引老外大排長隊，LV老闆「打飛的」來買，千元國產包殺瘋了

這個夏天，上海淮海中路的街頭正在上演一幕極具戲劇性的商業反差。

在一家名為Songmont山下有松（以下簡稱：山下有松）的國貨箱包門店外，人流稠密，隊伍里有一半多都是外國人。

而在幾百米外的國際高奢品牌門店前，導購們卻正略顯悠閒地整理着櫥窗，客流相比幾年前的高峰期顯得稀疏許多。

比起傳統的國際大牌，如今的外國遊客似乎都更傾向排隊購入那些時髦、調性十足的中國品牌。

正因如此，山下有松的包、PANE的鞋子、觀夏的香薰，也被戲稱是「老外最愛的三大中國土特產」。

這也意味着，以山下有松為代表的國貨新貴們，不僅在國內市場成功站穩了腳跟，更開始以獨特的東方美學吸引海外消費者的目光。中國輕奢品牌正迎來一場從「平替」到「文化輸出」的歷史性變遷。

不過，輕奢品牌崛起的浪潮並非孤例。

曾經被貼上「過氣輕奢」「奧萊媽媽包」標籤的Coach，也正在被年輕人重新推回時尚漩渦的中心。2026財年第三季度，Coach母公司Tapestry單季營收達到19.2億美元，同比增長21%，大中華區收入同比增長超過55%。

一面是國貨新貴被外國人排隊搶購，一面是曾經被嫌棄的「過氣輕奢」捲土重來。不難看出，這並不是簡單的「消費降級」，而是一場深刻的「消費理性迴歸」與「品牌價值重塑」。

當消費者不再盲目為高昂的Logo溢價買單，只有真正讀懂用户需求的品牌，才能抓住下一個十年的商業密碼。

被老外「反向代購」

「天遠山高，山下有松。」

從山下有松的名字，就可以窺見它的中國基因。其英文名Songmont也由「松」（SONG）與「山」（MOUNTAIN）組成。

2013年，畢業於清華大學美術學院的付崧創立了山下有松，以「自然、自知」的東方美學為核心，早期以 「姥姥手作」為標籤，緣起於付崧和母親、平均年齡65歲以上的山西姥姥們一起成立的小工坊。

品牌創立之初，正值國內箱包市場被國際大牌和低價白牌兩極分化的時期。

山下有松沒有選擇在內卷的低價市場中廝殺，也沒有盲目模仿西方大牌的經典老花，而是選擇深耕東方美學，如屋檐系列的造型來源於山西古建南禪寺；循跡系列將藏區虎牙紋圖騰融入包袋設計中。

手作、簡約、東方美學等標籤，讓山下有松精準觸達了「中女人群」，讓更多三四十歲左右的職場女性，擁有一隻既美觀得體、又能從容裝下電腦和雜物的包。

另一方面，山下有松與柏林影后詠梅、老年演員吳彥姝、運動員李娜等氣質獨特、覆蓋多年齡段的傑出女性進行合作，進一步錨定「中女」，塑造出高智、自由的品牌形象。

儘管山下有松是一個崇尚 " 慢一點 " 的團隊，但這幾年的發展成績可謂是持續爆發。

2023年天貓「雙11」，山下有松排在天貓箱包服配第三名；2024年升至第二名，僅次於Coach；2025年，它反超Coach，登頂天貓箱包服配銷售榜榜首。

中國本土輕奢在銷量榜單上的強勢突圍，在搶佔市場份額的同時，也成功引起了全球奢侈品巨頭的關注。

2025年9月，LVMH集團董事長兼首席執行官貝爾納·阿爾諾走訪了上海的山下有松和老鋪黃金門店，阿爾諾還購買了山下有松的兩個手袋。公開資料顯示，LVMH集團旗下匯集了眾多全球最具影響力的奢侈品牌，阿爾諾很少購買自家品牌以外的產品。

山下有松在境外消費者心中的影響力，同樣迎來了進一步提升。

即便在工作日，位於上海市黃浦區淮海中路的山下有松旗艦店，門口也常會排起等待進店的隊伍，有時甚至會排到隔壁。有店員透露，門店外籍顧客佔比在五成以上，工作日可能更甚。

