AI全面入局618：誰在收割，誰在建倉，誰在離場？

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　　大促不再是增長的萬能藥，AI成了平臺的新敍事。但技術沒有普惠每一個人——頭部品牌借AI越跑越快，中小商家仍在流量困境中掙扎。「618」從一個「賣貨的節日」，變成了一個「技術的秀場」

　　文|《財經》研究員 李瑩 柯愉樂 記者 楊立贇

　　還沒等到「618」大促結束，6月10日晚，在一家中小快消品牌負責天貓渠道的李全良告訴《財經》，他被裁了。這是他入職新公司的第六個月，也是他入行電商的第十五年。

　　大促不再是一個需要加班的節點。李全良負責的天貓店鋪，5月業績環比沒有增長，反而略有下降；公司傾注重兵的抖音直播團隊，5月大促期的銷售額直接比4月掉了六七成。毫無預兆地，老闆拿他開刀，理由冷酷而簡單：「項目虧錢，庫存賣不掉。」

　　「敵不過時代大勢。」李全良形容。

　　李全良口中的「時代大勢」，是電商行業正在經歷的一場靜默但劇烈的重構。國家統計局數據顯示，2026年1月-4月，全國網上商品和服務零售額65308億元，同比增長6.6%。其中，網上商品零售額41185億元，增長5.7%。而十年前當電商大促如火如荼進行時，這個數字是30%以上。流量見頂、增長乏力、平臺內卷，加上AI（人工智能）的強勢闖入——這套組合拳打下來，曾經那個「只要敢想就能爆發」的草莽時代，已經徹底翻篇了。

　　在一個數百人的電商行業交流群里，無人對「618」興奮，他們大多是中小商家。「懶得看了」「活動效果很一般」……他們並沒有在這個漫長的大促周期里拿到讓人意外的增長，有些甚至不如平日。

　　與此同時，也有頭部品牌、新品牌在這場年中大促中驕傲地交出成績單。醫療器械品牌「魚躍醫療」的天貓運營總監宋念念告訴《財經》，今年「618」期間，魚躍在天貓平臺的所有品類基本實現超過日常50%的增長，個別品類的增長超過100%。脱毛儀品牌Beautigo美立得「618」期間在天貓的GMV（商品交易總額）同比增長389%；隱形眼鏡品牌T-Garden在「618」期間新客户數增長了162%，整體銷售額翻了3倍以上。

　　「大家疲憊的不是大促本身，而是過去那種以低價比拼、規模衝刺為單一主線的大促模式。」天貓方面對《財經》稱，需求並沒有消失，而是在加速分化。

　　大勢變了，大促本身也隨之變化。過去，「618」是銷售衝刺窗口——商家清庫存、沖銷量，平臺刷GMV、交答卷。從今年開始，「618」正在變成一個「技術演練場」——一個新的變量正在以前所未有的速度進入電商產業鏈——AI首次全面參與「618」。

　　「618」前夕，千問與淘寶全面打通推出AI購物，淘天也給商家提供了一系列AI工具。京東首次全場景、全產業融入AI技術，覆蓋消費端、產業端及物流端。

　　各大平臺儘管路徑不同，但指向同一個方向：AI正在成為電商的新基礎設施。平臺在「618」集中推出AI工具，不是巧合。大促是流量最集中、用户行為最活躍的時間窗口，任何新工具的滲透率和使用數據都能在這期間被快速拉高。

　　在平臺大張旗鼓推出官方AI工具之前，電商生態的毛細血管里，早就有一批嗅覺靈敏的「早鳥」商家，自發地把AI縫進了自己的生產線，並帶來遠高於人工的效率。

　　今年的這一場「期中考試」，平臺用來測試AI工具的全鏈路能力，品牌用來驗證AI戰略的落地效果，更多商家則被迫捲入一場「不得不參加」的效率競賽。

　　技術是中立的，但從結果來看，很難實現「普惠」。相反，AI的入局正在以一種隱蔽的方式，加劇電商行業的馬太效應，重新編排財富的分配密碼。2026年的「618」只是一個開始。

　　大促不再大水漫灌，分化加速

　　在杭州做了30年女裝生意的老闆陳林，今年「618」選擇和淘寶「小二」一起「躺平」。

　　往年4月中旬，小二就會上門推銷各種大促機制，催着報名，今年卻沒聲音了。「小二不找我，我也不找小二。」陳林放棄了掙扎。

　　這是陳林應對日趨下滑的電商生意的一種無奈抉擇。2023年，陳林的淘寶店達到業績頂峰，淨利潤率30%，退貨率40%。此后兩年，利潤率一降再降，退貨率卻不斷攀升。目前，陳林還維持着淘寶和小紅書兩個平臺的線上店，線上退貨率整體保持在70%-80%的水平。

