國產版lulu割不動中產？安踏收購后，網紅腰精褲想做「瑜伽第一」

（來源：首席商業智庫）

作者 | 張揚

一個被譽為國產版lulu的「腰精褲」，是真有勁，還是真割不動中產了？

説實話，如今許多女士把高腰的瑜伽褲和寬松的白T衫也裝進了自己的衣品公式里，雖然很難一眼看出她們是去上早課，還是就近的某家互聯網公司趕工。

而這份難以分辨的原因其實有跡可循，就是因為褲子的託舉，女性的消費者對這兩個選擇都是「任我」。

這大概是如今瑜伽褲最有意思的一件事，瑜伽褲本來是運動才穿的單品，可實際上已經變成一種都市里公認的制服了，一兩款「自洽」、「顯人自律」的瑜伽褲，某種程度上幫當代女孩省掉了出門穿什麼的難題。

在這個意義上，MAIA ACTIVE 被譽為」中國版的lulu」不無道理，在別的品牌還在用熒光綠和超模告訴消費者穿我就是贏家時。

品牌反其道而行，把那句沒說出口的自卑感，做成了一條叫「腰精褲」的網紅產品迴應。

但曾經的初衷有多美好，卻也成爲了后來事情發生的鋪墊，讓人心里堵得慌。

從「專為亞洲女性設計」到想做「瑜伽第一」

誰在掏錢買單呢？

得先説清楚一件事，MAIA ACTIVE原來成為某個品牌的亮點，不是什麼很晦澀難懂的科技面料，而是一種非常世俗的「被看見」感。

品牌2016年在上海成立，創始人是兩個女生，這也決定了品牌一開始就是非純運動品牌出身，倒更像是一個天然理解女性、自我審視身材焦慮的「天選之子」。

那時候瑜伽線的版型、配色都是跟着「全球通用模板」走的，腰線對亞洲女孩來説普遍偏低，穿上讓人卡胯、壓身高。

如果消費者覺得想買個品質和口碑都更優秀的，就要花更多預算，且高價位的品牌，很可能自帶一種「得先證明自己配得上它」的微妙距離感。

於是在那個大環境下，MAIA ACTIVE就做了一件非常精確的事，把品牌「亞洲女孩身體的不自信」看成一個產品問題來解決，而非把這個概念解釋成需要用勵志的口號壓下去的情緒。

網紅「腰精褲」的核心賣點說穿了很簡單，技術上沒有什麼登月級的突破。

但在產品上願意把「腰長、胯寬、臀腿比例不夠完美」這件痛點，光明正大寫進產品邏輯里，而不是假裝每個人穿上都能變成維密天使。

品牌這樣做，等於告訴了消費者：我知道你愁什麼，然后我處理好了適合你的產品。

這招極狠，畢竟這里頭意味着這里面有「不完美沒關係，這套褲子替你兜底」的意思，加上早期的產品顏色換得更低調了，素人模特替代了職業面孔，線下的衣服模特用的也是個普通身材的假人模特。

品牌整個表現出的內容是統一的，所以產品不是説打了什麼高級的營銷理論，其實就是抓住了一個很真實的集體情緒，很好地去解決了女孩們受夠了要求先瘦成棍才能穿瑜伽褲這樣的問題。

