京東為何重倉香港

6月18日，當內地消費者正在一年一度的「618」電商節中購物時，香港灣仔灣景中心大廈二樓，京東MALL香港首店正式開門迎客。

這家佔地3萬平方英尺（約3000平方米）的大型電器零售商場，不僅是京東在境外開設的第一家全渠道實體標杆店，更是其深耕香港市場十余年、佈局全球化戰略的關鍵一步。

從2015年在港設立首個物流與電商分支，到2025年密集完成收購佳寶超市、拿下保險經紀牌照、斥資購入中環地標寫字樓，再到如今京東MALL落地，一套橫跨線上電商、生鮮社區零售、大件家電實體、物流基建、地產總部、本地服務的全鏈條佈局已悄然成型。這標誌着內地電商正式告別單一「商品出海」的初級階段，進入「模式出海」與「生態出海」的新時代。

告別「送貨難、安裝貴、售后煩」，破解香港零售外流困局

粵港澳大灣區互聯互通的持續深化，正在重塑整個區域的消費格局。「港車北上」政策落地后，經港珠澳大橋珠海公路口岸進出境的港澳單牌車已突破千萬輛次，兩地居民跨城通勤、日常消費成為常態。但與此同時，香港本地零售市場正面臨消費外流的核心挑戰。

「制約香港零售很大的一塊是每個周末都有幾十萬的香港同胞跑到深圳去消費。」京東集團副總裁兼首席經濟家沈建光表示，香港市民北上消費的核心原因，一是內地價格較低，二是有些商品在香港買不到，京東希望通過進駐香港市場來解決上述的消費外流問題，希望透過線上App（應用程序）、佳寶超市以及京東MALL，讓香港市民不需要跑到內地就能在本地滿足購物需求。

正是這一市場空白，為京東帶來了切入機會。香港特區政府統計處數據顯示，長期以來，香港電商市場線上滲透率僅為個位數，且存在物流成本高、配送時效慢、線上線下割裂等痛點。「過去香港人網購，運費比貨貴是常態，從深圳集運倉發貨往往需要一周甚至半個月。」家住紅磡的市民陳女士告訴新京報記者。

依託大灣區緊密的商貿聯動優勢，京東逐步將內地成熟的電商服務與零售模式複製到香港。此次京東MALL落地打出了「把深圳的消費體驗帶回香港」的口號。沈建光表示：「我們希望通過京東的進入，填補香港市場的品類和價格缺口，讓香港市民不需要奔波，在本地就能買到全球最先進的商品，享受同等優質的服務，把消費留在香港。」

新京報記者根據現場資料發現，京東MALL門店設有咖啡體驗、電競DIY、實景家居、按摩體驗等多個特色專區。消費者可以在咖啡區親自制作咖啡，在電競區體驗最新的電腦硬件，在實景家居區直觀感受家電在真實家庭環境中的使用效果。「香港很多家庭面積不大，買大家電之前很擔心尺寸不合適，現在可以先體驗再下單，放心多了。」正在挑選冰箱的市民李先生説。

在選品上，京東牌，以及大疆、小米、雲鯨等新鋭科技品牌，多個品牌是首次登陸香港開設專屬體驗專區。

針對香港家電市場長期存在的「送貨難、安裝貴、售后煩」痛點，京東物流將內地成熟的送裝一體服務複製到香港。京東物流港澳地區負責人馬偉表示：「我們做到了大部分品類配送、安裝、拆舊、回收一體化，上午11點前在門店下單，當天下午就能送達，窗口式冷氣機更是實現即送即裝。」此外，京東還公開了所有增值服務和配件的收費標準，解決了行業收費不透明的問題。

「香港很多舊樓的門特別小，送洗衣機甚至需要先把門拆下來，安裝好再裝回去；窗式空調的插頭位置、改管等細節也需要特別處理。」馬偉坦言，爲了適應香港的特殊情況，管理團隊和一線員工都親自體驗送貨安裝流程，不斷優化服務細節。

從「最快4小時達」到「先玩后買」「先用后買」，全場景服務體驗持續升級

京東佈局香港市場絕非一時興起，而是一場長達十余年、步步為營的系統性戰役。與很多互聯網企業追求短期流量爆發不同，京東選擇「基建先行、生態紮根」的策略，從最苦最累的物流和供應鏈做起，逐步滲透到零售的各個環節。

京東自2015年起佈局香港電商與自營物流，並在2024年推出滿299元免運費、次日達等惠民配送政策，目前京東App面向香港市民的免運費宅配服務，門檻已經低至99元，在行業內極具競爭力。2025年8月，京東宣佈初期投入15億港元加碼香港市場，長期投入不設上限。京東物流港澳區負責人馬偉透露，為保障本次「618」大促，香港澳門地區的終端派送人員相比去年增長了24%，本地配送加密車輛班次提升了40%。

