當「超跑」酒店開到縣城...

近日，安徽寧國，一場酒店簽約引發了不少行業關注，託尼洛・蘭博基尼酒店正式落地寧國。半年前，寧國才迎來第一家國際品牌酒店，希爾頓花園。半年后，直接跳到了一家帶着「超跑」光環的奢華酒店品牌，一個縣級市，為什麼簽下蘭博基尼酒店？而這個進入中國十幾年的超跑酒店品牌，至今開業的項目屈指可數，寧國，究竟是它的新起點還是又一次熱鬧的簽約？

蘭博基尼開進皖南小城  

消息傳出后，最先引發討論的，不是酒店本身，而是地點。寧國，宣城代管的縣級市，放在全國酒店版圖里，它並不是一個經常出現的名字。相比黃山、安吉、莫干山這樣的熱門目的地，寧國的存在感並不算很強。很多人知道它，是因為近幾年越來越火的「皖南川藏線」自駕路線。

而就在半年前，這座縣城纔剛迎來第一家國際品牌酒店，寧國希爾頓花園酒店開業。從「第一次有國際品牌酒店」，到簽下一家國際奢華酒店，中間只隔了不到半年。

更特別的是，這次簽下的，是蘭博基尼酒店。過去十余年，這個名字在中國酒店市場里並不算高頻出現。而寧國，是目前少見的縣級市項目。從落地模式看，這次也與過去有所不同。

早年蘭博基尼酒店項目，更多是與地產開發綁定，往往是地產項目里的高端配套，而寧國項目，則是地方國企參與，引入專業運營方，少了地產色彩。一個縣城、一個超跑品牌、一家過去並不算高頻擴張的酒店品牌，這樣的組合多少顯得有些意外。

半年前希爾頓花園酒店開業，這是當地第一次真正意義上引入國際酒店品牌。在這之前，寧國的住宿市場，更多還是本地商務酒店和中小規模民宿。打開OTA平臺會發現，寧國酒店價格並不高。城區里，主流商務酒店價格多在三百元左右，節假日會上浮。真正能承接商務接待、家庭度假和中高端消費的酒店並不多。

隨着「皖南川藏線」持續走熱，寧國旅遊的一個明顯變化是，來的人越來越多，但住得不夠久。很多長三角遊客，尤其是上海、南京、杭州方向的自駕客，會把寧國當成周邊遊的一站。白天跑山、打卡儲家灘、青龍灣、板橋自然保護區，晚上直接返程，或者住進附近民宿。從當地近幾年的動作來看，寧國顯然不滿足於「路過型旅遊」。

近幾年，寧國在補酒店。除了開始引進國際酒店外，當地還在推進温泉度假、康養項目，以及一批精品民宿集群。這兩年，寧國的遊客越來越多，但真正能提供高品質度假體驗的住宿並不算多，對不少長三角遊客來説，這里更像「玩一天就走」的地方。希爾頓花園填補的是標準化中高端商務酒店空白，但對於一部分度假客群來説，它還是偏「功能型」。

這時候，蘭博基尼酒店的角色就不太一樣了。從公開規劃看，寧國項目並不是傳統商務酒店，而更偏向度假型產品。尤其是在周邊遊市場里，一個酒店有時候本身就能成為目的地的一部分。比如有人去莫干山，是衝着民宿；去安吉，是衝着度假酒店；而寧國過去，缺少這樣的項目。

當寧國開始想留住越來越多的周邊遊客時，一家蘭博基尼酒店，會不會成為新的嘗試？當然，更值得關注的是：為什麼偏偏是蘭博基尼？

跑得不快的14年

蘭博基尼家族繼承人託尼洛・蘭博基尼先生發揚「純粹、極致、不妥協」的品牌靈魂，於1981年創立了以自己名字命名的託尼洛・蘭博基尼集團，將家族事業版圖從超級跑車擴展至奢華酒店、高端家俱等領域。2012年，託尼洛・蘭博基尼酒店品牌以品牌授權的方式首次進入中國酒店市場，但直到今天，真正開出來的項目並不多，截至目前，該品牌在杭州、成都、蘇州、崑山等地佈局運營7家酒店。

很多人第一次聽説蘭博基尼酒店，是蘇州。2019年，蘇州金雞湖畔，一家名為「託尼洛・蘭博基尼書苑酒店」的項目正式亮相。這也是國內第一家真正意義上的蘭博基尼酒店。和很多人想象中的「超跑酒店」不太一樣，它沒有極致張揚的跑車元素，而是更偏中式園林風格。30間別墅、臨湖景觀、小體量路線，讓它更像一家高端度假酒店。

