南京多家品牌落地場景化門店，線下商業正從「賣貨」轉向「造景」

南京多家品牌落地場景化門店，線下商業正從「賣貨」轉向「造景」

讓「逛店」變「探索」， 「一次打卡」成「反覆停留」

□ 南京日報/紫金山新聞記者 田詩雨 衞凌雲 鄧露潔

巨型雪王雕塑。南京日報/紫金山新聞記者 董家訓 沐劍平 攝

夫子廟景區，蜜雪冰城打造巨型雪王雕塑，開設2000平方米體驗店；1912街區，瑞幸咖啡開設復古門店營造打卡氛圍；新街口Suning Fun年輕力中心打造集購物、探索、社交、娛樂於一體的年輕化零售空間；名創優品「超級名創SUPER MINISO」將「逛店」轉化為「探索」……今年以來，南京街頭涌現出一批顛覆傳統認知的場景化門店。

1912街區瑞幸悠享店。 南京日報/紫金山新聞記者 夏雪晴 攝

「不只是賣商品，更要營造體驗感。」線下門店的變化不是隨波逐流的模仿，其折射出的是社交媒體火熱背景下消費邏輯的變化：消費者購買的不只是商品，更是在朋友圈等社交平臺可使用的內容素材與社交資本，線下商業的競爭正從「貨架爭奪」轉化為「場景佔有」。

品牌造景  線下商業佈局「場景敍事」

6月的南京，蜜雪冰城南京旗艦店的熱度一直在延續。這家位於南京茂業天地、總面積超2000平方米的獨棟門店，自5月29日試營業以來持續成為全城焦點。戴着皇冠、「身高」近兩層樓的巨型雪王雕塑俯瞰着老城南的街巷，金陵主題國風牆上，夫子廟、秦淮畫舫、明城牆等躍然眼前，沿街燈籠陣列隨風輕擺。即便是工作日中午，門店前仍排着隊，年輕人們舉着手機對準國風牆連拍「九宮格」。

蜜雪冰城南京旗艦店的甜品。 南京日報/紫金山新聞記者 田詩雨 攝

數據顯示，試營業期間，該店單日營業額突破102萬元，試營業前3天累計營業額達272萬元。6月1日，南京茂業天地在小紅書平臺「報喜」：蜜雪冰城南京旗艦店試營業前3天為商場帶來超13.6萬人次客流，預估年引流將超200萬人次。

蜜雪冰城南京旗艦店將「場景敍事」推向新高度。這家門店堪稱目前全球面積最大的蜜雪冰城，二樓雪王魔法鋪里，盲盒、積木、零食等擺得滿滿當當，每個顧客的購物籃都被塞得鼓鼓囊囊。

不僅是蜜雪冰城。今年以來，瑞幸、蘇寧易購、名創優品等品牌紛紛在南京落地場景化門店，線下商業正從「賣貨」轉向「造景」。

昨天中午，在南京1912街區的瑞幸悠享店，顧客小林下單了一杯小黃油拿鐵。與過去「拿了就走」不同，這次，她坐在店里拍了不少環境照片。「以前去過的瑞幸門店都不大，這次來打卡悠享店，有氛圍感多了，很適合放松。」繼去年在新街口中央商場落地南京首家悠享店后，今年，瑞幸再次將悠享店開進1912街區。記者看到，這家店走起「復古風」，選用紅棕色系搭配歷史建築風格，設置適合久坐的沙發座位，旋轉樓梯牆上懸掛着南京地標照片，營造出濃郁的本地文化氛圍。

視角轉向新街口商圈Suning Fun年輕力中心全國首店，蘇寧易購旗下這一創新業態以「體驗先行、情緒優先」為價值主張，打造集購物、探索、社交、娛樂於一體的年輕化零售空間。走進Suning Fun二樓，彷彿穿越至科幻大片里的空間站。大家從前熟悉的家電賣場，大多是分產品類別陳列，Suning Fun不一樣，這里的每個太空艙都是一個品牌體驗中心，擁有品牌全線產品，好處就是可以在這里「一站式」體驗不同產品的智能互聯。三樓超級里奧運動超樂場更是匯集超70個娛樂項目，VR暗黑雙子星、軌道影院等多個項目首次登陸南京及華東地區，高峰時單日客流超過2000人。