某種程度上，山下有松已經成了當之無愧的「中國特產」。

千元輕奢的「質價比」

山下有松的爆發得益於其獨特的審美，但也無法脱離宏觀消費背景的變化。

過去兩年，全球奢侈品市場經歷了一場深刻的周期性調整，曾經被奉為圭臬的「高奢信仰」開始顯露疲態，這直接催生了千元級輕奢品牌的「價值迴歸」。

奢侈品巨頭LVMH集團在2024年及2025年初的財報中多次提及，包括大中華區在內的多個核心市場增速均有所放緩。法國奢侈品集團開雲公佈的2025年業績也顯示，全年集團持續業務營收146.75億歐元，同比下降13%。

在高奢退潮的縫隙中，以Coach為代表的千元級輕奢品牌重新受到了大眾的喜愛，成為一種明顯的市場趨勢。

Coach母公司Tapestry（泰佩思琦）發佈的2026財年第三季度業績報告顯示，集團新增消費者超240萬，Coach獨佔200萬，當中有極高比例為Z世代新客户，成為增長的關鍵驅動力。

千元級輕奢包袋，以相當於高奢品牌十分之一到五分之一的價格，提供了接近高奢的工藝水準和材質，成爲了當下消費者極具安全感的「理性選擇」。

如果説「性價比」是消費者離開奢侈品的推手，那麼「審美」就是他們擁抱新選擇的拉力。

據貝恩公司報告，如今的消費者已經「正式成熟」，衝動追逐Logo的時代正在被更具選擇性的消費心態取代。消費者不再僅僅追求品牌標識，而是更關注價值、設計和自我表達。

山下有松的設計語言中就有一種明顯的「去符號化」傾向。包身沒有大面積印花，而是用極簡的線條與廓形來詮釋東方美學，通常只有一行小字「Songmont」。

Coach的轉型也在強調質感和輪廓。如今的Coach摒棄了大面積老花Logo，轉而採用金屬C字扣作為核心辨識符號。時尚雜誌Vogue Business直言，Coach成功的關鍵之一，是它明白了今天的年輕人不想再當「行走的廣告牌」。

無論是山下有松還是Coach，他們開始在大眾品牌與傳統奢侈品牌之間，通過好的產品、審美、更明確的文化圈層和生活方式表達，建立出了一種新的品牌價值。

越賣越貴，「爆款濾鏡」能撐多久？

踩中時代浪潮的山下有松，沒有停下腳步。

從文淇、張婧儀、盧昱曉再到蔣奇明、姜思達，山下有松不再侷限於品牌創立之初錨定的「中女」人群。它通過更多明星效應，開始向更年輕及更標榜個性與品位的「Z世代」、高淨值人群方向傾斜。

不過，隨着山下有松出現在公眾視野里的密度越來越高，「重營銷輕產品」等負面評價也開始浮出水面。「山下有松皮質不如以前」「做工細節有瑕疵」等聲音的出現，也可以窺見山下有松面臨的質疑越來越多。

還有消費者指出，山下有松一款「菜籃子」包型在2021年售價爲880元，2025年已漲至1380元，漲幅接近60%。

目前，山下有松部分雙肩包定價已超過4000元，還曾推出採用稀有鴕鳥皮材質、售價逾萬元的款式。很明顯，當品牌價格從千元以內上探至兩三千甚至更高，消費者對「值不值得」的評判標準也在變得苛刻。

這些聲音並非個例，而是幾乎所有從小眾圈層快速走向大眾規模化的國貨品牌必經的「成長陣痛」。

這也意味着，要真正跨越周期，躋身「百年品牌」的殿堂，山下有松及一眾中國輕奢新貴，仍面臨重重阻力。

山下有松的走紅，一定程度上是中式奢侈品牌風口已至，而市場上優質標的極度稀缺，使其被動站上了行業風口。

儘管它在傳統文化元素運用與產品創意上有所突破，但關於產品質量的爭議，暴露出其營銷導向的本質，缺乏長期主義的品牌建設心態與能力。

而百年奢侈品牌的護城河從不在於一時的爆款，而在於持續輸出的設計哲學、工藝傳承與價值觀認同。國貨品牌需要時間沉澱品牌資產，而非止步於社交媒體上的「氛圍感」。

中國力量改寫輕奢市場的敍事已然開啟，但改寫規則不等於輕易登頂。高奢遇冷留下的市場真空，需要的是紮實的長期主義去填補。

對於山下有松而言，排隊的遊客與亮眼的銷量只是序章。

能否在爭議中迭代，在喧囂中堅守工藝與設計的底線，將「東方美學」的短暫熱潮轉化為歷久彌新的品牌信仰，纔是其能否跨越時代周期、真正走向百年的終極答案。

本文來自微信公眾號「電商在線」（ID：dianshangmj），作者：唐果，編輯：徐一嘉，36氪經授權發佈。