在當時，這個項目的討論度並不低。一方面，蘭博基尼的名字天然自帶關注，另一方面，豪車品牌在國內第一次開酒店，本身就容易引發好奇。但蘇州之后，蘭博基尼酒店並沒有像國際酒店集團那樣快速擴張。

這也許和它最初進入中國的方式有關，早期的蘭博基尼酒店，更像是地產項目的一部分。蘇州項目背后，是一家房企集團。酒店落地金雞湖時，周邊正是蘇州高端商務和地產快速發展的階段，對當時不少開發商來説，一家帶國際標籤、又足夠有辨識度的酒店，不只是住宿產品，也能成為項目價值的一部分。

它剛開始並不是一門「快速複製」的生意，相比萬豪、希爾頓依靠標準化品牌擴張，蘭博基尼酒店的邏輯更像「一個項目配一家酒店」，什麼時候有合適項目、什麼時候有開發需求，酒店纔會出現。因此，蘇州之后很長一段時間，市場關於蘭博基尼酒店的新消息並不多。

此后幾年，黃山、成都、宜興等地陸續傳出項目消息。黃山蘭博基尼酒店項目簽約，選址與度假資源相關，成都項目也曾公開亮相，試圖切入城市高端酒店市場。不過，從公開進展來看，這些項目推進速度並不一致。有的停留在簽約階段，有的建設周期較長，也有項目在市場上保持相對低調。

2013年底，黃山蘭博基尼酒店正式對外亮相，和蘇州不同，黃山項目不再強調城市商務，而是更偏度假屬性，選址與自然景觀資源相關，希望承接高端度假客群。不過，項目后來的走向出現了變化。2023年，黃山蘭博基尼酒店正式更名為「聞泰花園酒店」，並繼續對外運營。

名字變了，酒店並沒有停，更名背后，可能與業主方調整有關。公開資料顯示，酒店背后的業主方曾與聞泰科技地產資產有關，在2018年，聞泰科技便提出剝離房地產業務，推進「去地產化」方向，相關酒店資產也在調整範圍內，隨着后續股權與運營安排變化，酒店與「託尼洛·蘭博基尼」的品牌合作最終終止。這也讓外界看到，豪車品牌做酒店，並不是掛個名字這麼簡單，從簽約、建設，到品牌合作、運營，中間任何一個環節發生變化，項目都可能會走向不同方向。

之后是成都，相比黃山，成都項目走向了另一條路線，回到城市市場，希望藉助核心城市消費能力和商務需求切入高端酒店賽道。而成都蘭博基尼酒店，也終於在今年3月正式開業。

不過，相比開業前對「超跑品牌酒店」的想象，成都酒店的市場討論度並不算很高。一個原因在於，今天的成都高端酒店市場，已經很難僅靠一個名字製造新鮮感。天府廣場、太古里周邊，本身就是成都高端酒店最密集的區域之一。從香格里拉到瑞吉、麗思卡爾頓，再到各種特色酒店，成都的高端酒店已經很擁擠了，對客人來説，選擇很多。

真正已經開業、並形成一定存在感的，反而是宜興。2023年前后，宜興雲邑託尼洛·蘭博基尼度假酒店開業。酒店選在宜興太華鎮，靠近南山竹海，整個項目更偏向山地度假和野奢路線，全別墅產品、依山而建、主打長三角周邊短途度假。相比城市商務酒店，它更像一個「爲了酒店去目的地」的項目，600畝私屬山水，定位全球首家野奢蘭博基尼，客房定價一度衝到六千元左右。從蘇州到宜興，一個明顯變化是：蘭博基尼酒店開始從城市地標，轉向度假目的地。

相比萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團每年幾十家甚至上百家的擴張速度，蘭博基尼酒店顯得慢很多。這種「慢」，某種程度上也和它早期的發展方式有關。蘭博基尼酒店在中國最初並不是一個開放加盟的品牌。當時拿下品牌中國區獨家授權的江蘇中茵集團，本身是一家房企，拿下蘭博基尼的品牌授權，核心目的是給旗下的高端地產項目做溢價配套。

后來，蘭博基尼酒店開始出現變化。從公開動作來看，它開始嘗試進入更多度假目的地，也不再侷限於地產配套模式。宜興、黃山，再到今天的寧國，項目選址逐漸從核心城市轉向文旅資源強、停留需求明顯的地方。與此同時，合作方式也在變化。過去更多是地產開發主導，而現在，各方共同參與的模式開始出現。