「這里太好拍了！燈光自帶美顏效果，隨手一拍就是大片。」在建鄴區龍湖天街的名創優品「超級名創SUPER MINISO」江蘇首店內，正在三麗鷗區域打卡拍照的時尚博主「小甜橙」告訴記者，「以前的店買了東西就走，但這里不一樣，探索感很強，購物體驗直接拉滿。」這種將「逛店」轉化為「探索」的設計，成功將門店變成年輕人的社交打卡新地標。

從奶茶品牌空間升級，到咖啡店營造慢節奏氛圍，再到家電零售向年輕力中心轉型、潮玩零售打造二次元沉浸場——4種業態、4條路徑，不約而同指向同一個信號：線下商業正在經歷一場從「賣貨」到「造景」的轉變。

體驗為王  「交易終點」轉變為「關係起點」

當消費者不再滿足於「買得到」，而更在意「值得來」，品牌們用一棟棟旗艦店、一家家主題店給出了迴應：場景，正在成為新的流量入口。

除了硬核的商品矩陣，龍湖天街「超級名創」的空間設計是其俘獲年輕消費群體的另一「殺手鐗」。門店打破了傳統零售店「貨架+過道」的刻板印象，將各類主題陳列區重構為一個個沉浸式「故事角落」。從進入店門的那一刻起，消費者就彷彿踏入了一場充滿驚喜的場景：柔和的高級感燈光、契合IP主題的精緻佈景，每一處轉角都經過精心設計，不僅展示了商品，更提供了情緒價值。

名創優品「超級名創SUPER MINISO」江蘇首店。建宣供圖

去年6月，名創優品全球首家MINISO SPACE落地南京德基廣場，採取「空間敍事」設計理念，以「IP場景化+產品限定化+空間沉浸化」「三位一體」模式，構建集購物、社交、打卡於一體的複合潮流地標。「消費者移步換景中，可以欣賞IP主題藝術裝置，也可以深度參與互動體驗，契合當下年輕消費群體對沉浸式體驗的追求，消費也不再停留於交易，是情感滿足與價值認同的過程。」據名創優品集團透露的數據，開業后，門店銷售額、客單價均跑贏了品牌全國大盤。

這股「造景」熱潮並非南京獨有。以蜜雪冰城為例，其已在鄭州、杭州等城市密集開出10余家旗艦大店，2025年底已在23個城市完成佈局。記者瞭解到，位於重慶的超1200平方米旗艦店，去年國慶營業額突破350萬元，接待遊客超70萬人次，火爆程度甚至超過部分5A級景區；杭州旗艦店則選址「冷清」的西溪銀泰城，投入近800萬元打造700平方米上下兩層。

品牌為何不惜重金從「賣東西」轉向「造場景」？答案藏在消費邏輯的深層變遷中。南京市民孫怡在新街口Suning Fun體驗后告訴記者：「以前逛家電賣場感覺很枯燥，現在這里像遊樂場，我可以在VR滑雪機上玩一下午，還能順便看看有沒有適合的相機。」Suning Fun店員介紹，如今，消費者不再僅僅為產品功能付費，更是為情緒體驗和社交內容買單。

知萌諮詢《2026中國消費趨勢報告》指出，當前體驗經濟的核心是為消費者的時間賦予深刻意義，他們不再只為「在場」付費，而是為場景中能引發心流的情感、認知與身份三重增量投資。52.8%的「Z世代」消費者更期待體驗地方特色文化，沉浸於具有地域標識感的生活方式之中。  

