國際酒店集團，盯上中國中端酒店存量市場

在佳閣酒店品牌正式官宣進入中國市場不足3個月后，市場又有傳聞稱Series by Marriott即將進入中國市場。而在此之前，「Unscripted by Hyatt」凱悦奕選也有傳出在中國市場簽約的消息。

這三個品牌分屬於洲際、萬豪及凱悦，且均定位於中端酒店的存量改造。當我國酒店業進入存量時代之后，諸多國際酒店集團已經從奢華、高端的軟品牌逐漸向下佈局，與本土酒店集團搶奪中端存量市場蛋糕。

更加重要的是，其他國際酒店集團幾乎都有類似的產品。如果上述三個品牌能夠順利打開本土市場，並不排除后續將有更多同類的國際品牌陸續進入。

屆時，中外酒店品牌，在中端存量市場的戰役，可能即將打響。

中端存量市場，迎來國際大玩家

Series by Marriott，是萬豪國際全新孵化的新品牌，出現於2025年5月，門店首發在印度，目前主要集中在印度、美國、日本市場。

它的定位是關注中端存量酒店賽道，在保留本土酒店原有品牌名稱、空間設計、在地文化特色與自主運營優勢的前提下，幫助本土優質酒店接入萬豪旅享家（Marriott Bonvoy）全球會員體系。

在萬豪體系內部，它與傲途格精選、臻品之選、Design Hotels、豪華精選共同組成五大精選集合品牌。

目前，傲途格精選、臻品之選等品牌已經進入中國。不難看出，Series by Marriott主盯中端存量市場，與上述品牌在定位和市場上形成互補，也為萬豪國際在中國市場的中端市場再增一枚棋子。

《酒管財經》認為，伴隨着中國的市場地位提升，越來越多的國際品牌開始進入。並且，很多年輕的品牌開始迫不及待地試水中國市場。

Unscripted by Hyatt，中文名稱為「凱悦奕選」，同樣成立於2025年。它的首批酒店同樣都是存量獨立酒店。有消息稱，凱悦奕選在2026年有望登陸上海和福建。而其定位同樣為存量中端及中高端品牌。

另外，今年3月正式官宣進入中國的佳閣品牌，是洲際酒店集團在2023年推出的新品牌，主攻中端及中高端市場。在進入中國之前，它在全球開業及籌建門店數量為接近200家。該產品同樣是針對中端存量市場。

同樣，今年五一，凱悦與東呈集團簽署中國區總特許經營戰略協議，在中國內地市場獨家開發並運營凱悦嘉鄰（Hyatt Select）品牌酒店，該品牌主攻中高端存量市場。不過，據說在中國市場，凱悦嘉鄰同樣對毛坯項目保持開放態度。

在此之前，《酒管財經》曾多次提到，存量品牌主力化、主力品牌矩陣化、全鏈路支持集團化，已經成為我國酒店行業深耕存量市場的未來趨勢。

在此過程中，國際酒店集團「后知后覺」，目前正在踐行存量品牌矩陣化，並且開始向市場容量更大的中端靠攏。

站在全球維度來看，在中端存量市場領域，國際酒店集團中仍有很多品牌仍未進入中國市場。

簡單梳理，這些未進入的品牌還包括：

Spark by Hilton——希爾頓集團在2023年初推出的新品牌。希爾頓將其定義為高端經濟型住宿新選擇，我們認為它應屬於「輕中端」，或者是入門級中端酒店品牌。它主要做存量市場，並且對於物業的要求相對包容，60間到100間的體量為核心。

還有精選國際酒店集團旗下的Sleep Inn（我們認為它也屬於入門級中端品牌）以及Ascend Hotel Collection等。

《酒管財經》認為，如果上述「先行者」取得較好拓展效果，並不排除這些未進入的品牌會開啟新一輪的佈局。

中外品牌的新戰場

數據顯示，開業5年以上的存量酒店中，經濟型和中檔酒店佔比更高，約佔85%以上，這些酒店大多面臨設施老化、服務標準落后等問題。

並且，這些中端酒店過得並不好。

厚海數據平臺在2025年發佈的《中國酒店市場品牌變更洞察報告》顯示，在2024年全年，超過1000家中檔及以上酒店停業，接近95%為泛中檔酒店。這意味着，很多中端酒店面臨着生存危機。