　　幫七家中小女裝品牌做淘寶和小紅書代運營的負責人譚敏也感受到了同樣的寒意。她翻看推廣數據發現，以往花10萬元在小紅書種草，能撬動80萬元到100萬元的銷售額；今年轉化率大幅下滑，同樣投10萬元，只能賣出60萬元到70萬元。

　　在多位商家及電商從業者的體感中，過往大促的成功經驗和底層邏輯正在失效。

　　楊帆是一家腰部運動户外品牌淘寶店鋪的直播運營，品牌在淘寶的旗艦店粉絲數在80萬左右。去年「618」，她剛加入公司不久，運用上新的玩法組合加策略，在原先的業績基數上做到了不錯的增長。到了今年「618」，楊帆的業績目標變得更高，之前驗證過好用的玩法卻失效了，直播間觀看人數大幅下降，活躍度低，訂單變少。

　　「以5月21日為例，去年是6萬多（觀看），今年就只有1.6萬。再比如5月31日，去年是6.9萬，今年只有1.8萬。流量下降非常非常多，但我們的投流預算是增長的。」楊帆説，她也觀察過同行的直播間，活躍度同樣不高。

　　但是平臺的統計數據顯示，電商大盤並沒有萎縮，依然在增長。天貓的數據顯示，「618」前的3月到5月，新入駐天貓的品牌數量環比激增30%；「618」期間，有127個新品牌從小眾市場冠軍衝進行業前十。京東開門紅四個小時，百大品牌成交額同比平均增長超5倍，首次參加京東「618」的1516個新商家成交額破百萬元。

　　那麼，究竟是誰在增長？

　　李全良通過淘寶后臺的「生意參謀」拉出同品類同等級店鋪的平均數據發現，與他品牌同層級的店鋪平均數據比不上母親節，比不上4月底的月銷，但是同品類中的頭部商家，5月的銷售額和訪客量都在上漲。他得出結論：「（大促）流量向頭部賣家傾斜。」

　　分化是不少從業者的共識。一位京東電商服務商告訴《財經》，「流量基本都往大店去了。」

　　流量和訂單在向頭部集中，但譚敏認為這不完全是平臺流量導向的結果，更多是品牌自然的吸引力。「比如説你買2000塊錢的包，逃不過‘山下有松’這種品牌。它的搜索流量和自然推薦流量就是很高。」系統會根據銷量給權重——一個鏈接買的人多、點的人多，系統就會給它多推流。

　　品牌仍然會選擇在「618」投入。據魚躍品牌介紹，公司通常在上半年3月至5月密集發佈新品，通過幾個月的日常積累和市場測試，產品在6月會達到一個穩定期。而「618」作為一個公共流量的天然引力場，恰好能夠接住品牌新品爆發的最高峰。比如今年，魚躍除了高專業度的血壓計、製氧機、呼吸機，還大規模上線了面向普通健康人群的健康戒指等智能穿戴新品。

　　「需求並沒有消失，而是在加速分化。」這是天貓方面對《財經》的説法。

　　今年天貓「618」涌現出大量細分新賽道。所以對平臺和商家而言，真正要做的，是更精準地滿足這些越來越細化的需求，這纔是更貼合當下消費趨勢的解法。這也是今年以來淘天加大力度把資源投向新品創新、細分品類扶持和新鋭品牌孵化的原因。

　　AI被嵌入平臺生態

　　今年「618」，平臺戰報的敍事重心整體發生了微妙的偏移。

　　天貓不再只談成交額，而是強調「超100萬商家使用阿里媽媽AI工具提升經營效率，截至5月31日，AI被調用次數超30億次」。京東則將「首次全場景、全產業融入AI」作為本屆「618」的核心標籤，強調JoyStreamer數字人直播帶貨成交額突破2.4億元，物流超腦大模型帶動庫存周轉效率提升30%至40%。

　　當傳統玩法的紅利逐漸消散，新技術成了平臺和品牌的解題思路，也開啟了大促的新一輪競爭。

　　淘天集團推出了一個行業標誌性的動作——5月11日，通義千問App與淘寶全面打通。用户打開千問App可以直接「逛淘寶」，完成商品挑選、對比到下單的全閉環；打開淘寶App，則可以直接調用「AI購物助手」，進行AI試穿、一鍵算優惠和低價幫搶。