這些旗艦店已遠非單純的交易場所，而是演變為複合業態的城市新空間。蜜雪冰城旗艦店堪稱「茶飲店+IP」的門店集合體，二樓大量陳列雪王IP周邊，從1元到上百元均有覆蓋，讓消費者從「順路買杯茶」升級為「專門花一兩個小時來打卡」。Suning Fun則從另一個維度切入——將電競區、AI機器人集合區、運動超樂場裝入家電賣場，將科技體驗、潮玩娛樂與零售消費打通，構建年輕力中心的全新複合業態。

這種轉變展現了品牌與消費者的關係密度——從「交易的終點」轉向「關係的起點」，門店本身正成為目的地。

持續煥新  打卡一次變反覆停留

這股「造景潮」的興起，也與城市政策環境相互呼應。去年，南京發佈《關於促進首發經濟發展的若干措施》，從提升內核、壯大外延、營造環境等3個層面制定15條措施打造「首發南京」IP，助力建設國際消費中心城市，加快建設具有世界聚合力的雙向開放樞紐。其中提出，支持首店、首秀等首發活動項目開展，對符合條件的首店開設方、引進載體予以資金支持；支持具有引領性的國內外品牌開設高能級品牌首店、旗艦店等。

這一政策紅利的持續釋放，為品牌旗艦店的落地提供了強有力的支撐，也使南京成為品牌場景創新的天然試驗場。然而，政策補貼終究是「助跑器」而非「永動機」。旗艦店、場景化門店模式並非萬能靈藥，繁華背后潛藏着複雜的商業博弈。

蜜雪冰城某市旗艦店選址某商場，雖以較低的租金成本換來更大的空間自由度，但也面臨商場自然人流不足的挑戰。公開信息顯示，該商場2024年虧損達5.7億元，運營方已提前解約退出。有記者實地探訪后發現，消費者多為蜜雪冰城專程而來，在旗艦店完成消費后便直接離開，鮮有進入商場進行其他消費。這類「降維選址」高度依賴社交網絡的傳播，一旦熱度退潮，大店運營成本將面臨嚴峻考驗。

名創優品創始人葉國富在社交平臺介紹：「消費者不缺少商品，缺少值得去的地方。」這句話揭示了旗艦店模式的機遇，也暗含了其脆弱性：當「值得去」變成「去過一次就夠了」，熱度驅動的商業模式便難以為繼。

蜜雪集團自身也在主動調整戰略方向。蜜雪冰城2026年戰略重心已明確調整——國內將主動放緩新店開拓節奏，聚焦存量門店運營扶持與單店效益提升。旗艦店更多扮演「尖兵型」實驗室角色，承擔新品測試、IP文創迭代、新品類擴張的品牌驗證功能，而非單純追求門店數量增長。

從長期戰略看，旗艦店扮演的角色也愈發重要。蘇寧易購相關負責人介紹，Suning Fun的定位並非以短期坪效為核心考覈指標，「我們更看重的是品牌年輕化形象的塑造和新客群的觸達。一家旗艦店的投入，某種意義上是一筆長期的品牌投資，但如果后續無法將客流沉澱為穩定的會員關係和復購轉化，前期投入就可能變成‘沉沒成本’。」

相關業內人士介紹，如果門店設計僅停留於「貼標籤」式呈現，缺乏深度內容共創，便極易滑向「一次性商業噱頭」，投入鉅額成本卻徒增品牌虛浮感。旗艦店要形成持久的吸引力，關鍵在於打造「目的地式」消費場景，讓消費者從「打卡一次」變成「反覆停留」。對於本土零售品牌而言，需要將「在地性」從視覺符號升維為可體驗、可互動、可沉澱的文化內容，避免陷入同質化競爭泥潭。同時，需要品牌在空間設計之外，持續輸出內容，比如，定期更新的限定產品、季節性主題策展、與本地文化機構的聯動活動，讓門店成為一個不斷有「新鮮事」發生的場所。

【責任編輯：謝婷月】