《酒管財經》認為，本土酒店集團更早佈局中端存量酒店市場。它們對於市場的反應更加敏感，動作也更加迅速。

比如華住旗下的星程酒店品牌，「改得省、改得快、賺得快」，並推出「微改、半改、全改」三種模式；

錦江酒店旗下的郁錦香、白玉蘭等品牌，針對老舊三星酒店和傳統商務酒店下手；

首旅酒店旗下的萬信至格酒店，主要針對中端商務，它們更加重視餐飲、智能化；

東呈酒店集團旗下的柏曼酒店，始終深耕存量市場，改造理念已經經歷多次迭代，比如從「千店不一面，體驗一致性」到「醫美改造，體驗更好」，再到「商業模型重塑，入住體驗升級」；

藝龍酒店集團旗下的美麗豪（主做存量中高端）、怡致（中端存量主力）。它們藉助藝龍酒店科技的賦能，能夠實現模塊化施工，對很多中端存量物業很有吸引力。

不難看出，幾乎所有酒店集團都有一到若干個主做存量市場的酒店品牌。伴隨着國際酒店集團下探至中端存量市場，中外品牌的正面競爭已經不可避免。

《酒管財經》認為，僅針對於中端存量市場賽道，中外酒店品牌各具優勢。但是，本土酒店集團仍有一定領先，但領先身位並不明顯。

我們展開來説。

相較於全服務酒店、高端酒店，中端酒店大多為租賃模式，更加追求效率和投資收益回報。在這件事上，本土酒店集團可打的牌更多。

尤其是在存量市場，投資人更加追求「小投入、大回報」。相對來講，本土酒店集團旗下的品牌更加靈活，團隊更加了解中國市場。在前置性投入方面，本土品牌更具優勢。

並且，包括錦江、華住、首旅、藝龍在內的本土強勢酒店集團，早已打通了強大的供應鏈體系。這些能力幫助它們在存量市場能夠在各個環節替投資人做到降本增效。

以藝龍酒店科技為例。

它們打造了「生態」的概念。除了品牌之外，其他環節中的工程、採購、技術、運營、會員、金融、人才等，形成了實打實的生態。它在指揮賦能端、產品和工程端、採購端、技術與運營端、會員及營銷端等方面做到全鏈路賦能。

不過，對於國際酒店集團來説，品牌力和溢價能力仍是其核心競爭力之一。它們在產品設計、調性等方面仍有一定的護城河。

在《酒管財經》看來，中外酒店集團在中端存量市場的競爭會愈發激烈。這既表現在會有更多品牌加入到這一戰場，還體現在各個品牌之間的正面「衝突」會愈發激烈，同類酒店品牌之間在存量物業上的「互挖牆腳」等案例也可能會越來越多。

中端存量市場未來走向何處？

僅從市場格局來看，本土品牌和國際品牌同台競技的局面會長期存在。對於投資人來説，在存量煥新方面會有更多選擇。

但是，從實際操作層面來看，未來的中端存量市場會逐漸由「單體」翻成「連鎖」的趨勢，向連鎖品牌之間互翻轉變。

這意味着，當下市場上部分競爭力不強的連鎖酒店品牌和酒管集團，后續將成為強勢存量煥新品牌完成KPI的重要「革命」對象。

同時，各個品牌之間會盯得更緊，尤其是在一些優質存量項目上。

此前，我們就瞭解到，市場上很多項目從簽約到開業，中間最多曾換過3個品牌。甚至，有些項目的工程施工都已完畢，就在試營業前夕，被競品「撬了牆角」。

從運營端，中端酒店存量市場會更「勢利」，一切翻牌動作都會向錢看、向厚賺。尤其是在當下的市場行情下，投資人每花出的任何一分錢，都要看到清晰的回報路徑。

在此過程中，國際酒店集團需要打造一支更加了解中國市場、更加接地氣的團隊，才能在這場貼身肉搏中獲得更多優勢。

本文來自微信公眾號「酒管財經」，36氪經授權發佈。