邊開店邊融資 內地消費品牌借道香港闖關國際化

來源：證券時報

證券時報記者 鍾恬

近期，香港消費市場迎來內地品牌開店潮：香港首家京東MALL於6月18日營業，京東收購的佳寶超市香港第100家門店同日落地；潮玩品牌52TOYS香港國際機場直營店已於5月底開張迎客。

近兩年，零售巨頭、新式茶飲、中式餐飲企業奔赴香港，一邊落地線下門店，一邊完成資本擴容，形成了「邊開店邊上市」的現象。這股浪潮，既是內地消費企業挖掘新增量市場的現實選擇，也面臨着成本高企、本土化適配不足的考驗。

內地消費品牌赴港開店

2020年6月完成港交所二次上市的京東，近期持續加碼香港市場。

日前，京東在香港舉行發佈會宣佈兩大門店落地計劃，目前其在港投資額已超350億港元，規劃未來三年聯動1000個頭部品牌，落地超200家線下門店，全方位完善香港業務生態。

另一電商龍頭阿里巴巴，於2025年10月聯合螞蟻集團斥資66億元設立香港總部，此前已落地香港線下家俱體驗店，推出淘寶全港99元包郵政策，深耕本地線上零售市場。

餐飲與新式茶飲賽道更為熱鬧。蜜雪集團、綠茶集團、奈雪的茶、滬上阿姨等曾一邊在港佈局線下門店，一邊排隊登陸港交所。青梅零食龍頭溜溜梅近期在港上市，其產品已通過當地商超、會員店等渠道鋪貨。

社區生鮮方面，袁記雲餃和錢大媽於今年1月12日同日向港交所遞交招股書，二者深耕香港社區業態，前者香港門店突破40家，后者近70家。

潮玩品牌零售方面，泡泡瑪特今年4月在觀塘新開MOLLY主題店，香港門店總數達15家；52TOYS雖然港股上市申請已失效，但開店步伐仍繼續推進，其機場直營店已開業。

「這是企業結合市場環境、自身全球化發展戰略做出的戰略選擇。」CIC灼識諮詢董事總經理張辰愷説。

張辰愷從多個維度闡釋了這一現象：品牌戰略維度上，香港作為國際消費市場和亞太品牌樞紐，是內地品牌國際化的核心跳板；商業協同邏輯上，線下實體門店運營產生真實營收、客流與經營數據，為港股上市估值提供商業故事和業績支撐，提升資本市場認可度；上市募集資金又能反哺門店擴張、供應鏈搭建與本地化運營優化。

華大證券首席宏觀經濟學家楊玉川表示，中國商品具有極強的競爭力，出海是企業的必然選擇。佈局香港具備多重價值：既能低成本積累運營經驗，依託線下門店為上市造勢，也能讓香港投資者直觀感知品牌實力，加深品牌認可度。

有的增收有的低迷

從各企業披露的最新財報來看，香港業務對業績的貢獻呈現明顯分化。

綠茶集團在2025年財報中表示，海外市場成為公司全新增長引擎，2025年海外業務實現跨越式突破，形成以中國香港為樞紐、東南亞為核心的佈局。截至2025年底，中國內地以外的門店達14家，覆蓋中國香港、馬來西亞、泰國、新加坡四大市場，海外收入從2024年的890萬元增至1.44億元，同比增長16倍，佔總營收比重超3%。香港市場作為出海的「試驗田」，經營表現超出預期。單店月均銷售額超200萬港元，為國際市場拓展打磨經驗。

遇見小面同樣交出了高分答卷：2025年全年營收16.22億元，同比增長40.5%，經調整淨利潤1.35億元，同比大增111.9%。截至去年底，其香港門店達15家，2025年12月新加坡首店開業，正式完成跨境出海佈局。

與之相對的是，部分品牌僅側重品牌試水，盈利貢獻有限。奈雪的茶上市以后股價持續下跌，市值蒸發超九成，香港業務一直未能實現盈利賦能。

針對業績分化現象，張辰愷分析，核心原因在於企業是否打造出適配香港市場的盈利模型。香港消費市場成熟、行業競爭充分，單純復刻內地門店模式無法實現長效經營，優質品牌會從選址、定價、產品口味、成本管控全維度搭建本地化經營體系，將品牌流量轉化為穩定復購與營收。

楊玉川認為，香港市場與內地講求規模效益的環境不同。部分企業業績低迷，本質是市場定位不夠準確或盲目追求規模。

面臨多重考驗

儘管「開店+上市」模式風頭正勁，但內地消費企業在香港面臨的挑戰不容忽視。包括上市后股價破發，以及高昂租金、激烈競爭、本地化運營難題，都在考驗該模式長期可持續性。

二級市場層面，蜜雪集團、滬上阿姨目前股價較發行價上漲超30%，奈雪的茶、遇見小面等則處於破發狀態。

「這反映市場對新消費盈利模型的審慎，尤其是高估值下的可持續性疑慮。」香港博大資本國際行政總裁温天納説。

張辰愷認為，國際資本對新消費商業模式的評估標準全面趨嚴，行業估值邏輯迴歸對盈利真實性與可持續性的理性審視。受市場流動性存量博弈、投資者結構單一、A+H估值基準錯位等因素影響，行業已進入深度分化、加速出清的階段。

至於高昂租金、同業激烈競爭、本地化運營則是所有品牌面臨的共性難題。

張辰愷認為，本地化運營能力是企業突圍的核心關鍵。「外部租金與競爭環境具有普遍性、客觀性，無法單獨決定經營成敗；企業能否在港實現穩定可持續經營，核心取決於產品、定價、選址、供應鏈及團隊管理能否深度適配本地市場規則與消費需求。」

「香港市場對企業的真正考驗是，能否將自身核心優勢，轉化為貼合本地市場的經營效率。」張辰愷説。

楊玉川認為，激烈的同業競爭是最大經營難題，品牌需結合自身定位控制開店規模，匹配營收與成本，穩步發展纔是最優路徑。

温天納則對中長期表現保持樂觀，其將香港定義為國際化窗口和品牌升級「壓力測試場」，伴隨香港零售回暖、粵港澳大灣區一體化提速，預計頭部品牌將會持續加碼佈局，依託香港作為跳板進行全球化擴張；中腰部品牌需深耕差異化、本地化運營，適配市場節奏調整開店速度，行業分層格局將進一步固化。