線上業務站穩腳跟后，京東開始加速向線下實體零售滲透。2025年8月，京東完成對香港本地連鎖商超品牌「佳寶食品超級市場」的收購，快速切入社區零售網絡。京東佳寶超市採購部負責人林凱欣介紹，收購后佳寶已引進超過100款京東自有品牌商品，涵蓋糧油雜貨、休閒食品、生活用品等品類。在生鮮領域，京東更是打通了內地直供香港的通道。

　　「以大閘蟹為例，我們去年10月開始實現源頭直採，最快12小時就能到香港。」沈建光表示，直採后大閘蟹的價格大幅降低，新鮮度顯著提升，京東佳寶也成為香港最大的大閘蟹零售商，過去一年銷量超過19萬隻。接下來，佳寶還將陸續引進水蜜桃、蜜瓜等內地特色生鮮產品。

作為全鏈條生態的核心落子，灣仔京東MALL帶來了與傳統香港商場截然不同的零售體驗。京東五星電器負責人於鯤表示，香港消費者非常注重線下體驗，因此門店創新落地了「先玩后買」「先用后買」模式，全場商品實現通電、通水、通網，消費者可以實景試用、親身感受產品魅力。

近年來，京東在金融和地產領域也接連落子。2025年10月，京東獲批香港保險經紀牌照；12月，收購中環中國建設銀行大廈部分辦公樓層，設立亞太區域總部。沈建光強調：「京東本質是一個以供應鏈為基礎的科技服務企業，我們的業務推進有先后順序，先搭建物流倉儲，再做線上零售，然后拓展線下實體，最后完善金融、科技等配套。」

香港為樞紐：開啟中國電商全球化新階段

京東在香港的密集佈局，絕不僅僅是爲了爭奪750萬本地人口的消費市場，其更深層次的戰略意圖，是以香港為樞紐，撬動整個亞太乃至全球市場。

「離我們家門口最近、最像國際化的市場就是香港，所以我們一定會以香港作為邁出去的第一步。」於鯤表示，國際市場用户需求差異巨大，比如歐洲十幾個國家的消費習慣各不相同，香港作為試驗田，可以幫助京東積累國際化運營、跨文化管理、海外合規經營的經驗，打磨可複製的全渠道零售模式。

目前，京東已明確未來三年在香港的發展規劃：聯動1000家頭部品牌，落地200余家線下門店，創造逾10000個本地就業崗位。其中，將開設6至8家京東MALL，優先佈局沙田、旺角、屯門等人口密集商圈。京東MALL全國業務負責人康博透露，隨着門店數量增加，未來香港的京東MALL將逐步擴大面積，引入更多前沿科技體驗區和家居、家裝業態。

在內地市場，京東MALL也在加速擴張。據康博介紹，2026年「618」期間，京東MALL在香港和內地的門店總數將達到30家，首次實現北上廣深全覆蓋；到年底將增至40家，基本完成對全國所有省會城市的佈局。

在品牌雙向流通方面，香港將成為連接內地與全球的橋樑。一方面，京東將海外優質商品和潮流業態引入大灣區和內地市場；另一方面，助力內地優質品牌藉助香港平臺走向全球。同時，依託「港車北上」、「粵車南下」的政策紅利，京東還將打造跨境聯動的消費服務體系，在深圳、珠海各大口岸設立自提點，方便兩地居民購物。

今年4月，商務部會同其他5部門印發《關於更好服務實體經濟推進電子商務高質量發展的指導意見》（下稱《意見》），提出16條舉措，就拓展「絲路電商」等作出具體部署。《意見》指出，加強優質海外商品首發首秀，培育一批「絲路電商」重點合作城市，並鼓勵電商企業在海外建設直採基地，打造全球好物進入中國市場電商「直通車」。

當前，內地電商巨頭紛紛加碼投資香港，中國電商從本土崛起，到商品走向世界，再到商業模式、數字技術、零售服務全面出海，是行業發展的必然趨勢。京東探索出的「基建先行、生態紮根、模式輸出、本土融合」出海路徑，為眾多同行提供了全新思路。

於鯤坦言，香港首店目前仍處於探索和學習階段，初期投入成本高於內地，需要根據用户反饋不斷優化選品、陳列和運營。但他表示，只要是對用户和合作夥伴有價值的模式，經過一定時間的運營，一定能跑出健康的商業模型。

文/ 程子姣  校對/ 趙琳