　　在今年「618」前，淘天升級了一個名為「生意管家」的AI經營產品。據淘天方面介紹，這是一個提供AI美工、AI數據分析、AI商品運營、AI營銷、AI人群運營的產品，相當於給商家建了一個Agent（智能體）團隊。據淘天方面數據，生意管家已累計服務超500萬商家，幫助運營效率提升1.5倍。

　　家俱行業頭部品牌林氏家居的天貓旗艦店使用了AI生意管家。林氏方面告訴《財經》，這個工具重點部署了市場動態監控、用户原聲洞察、店鋪違規處理三方面功能。

　　在用户原聲洞察方面，之前十個品類每周要花費25小時，在AI輔助下減至12小時。更重要的是，林氏把AI嵌入了整個業務流程。「在引入生意管家AI數字員工的過程中，我們看到的不是某個崗位省了幾小時，而是整個組織圍繞AI重新組合生產關係的可能性。」林氏家居品類負責人表示。

　　京東同樣在利用AI重構平臺生態。數字人主播JoyStreamer免費向超7萬商家開放。據該平臺稱，「開門紅」四小時，開播商家同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬元。AI客服「京小智」服務超百萬商家，大模型服務量同比增長14倍。京東物流的「超腦大模型」覆蓋了超1000個核心場景，庫存周轉效率提升了30%到40%。

　　一家京東五金店鋪運營負責人周聲發現，京東「618」期間在部分推廣工具上增加了平臺全資承擔的「智能補貼券」。在全站營銷、智能投放的邏輯下，系統會向消費者隨機發放不同面額的限時立減券，最大力度超過10%。但他同時提到，這個智能推廣工具要投放廣告纔可以使用。

　　現階段，周聲對京東站內的AI工具並沒有多少使用體驗。京麥軟件右上角有一個AI助手，可以分析推廣工具的數據，周聲用過一次后覺得效果一般，便再也沒用過。

　　在京東平臺上用

　　AI搭建的直播間；受訪者供圖

　　抖音電商則與豆包進行了聯動。豆包App導航欄內嵌了「幫你選」功能，用户可以在豆包內直接完成商品選購和下單。抖音電商推出的一站式智能營銷體系「千川·乘方」，包含自動分配預算、AIGC創作、全域精準推薦三大模塊。

　　在平臺的光鮮敍事背后，也有不少商家的真實體驗説明，「AI賦能生意」的邏輯遠未完全跑通，平臺之間的AI應用之爭也纔剛開了個頭。

　　李全良只接觸過淘寶提供的生成式工具，最大感受是「真實感、活人感太少了」。相較之下，他更願意使用抖音團隊直播剪輯出來的切片。

　　譚敏日常會用平臺提供的AI運營工具，但她覺得功能偏「基礎」。「它會匯總數據，告訴你哪些是推廣潛力商品，但不會針對你特殊的品類、店鋪當下遇到的實際困境去解決具體問題。」她説，「銷量不好，沒有爆款，AI沒辦法幫你做決策。」

　　在長沙做日用品電商的胡蓉則直言，她尚未使用平臺的AI工具。此前她聽説過阿里的「悟空」（阿里推出的一個企業級AI原生工作平臺），「但價格太貴了，邀請碼搶得也兇，我一直沒搶上」。她認為，真正在用AI深度介入工作流程的商家，用的多是外部工具——Seedance2.0、ChatGPT、Claude，或是國外一些生圖軟件，而不是平臺自帶的這些。

　　陳林也是AI重度使用者，常用的是ChatGPT pro、Gemini pro和Claude——女裝生意不好做了，他早已掉轉船頭用AI寫代碼，正在開發一款PC端遊戲。對他而言，是否使用AI不是一個選擇題，而是一個必選項，無論是電商平臺給商家的AI工具，還是千問這樣背靠阿里巴巴的國產大模型，都無法從根本上吸引他去使用並持續在電商里投入。

　　對他而言，根本問題是消費意願低、退貨率高，AI解決不了這些問題。

　　「哪還有做電商不用AI的？」

　　對於那些早早就用上AI的商家來説，平臺的工具確實來得晚了一些。很多人在此之前就已經在用外部AI工具深度介入工作流程。

　　王皓在2022年底就開始用Stable Diffusion跑產品圖，2023年5月花四五萬元部署了本地服務器；安踏從2020年初就開始訓練自己的智能客服模型，2023年研究數字人直播，2024年試點，到2025年迭代到2.0版本。

