GMV的數字遊戲，美粧品牌們都在積極爭取把一次成交轉化為持續復購、把促銷人群沉澱為長期用户，力爭真正「笑到最后」。

功效護膚翻倍增長，「實用主義」成為消費主邏輯

功效護膚品類的銷售成績引人關注。京東數據顯示，「開門紅」52小時，抗衰、修復、舒敏等相關功效類護膚產品成交額同比增長翻倍。天貓方面，歐萊雅集團旗下專業護膚品牌修麗可實現兩位數增長，雅詩蘭黛集團旗下The Ordinary成交額同比激增超200%。中信證券發佈的研報稱，電商大盤及美護類目在此次「6·18」大促中取得10%以上GMV（商品交易總額）增速，性價比護膚與中高端彩妝各有突出表現。

各大品牌在直播間中，圍繞功效成分不斷擴充品類。比如，可復美從膠原棒延展至面霜、柔膚水等產品矩陣，本質上是用多品類承接「膠原修護」心智。男性消費者的需求同步進階，直播間搜索關鍵詞從「男士潔面」擴展到「抗老」「修復面膜」等產品上。

「消費者不再單純追求低價囤貨，而是更注重產品實用功效、使用體驗和品質穩定性。」寶潔相關負責人對記者表示，公司聚焦國人真實生活痛點研發，「拒絕無效功能」。

雅詩蘭黛集團相關負責人也表示，品牌正通過使用AI智能客服精準推薦產品功效，縮短消費者決策鏈路。比如「奇蹟晚霜的產品功效是什麼」「適用膚質是什麼」「面霜與晚霜的區別是什麼」，消費者在品牌電商旗艦店通過簡單的聊天就能得到答案。AI不僅能進行精準的產品功效推薦，還能自動提取商品詳情頁的核心參數生成對比表格，並智能總結真實買家的差評痛點，這極大縮短了消費者的決策鏈路。

外資高端迴歸霸榜，國貨分化加速

從各大平臺的美粧銷售榜單數據來看，外資高端品牌正在奪回增長主動權，國貨則呈現「頭部穩固、尾部承壓」的分化態勢。

在天貓美粧「6·18」搶先購全周期成交榜TOP20中，國際品牌佔據15席。珀萊雅繼續位居榜首，可復美、毛戈平、薇諾娜也躋身前20。在京東「6·18」開門紅競速榜美粧品牌銷售榜TOP10中，國際品牌佔據10席，蘭蔻、SK-II、修麗可、雅詩蘭黛、安熱沙、OLAY、赫蓮娜、海藍之謎、歐萊雅、肌膚之鑰依次位居前十。在熱銷單品中，蘭蔻菁純面霜、SK-II神仙水、修麗可AGE面霜等百款核心爆品成交額同比增長翻倍。

抖音平臺的變化尤為突出。今年5月，抖音化粧品類目總GMV達284.58億元。赫蓮娜以5.7億元銷售額拿下美容護膚榜單第一，終結了韓束長達17個月的連冠紀錄。5月抖音品牌榜前五名分別為赫蓮娜、雅詩蘭黛、珀萊雅、海藍之謎、韓束，僅有珀萊雅和韓束兩家國貨品牌。抖音「6·18」首日，TOP1品牌海藍之謎以1.02億元的GMV斷層領先，為國貨頭部珀萊雅（5576萬元）的1.82倍。

開源證券分析師認為，頭部高端外資品牌已構建起「達人矩陣+品牌自播」的雙路徑協同模式，結構較為均衡，疊加長期積累的品牌認知度，大促期間更具流量爭奪優勢。

國貨並非沒有機會。Fan Beauty Diary首次衝進天貓美粧TOP20並進入億元俱樂部；Off&Relax同比增長超500%，搖滾動物園、安野屋同比增長超200%。百雀羚新品靈芝2.0系列銷售超2000萬元，帶動品牌同比增長近100%；六神驅蚊蛋等新品系列在天貓「6·18」首階段成交量同比上漲125%。

美粧時尚行業分析師孔思瀚表示：「外資品牌更佔優勢的核心原因是補上了內容電商的短板。過去兩年國貨在抖音靠自營直播間和達人矩陣吃到了紅利，現在高端外資品牌學會了同樣的玩法，品牌優勢重新顯現。」

AI重塑消費全鏈路，復購率成為新座標

美粧行業數字化進入新階段，AI技術在今年「6·18」滲透得更深了。雅詩蘭黛集團方面表示，其全面落地數字化智能工具：AI模型可「秒級生成」多場景商品圖文與短視頻；藉助平臺AI自動化投放工具，基於用户行為精準適配產品，實現「貨找人」；AI還能自動提取商品詳情頁核心參數生成對比表格，智能總結真實買家差評痛點。

寶潔方面則表示，在供應鏈端，寶潔依託全球領先的智能柔性供應鏈和燈塔工廠實現AI全檢，「6·18」期間聯動菜鳥搭建前置倉，推出「極速達」「夜派」服務。寶潔首創「生產、定製、倉儲、分揀、直發」一站式直發消費者供應鏈解決方案，運用數字孿生優化倉網布局。

孔思瀚認為：「AI在美粧行業的應用正從營銷端向研發端延伸。今年‘6·18’看到的是AI在投放和客服環節的落地，下一步更值得關注的是AI輔助成分篩選和配方優化，這會從根本上提升產品創新效率。」

復購率也值得關注。天貓數據顯示，今年「6·18」美粧復購率超過40%，遠高於行業平均水平。雅詩蘭黛集團相關負責人表示，消費者正從「大促囤貨」轉向「情緒價值與儀式感」買單，集團各品牌推出定製化禮遇服務，將標品轉化為承載情感與儀式感的「專屬禮物」。

有證券機構消費分析師表示：「復購率超過40%是一個重要門檻。如果大促只能帶來新客而不能帶來複購，那麼對品牌的長期價值是負數。今年‘6·18’，消費者越來越精明，會在促銷節點選擇自己真正信任的品牌復購，而不是被低價吸引去嘗試陌生品牌。」

告別「價格戰」，走向「價值戰」

業內人士認為，今年「6·18」大促后，美粧行業應告別「價格戰」，走向「價值戰」。

國泰海通證券表示，滿足質價比需求已成為供給端主線。申萬宏源判斷，2026年全年美粧整體增速將較2025年的3.5%提速，開啟新一輪美粧消費復甦之路。美銀證券則提示，對部分品牌「6·18」后GMV增長的可持續性持謹慎態度。

寶潔相關負責人表示：「真正的品類增長不是在某一個點上贏，而是長期不斷地迭代升級五大品牌競爭力，即產品、包裝、品牌溝通、零售體驗、客户和消費者價值。」

雅詩蘭黛集團相關負責人則強調，電商渠道已不僅是銷售陣地，更是品牌價值與消費體驗的傳播場。

功效護膚翻倍、外資全面迴歸、AI重塑鏈路、復購率創新高——2026年「6·18」美粧行業的這四個信號，共同指向一個判斷：「價格戰」的時代正在過去，「價值戰」的時代剛剛開始。

有券商分析師稱：「今年‘6·18’最大的意義在於驗證了品牌的真實競爭力，不是誰補貼多、誰投流猛，而是誰有真正的產品力和品牌力。未來兩到三年，美粧行業將完成從流量驅動到研發驅動的切換。誰能在AI輔助研發、功效驗證、供應鏈效率上建立壁壘，誰就能在下一輪競爭中勝出。」