文化營銷「翻車」，lululemon半年考風波不斷

（來源：北京商報）

長城腳下的文化營銷，讓lululemon陷入一場輿論危機。6月16日，lululemon與朱一龍工作室同步發佈聲明。lululemon承認「在專業認知上存在侷限，未能充分識別潛在爭議」。

作為深耕中國市場多年的國際品牌，lululemon也在經歷淨利下行、代理權爭議等關鍵議題的半年考。本月最新發布的2026財年第一季度財報顯示，公司營收同比增長4%至24.72億美元，略高於24.3億美元的市場預期；淨利潤同比下滑38%至1.95億美元。

從財務數據看，lululemon的中國表現依然能打。中國大陸市場單季淨營收達4.78億美元，同比增長30%。一面是亮眼的成績單，一面是輿情波及品牌口碑，未來是否會影響二季度其在中國市場表現備受關注。

內外爭議

lululemon此番的輿論危機，來自不久前的一場文化營銷活動。5月30日在長城舉辦的活動中，品牌大使朱一龍參與的一場擂鼓表演被指使用了與日本太鼓高度類似的鼓具，品牌在輿論發酵近半個月后向公眾及朱一龍致歉，並宣佈已下架所有相關宣傳內容。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合夥人詹軍豪認為，品牌依賴中國市場拉動全球增長，卻未建立適配本土的文化審覈體系，對國內文化符號、公眾情感認知研判不足，重流量營銷、輕文化敬畏，本土化運營體系存在明顯漏洞。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚在接受北京商報記者採訪時則表示，此次輿論危機一定程度上影響了該品牌賴以生存的高溢價邏輯。當品牌在覈心文化議題上表現出傲慢或認知錯位時，這種信任契約便會面臨挑戰。一旦情緒價值的濾鏡破碎，高昂的品牌溢價便容易失去支撐，進而引發市場對其產品性價比的重新審視。

就此次文化營銷爭議事件與公司運營相關問題，北京商報記者向lululemon相關負責人發去了採訪函，相關負責人回覆稱：「lululemon已就相關情況發佈了聲明，我們目前暫無更多補充信息。」

中國市場之外，lululemon還一度陷入代理權爭奪戰。5月，lululemon與創始人Chip Wilson達成「合作協議」，結束代理權之爭。lululemon「接納」Chip Wilson此前舉薦的兩位高管：Marc Maurer（瑞士運動鞋製造商On Running昂跑前聯席首席執行官）、Laura Gentile（美國體育廣播電視媒體ESPN前首席營銷官），兩人將在6月25日年度股東大會結束后加入董事會。

此外，雙方還將在今年10月前共同選出一位具備產品與品牌經驗的新董事。這場拉鋸已久的董事會代理權之爭迎來階段性終結，該利好也曾短暫推動公司股價小幅反彈。

業績增速放緩

營銷層面輿論承壓的同時，lululemon的業績增速也在放緩。6月初，Lululemon發佈了2026財年第一季度財報，報告期內實現淨營收24.72億美元，同比增長4%。歸母淨利潤1.95億美元，同比下滑38.1%。

對於淨利潤的下滑，Lululemon在財報中如此解釋：「毛利率下降主要受產品、運費及關税成本上升，以及匯率波動等因素影響。」

詹軍豪指出，其2026財年第一季度業績承壓，新品反響平淡是根本性問題。關税成本、短期輿情是階段性外部擾動，而新品乏力直接導致產品競爭力下滑、用户復購疲軟，疊加客流走弱，持續壓縮毛利率與利潤空間，是營收、淨利雙弱的核心因素。

與之形成對比的是，國際業務淨收入同比增長22%，按固定匯率計算增長16%。其中，中國市場單季淨營收達4.78億美元，同比增長30%，同店銷售額增長20%，成為品牌全球增長的核心引擎。不過，管理層亦指出，中國市場約8個百分點的增益來源於農曆新年假期時間錯位帶來的消費拉動效應。

江瀚認為，當前的高增長高度依賴新開門店驅動，而非單店效率提升，這種粗放擴張模式在超一線城市趨於飽和后邊際效益將遞減。全年增長目標面臨嚴峻的可持續性挑戰。隨着本土品牌的貼身競爭，lululemon正從「增量紅利期」步入「存量博弈期」，未來必須依靠精細化運營而非單純的渠道鋪設來維持增長。詹軍豪則認為，同店20%的內生增速穩健，依託國內運動消費擴容、門店渠道下沉，疊加品牌心智持續滲透，市場基本盤穩固，足以支撐全年增長預期。

基於中國市場的高增長，lululemon在中國市場的佈局節奏也在加快。2026年，lululemon計劃在全球範圍內新開設40至45家直營門店，其中，在國際市場佈局25至30家門店，大部分將佈局於中國市場。

北京商報記者 陶鳳 實習記者 沈心語