　　這些商家不是在平臺推出AI工具之后纔開始擁抱技術的，而是在平臺尚未大規模部署時，就已經開始自建AI能力。

　　「哪還有做電商不用AI的？」王皓對於AI早就習以為常了，當他最近在社交媒體上看到依然有許多人討論AI在電商領域如何落地的問題，不免感到費解。

　　王皓在廣東河源經營着一家技工貿一體型的文創生產與銷售公司，產品涵蓋紙製品、亞克力、紙張本冊等，擁有上千款自主設計的產品。由於他長期從事青少年科學科普工作，對前沿技術極其敏感，在2022年12月，開源圖像生成大模型Stable Diffusion發佈后僅四五個月，他就開始嘗試本地應用。

　　王皓注意到，當時深圳水貝黃金珠寶商圈里的一些小團隊，連夜用Stable Diffusion跑珠寶的效果圖，代替原本昂貴的人工手模、腿模。「當時還很粗糙，但對一些便宜的飾品來説，已經夠用了。」在瞭解到AI和電商流程打通后，他真正認識到了AI的威力。

　　王皓很快將這一流程引入自己的產品線。在平臺官方大規模推廣AI美工工具之前，他的公司已經用開源大模型進行過各種產品設計、圖像處理流程應用與探索。

　　真正的投入是在2023年5月10日。王皓記得很清楚，那天他花了四五萬元採購顯卡，本地部署服務器。「（用的）礦卡，性價比極高。」他説。本地部署之后，消耗的就只有電費，跑圖成本幾乎可以忽略不計。后來的時間里，Stable Diffusion在他公司的服務器上跑了幾十萬張，甚至可能上百萬張圖片。

　　雖然這一階段還沒有立刻轉化為明顯收益，但王皓告訴《財經》，團隊由此對人工智能技術形成了更深入的認知，也開始將AI能力反向嵌入到產品開發之中。

　　幾乎同一時期，語言類大模型開始興起，王皓第一時間帶着團隊用來寫文案、做競品分析、找靈感。AI Agent（人工智能體）「龍蝦」上線后，公司有了四個「龍蝦員工」——它們被當作真實同事來溝通，從市場分析到產品構思，再到調用各類模型執行具體操作，逐漸滲透到了業務流程中的多個環節。

　　效果是肉眼可見的。圖像處理效率提升百倍以上，「以前一周要專門拍一天到兩天，現在AI半小時搞定」，設計速度也有了幾十倍的提升。

　　胡蓉一分鍾內用

　　ChatGPT生成的產品圖，因為AI對她過往的產品圖模板有記憶，所以描述被簡化了；受訪者供圖

　　如果不是早早用上AI，王皓認為公司現在的處境會更差。他所在的文創和印刷行業近兩年競爭異常激烈，不少同行離開。「AI讓我們有更強的開發能力、更高效的執行速度，也只是保持增長，不能做到猛增。」前幾年，公司還能高速增長，如今受到一些客觀因素影響，增速已經明顯放緩。

　　楊帆公司用上了數字人直播，一年花費4萬元，主要用於填充凌晨、半夜這些無人直播的時間。同時，使用數字人一定程度上能增加店鋪權重，有助於獲取公域流量。

　　不過，楊帆提到，數字人直播不像真人那樣互動感強，服務費較低的數字人也無法對評論區的問題做出反應，只會按照程序一個接着一個商品進行介紹。「數字人直播效果一般，帶來訂單較少，估計也就剛好覆蓋採買的成本。」

　　即便如此，領導也沒有叫停。「反正我們領導的意思就是，你要擁抱科技，擁抱AI。」

　　譚敏的團隊在用AI，最大的價值在商品拍攝環節。原來湊夠二三十個款一起拍，一次要花四五萬元，加上修圖，整個流程花費半個月。現在用AI把產品圖做出來去測款，如果效果好，再真正投產。

　　在王皓看來，他們正在藉助AI吃大廠看不上的「麪包碎」，「人工智能幫我們吃得快一點」。

　　他解釋稱，市場里那些常規、穩定的存量生意，就像是地上零散的麪包碎，留給中小商家的份額越來越少。但AI並非只會加劇失衡，它也製造出了許多不確定性，系統會隨機掉落技術紅利的「糖果」。