價格非常地聰明，MAIA ACTIVE的主力價格卡在300元左右，這個價位正好篩出一塊願意為這塊褲子買單的客群。

所以，MAIA ACTIVE早期的護城河並非是專利面料，而是品牌能讓買這條褲子的人感覺，自己買的不僅僅是個商品。

而是「不追超模標準，但我認真對待自己」這樣的一個立場，品牌的這份感覺一旦形成起來，用户的忠誠度其實就是伴隨着感情的。

不過問題是，感情這個東西，傷起來比理性更快。

MAIA品牌被安踏收購后，原安踏集團零售副總裁趙光勛被任命為MAIA ACTIVE的品牌總裁，在接受36氪專訪時曾談到，這家國產品牌想做「瑜伽第一」。

不過品牌找到亞洲女性的真實需求，和豪言做「瑜伽第一」，這中間也是困難重重。

當一個「懂你的牌子」

決定去夠更貴的桌子

品牌做大了之后最容易犯的錯誤就是，覺得自己「既然已經被證明了，那麼現在也完全可以不遷就原來的這些人了」。

MAIA ACTIVE的軌跡也一度走進了這個陷阱，只不過品牌不是一個跌下去的，而是一步步被一大堆「貌似都是對的」決策架空了自己的結果。

先説一個最「出名」的翻車，在2023年3月8日婦女節當天，MAIA ACTIVE官方號發文，標題叫《這個38，閉嘴巴》。

光這幾個字讀起來的感覺就耐人尋味，結果這件事也確實掀起網絡上許多網友的關注。

結果就是，事后無論品牌事后怎麼解釋「初衷是想呼籲外界少指點女性」，但是標題和行文寫法擺在眼前。

尤其是「38」在中國語境里本身就是一種帶有負面的貶義的稱謂，品牌突然從「理解者」變成了「規訓者」，消費者自然又心寒又氣憤。

一個以「反身材焦慮」、「認同真實女性」起家的品牌，在三八節這一天用了讓人感覺是在「嘲弄」女性消費者，說出不符合女性消費者的語境。

雖然品牌下午很快就刪文道歉，但評論區的消費者並不完全買賬，畢竟信任這東西，建立需要五六年，拆起來一個上午就夠了。

但説老實話，《閉嘴巴》只是一個症狀，不是癥結，偏移的癥結在很久以前就開始了，藏在幾個不太容易察覺的變化中。

其中的第一個變化就是定價在慢慢地往上爬，但品控卻沒有上一個臺階。

在天貓第三方電商平臺上，可以看到MAIA ACTIVE瑜伽褲的售價範圍大致在300到600元之間，網紅「腰精褲」的最高配售價賣到658.29元。

但銷量最好的卻是338.28元的版本，總銷量高達10萬+。

各種社交平臺上也開始陸續傳出用户吐槽，「起球」、「線上線下差別大」這些聲音看每條都「罪不當誅」。

但是放在一起發出的信號很鮮明，消費方感受到的品牌走勢在靠近高端品牌，但是「憑什麼這麼貴」的支撐在松動了。

再者，品牌的視覺選擇往「精緻漂亮」的方向演變，而不是「真實好看」。

早期MAIA ACTIVE最值錢的東西是敢於告訴消費者「你現在看到的，是你可以變成的」的底氣。

但是當品牌開始在代言面孔的選擇上靠近更主流的少女感和「精修美人」時，一些老一代的老用户非常敏鋭地就能察覺到，品牌現在所想招進來的，好像都不是「我」這種人了。

這種心理是被動的，但是傷害很大，因為這批老粉當初買自己褲子的時候買的是被接納感。

但最本質的是結構性問題，在兩位創始人，品牌靈魂被席捲進一副高效運轉的企業中之后，決策邏輯從「女孩需要的是什麼」，而變成了「這個品類怎麼大規模」。

一條瑜伽褲的真正考題

不是「怎麼做大」

而是「怎麼不算計」

這個更大的平臺是「安踏」，2023年10月，MAIA ACTIVE成為安踏集團的間接非全資附屬公司。

從資本和渠道來講，安踏既有供應鏈，又有商場資源，還有零售操盤能力，對品牌來説是一件好事。

但是實際情況又不僅只有好處，MAIA ACTIVE是一個憑藉着「姐妹情誼」和「反主流審美」起家的品牌，今天被塞進了這個更擅長於效率、坪效、標準化的體系里，先天上就顯得略微帶着生硬感。

安踏可以給一個牌子更多的門店，只是規模本就是一把雙刃劍，規模越龐大，就越要去討好更廣泛的客群，就越難以保住此前這個品牌給消費者所帶來的親密感。

安踏幾年來在迪桑特成功的事蹟有目共睹，可這套成功的公式未必一定適合MAIA ACTIVE。

因為迪桑特的買家買的都是性能、身份符號，決策者偏理性、偏展示；而女孩買瑜伽褲購買的產品想要的是一個不會出錯的選擇。

聽起來似乎很好懂，但這樣的一份「安全感」是拿着效率供應鏈、門店升級很難定義的東西。

好消息是，2026年4月新動作至少是一個對的發出的信號，MAIA ACTIVE發起了「動起來，不怕再來」的主題活動。

而要的，正好就不是那一種「要變得更瘦才配」的精緻視覺壓迫。

比起之前那段迷失期，現如今的大概方向至少是清醒了一下，起碼開始瞭解自己到底站在誰旁邊了。

但換面孔並不能一下子贏回消費者的心，對於MAIA ACTIVE來講，可能真正要贏回來的東西，就是要讓女性再次覺得「這條褲子是在為我做的，不是在為消費標籤做的」。

如果往后品牌真的願意再蹲下來，把尺子量到真實的人，而不是對齊「高檔」，這條路也就還可以很長，畢竟中國女性運動消費市場仍然在成長。

寫在最后

説到底，MAIA ACTIVE的故事讓人唏噓，並非這個品牌的繁榮與失敗太戲劇，畢竟消費品過眼雲煙的是太多太多了，只是因為它曾經真實地觸摸過一種難得的信任。

一幫普通女孩喜歡把一個品牌當成自己人，願意穿它去健身房、進寫字樓、走進自己不太確定夠不夠好的每一天。

可是信任一旦變成階段性工具用完之后就忘記，再砸錢都很難填回這個坑。

畢竟不是每個人都需要瑜伽褲，但幾乎每個人都需要一條不耍心眼、不製造焦慮的褲子，那纔是MAIA ACTIVE 最初的樣子，也是品牌應該回頭的地方。