寧國就是一個典型案例，項目背后，不再是單一地產商，而是地方國企參與投資、專業團隊負責運營，品牌方則提供品牌授權與資源支持。某種程度上，這也意味着，今天的蘭博基尼酒店，已經和最初進入中國時不太一樣了。它開始變得輕資產，也開始進入過去很少觸及的市場。只是，一個問題始終沒有消失，帶着超跑光環的名字，最終能不能真正轉化成一家酒店的長期生意？

「超跑」酒店的  下一站  

如果只看這些年的動作，蘭博基尼酒店其實一直沒有停。項目在籤，地方也一直在換。從蘇州到宜興，從黃石到寧國，它嘗試過城市酒店，也試過度假產品，甚至開始往縣級市場走。

客觀的看，蘭博基尼酒店確實趕上了一些新的機會，但另一面，它也始終面對着一些現實難題。機會和挑戰，幾乎是同時存在的。

機遇首先是來自品牌自帶超跑光環。蘭博基尼跑車這個名字在國內的認知度和話題性遠超同級別的奢華酒店品牌，即使不懂酒店的人，也大概率知道這個名字意味着什麼，尤其是在寧國、黃山、宜興這類目的城市，一個帶着超跑標籤的酒店，本身更容易被記住，也更容易形成討論。而且蘭博基尼汽車在中國擁有龐大的高淨值人群基礎和極年輕的客户群體，這些潛在客群對「蘭博基尼」這個名字有天然的好感，轉化為酒店消費的空間很大。

此外，它具有靈活的運營模式。相比國際酒店集團成熟而標準化的管理體系，蘭博基尼酒店更像一種靈活的品牌合作模式。目前，上海喬盈酒店管理股份有限公司是託尼洛·蘭博基尼酒店在大中華區的重要運營與品牌授權方。相比傳統國際酒店集團從設計、到運營層層介入，蘭博基尼酒店更偏向「品牌輸出」，具體運營則交給專業團隊與業主共同完成。這種方式，也讓它在一些新興目的地更容易落地，尤其是縣域市場，給了地方更多的操作空間。

但另一面的問題也很現實。

首先是規模問題。國內成熟運營的奢華酒店不少，各有各的節奏和打法。比如麗思卡爾頓18店的規模，在奢華酒店市場里不算最多，但也不算少。更重要的是，每一家麗思卡爾頓都不是孤立的，它背后是萬豪集團龐大的運營體系，會員社群全球超過2.71億人，旗下囊括超30個酒店品牌，客人可能本身就是會員體系用户，訂房、積分、權益已經形成習慣。麗思卡爾頓作為萬豪奢華矩陣的核心品牌之一，可以共享這個體系的客源、技術和人才資源。而蘭博基尼酒店目前規模不算大，真正形成品牌協同的空間還有限。

其次是定位問題。蘭博基尼酒店到底是一家什麼樣的酒店？蘇州的園林風、宜興的野奢風、成都的城市時尚風、寧國的山水隱奢風，不同項目之間的風格差異極大。這種「一店一面」的靈活性是優點，但也可能導致品牌辨識度的模糊。對比一下安縵。北京頤和安縵雖然已經摘牌，但它在安縵體系內遵循着和杭州法雲安縵、上海養雲安縵同樣的「小而隱」的哲學。住客走進任何一家安縵，都能預期到某種相似的體驗。蘭博基尼酒店目前似乎還缺少這樣一個清晰的品牌內核。

最后是市場環境。對寧國這樣的地方來説，酒店其實越來越多了。十年前，一個縣級市想引進有辨識度的酒店，選擇並不多；但今天，不少國際集團開始往下走，本土中高端品牌也在加速下沉。萬豪的精選服務品牌2025年新籤項目增長40%，華住集團的目標是「2030年前把華住開到中國的每一個縣城」。當這些品牌用更快的速度、更低的成本搶佔市場時，蘭博基尼酒店的「慢」還能不能成為一種優勢？

對於寧國這座小城來説，它可能是一張新的酒店名片，對蘭博基尼酒店來説，這也像一次新的測試，當意大利超級跑車家族的奢華基因，注入皖南山水的詩意肌理，這場「速度與激情」的碰撞，究竟能帶來多少停留、多少消費，能不能變成真正的長期生意？答案，或許只能等酒店真正營業之后再看。

本文來自微信公眾號「空間祕探」，作者：李佳茹，36氪經授權發佈。