　　「我們在努力去撿糖果，但是哪怕撿不到糖果，這種效率增長，本身也是紅利。」王皓説。

　　相比這些中小商家，安踏的AI革命來得更早，也更加深刻和徹底。

　　安踏從2023年開始研究AI數字人直播，2024年做試點，到2025年已經過了兩輪迭代。安踏方面告訴《財經》，數字人直播實現了「24小時不打烊」。「凌晨0點到早上7點的時間段，也有6%（佔貨架電商直播間整體銷售額）的生意在成交。以前主播不可能連軸轉，這些訂單就流失了。」安踏集團負責AI創新應用的高級總監李凌表示。

　　據安踏IT副總裁王宏星介紹，AI輔助下，電商商品開發周期縮短25天。2025年，AI輔助設計的商品訂貨金額超過90億元。智能客服的諮詢承接量已超過50%，準確率能做到90%以上，甚至95%。

　　安踏將「618」視作一場「小考」。尤其在今年，「618」站進了安踏的AI戰略版圖。

　　「618」期間，安踏將AI試穿、數字人直播、智能客服等一系列能力集中上線並接受檢驗。「618」，對安踏的技術團隊來説也是一次錘鍊。大促期間流量洪峰到來，客服模型、推薦算法都需要提前做算力擴容。「我們至少在預估峰值的基礎上還會額外增加50%的冗余。」李凌提到。業務和IT組成聯合戰隊，共同應對。

　　魚躍醫療選擇與平臺深度共建AI能力。高階版的AI店小蜜幫助魚躍實現了24小時服務閉環，問題解決率提升了10個百分點。「618」大促帶來的流量峰值，也恰好驗證了AI系統的承壓能力和轉化效果。

　　平臺的競爭：搶奪下一個入口

　　隨着AI在電商日常經營和大促中的滲透愈加深入，它已經從商家的提效工具變成平臺的戰略敍事，「618」的意義也在被悄然重寫。

　　技術大考考的不只是商家，更重要的是平臺。平臺對於站內AI生態的搭建呈現出前所未有的緊迫感。「618」前夕，千問與淘寶全面打通推出AI購物，京東則首次全場景、全產業融入AI技術。

　　在電商分析師、海豚社創始人李成東看來，AI工具從一兩年前開始就已經在國內電商和跨境出海電商中滲透，從銷售端審視，AI對GMV的拉動「還比較弱」。今年「618」平臺對於AI的集中投入，李成東認為，核心邏輯是「搶入口」。

　　「它並不代表馬上能產生交易，更多是培養用户心智。」他説，這就像十幾年前移動電商剛剛興起時，平臺都在打新概念，目的是讓用户形成「想購物就去我的平臺」的習慣。

　　不過對於用户端的「AI購」，對話式購物是否真能替代傳統的「搜索-瀏覽-比價-決策」路徑，這個「618」只是起步，遠未到「拐點」。

　　「大部分用户還是通過拼多多、淘寶、京東直接購買，不會先在AI問一遍再去選擇購買。現在説AI影響很大，還早。」李成東説道。

　　陳林也有同感。他認為，即便千問背靠阿里的消費業務，在應用落地層面有優勢，短期內也改變不了用户的習慣。但「除了春節前補貼奶茶，現在誰會去千問買東西？千問也無法打敗目前淘寶首頁推薦。」

　　一位購物節的資深用户告訴《財經》，每一年「618」「雙11」這樣的電商大促她都會積極參與，提前選購好商品，在一個合適的節點集中購買。她喜歡並享受挑選的過程，並不在意AI帶來的購物效率提升，所以對使用AI購物興趣不大。

　　不過，在平臺的視角下，大促的「集中性」價值仍是不可替代的，也是進行AI練兵的好時機。

　　淘天解釋稱，儘管低價和服務這些基礎供給已經日常化，但對消費者來説，「618」是一年中少數幾個適合做集中決策、嘗試新品類、疊加享受平臺權益的窗口。對商家來説，它是新品打爆、心智沉澱、經營資產積累的關鍵節點。

　　現階段對話式AI購物的用户心智尚未形成，但平臺爭奪「下一個入口」的排位賽已經鳴槍。一旦平臺將流量分發權逐步移交給AI推薦和智能代理，中小商家若對此毫無感知，便會在下一輪規則洗牌中可能失去被看見的機會。

　　對於頭部品牌，「618」是一個檢驗AI能力的「期中考試」；而對於更多中小商家，AI革命尚未真正降臨，但並不意味着可以置身事外。或許他們在低頭處理眼下退貨率、高庫存的時候，更需要在這個節點抬頭看天。

　　（應受訪者要求，李全良、陳林、楊帆、周聲、譚敏、王皓為化名）

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