奢侈品手袋的黃金時代落幕了嗎？

　　銷售額縮水 80 億美元，大眾對名牌包的消費心態正在轉變

　　身份象徵這件事十分微妙。有些奢侈品，比如豪宅，永遠能彰顯財富；而菠蘿曾經稀有昂貴，在 17 世紀等同於如今的愛馬仕鉑金包，可隨着供給增多、中產也能輕松入手，它很快就失去了高端象徵價值。

　　如今各大奢侈品牌及其股東都面臨同一個疑問：手袋的命運，會像高端房產一樣經久不衰，還是重蹈菠蘿的覆轍？

　　手袋行業的風向已然生變。歷經多年爆發式增長后，消費者正在持續流失。貝恩公司數據顯示，奢侈品手袋銷售額較 2023 年峰值下滑近 10%，全年市場規模縮水約 80 億美元。

　　行業內部認為危機尚有挽回余地：疫情期間各大品牌漲價過於激進，引發消費者反感，但品牌仍有機會重新贏回顧客。

　　奢侈品品類規模（單位：十億歐元）

　　品牌寄希望於創新重新吸引消費者。貝恩數據顯示，2023 至 2025 年間，奢侈品牌推出新款手袋數量，相比 2016 至 2019 年鋭減八成；但各大品牌大規模招攬新鋭創意人才，源源不斷推出全新設計。伯恩斯坦機構分析，如今香奈兒官網在售手袋款式中，74% 都是全新系列。

　　網絡上也流傳着悲觀觀點：奢侈品手袋賽道早已審美疲勞、市場過度飽和。愛馬仕鉑金包、香奈兒經典口蓋包這類曾經一貨難求的款式，如今充斥各大社交平臺，獨有的稀缺氛圍感不復存在。

　　伯恩斯坦奢侈品行業分析師盧卡・索爾卡表示：「奢侈品售賣的核心是專屬稀缺感，任何過度曝光都會損害這份價值。」

　　兩種觀點孰是孰非？二手交易平臺數據與社交輿情監測工具顯示，消費者依舊痴迷奢侈品手袋，但消費偏好的轉變正在壓縮奢侈品牌的利潤空間。

　　消費需求正從品牌專櫃大量流向二手市場。二手奢侈品平臺 The RealReal 數據顯示，2023 年至今奢侈品手袋二手交易額上漲 20%。輿情機構 Traackr 統計，社交平臺上分享二手、租賃平臺（如 Vivrelle）平價入手名牌包的內容熱度暴漲。

　　消費轉向二手市場不只是價格因素。二手交易數據反映，如今揹着復古中古包，遠比購買全新款更有格調。The RealReal 數據顯示，今年 5 月復古手袋搜索量同比 2025 年同期暴漲 131%。

　　哥倫比亞商學院市場營銷副教授西爾維婭・貝萊扎分析，中古包熱度攀升，根源是消費者對工業化批量生產的現代奢侈品愈發失望。

　　消費者普遍認為中古包做工質感更佳；算法主導潮流的當下，中古單品也能幫助人們穿出與衆不同的風格。同時，收藏中古包需要儲備時尚歷史知識，這份底藴本身也成了全新的身份標籤。

　　如果消費者持續放棄全新手袋，奢侈品牌將面臨巨大危機。自上世紀 90 年代起，爆款手袋就是各大品牌的核心營收支柱。去年愛馬仕集團 44% 的銷售額來自鉑金包、凱莉包等手袋品類；聖羅蘭、葆蝶家的手袋與小型皮具營收佔比更高，分別達到 65%、77%。

　　高價手袋是品牌盈利的關鍵：它能大幅提升門店每平米坪效，而奢侈品行業本就承擔着全球最高的商鋪租金，坪效是核心考覈指標。

　　手袋也是吸納新客的重要入口，很多消費者人生第一件奢侈品就是名牌手袋，以此彰顯自身階層躍升。同時手袋不存在鞋服的尺碼限制，極少打折清倉，能穩定保障利潤。

　　2024 年初至今，三大重度依賴手袋業務的歐洲奢侈品集團 —— 路威酩軒、開雲、愛馬仕，股價平均跌幅達 27%。當下是否適合抄底，完全取決於手袋市場需求的后續走向。

　　不過行業仍存在回暖契機，香奈兒的煥新轉型堪稱範本。這家俬有品牌聘請設計師馬蒂厄・布拉齊全面革新產品線，市場反響火爆，新款手袋線下門店一上架即售罄，二手平臺甚至加價倒賣。只要設計足夠出彩，消費者對新款奢侈品手袋的購買慾依舊強烈。

　　奢侈品牌也曾走出手袋市場低谷。2015 年，滿身大 logo 的設計令消費者審美疲勞，手袋銷量陷入停滯；后續品牌集中發力創新，帶動行業連續數年需求旺盛，股東收益豐厚。

　　支撐奢侈品手袋需求的底層邏輯，相比 Instagram 社交時代到來前更穩固。巴黎 ESCP 商學院教授佩琳・德米舍爾表示：「社交媒體讓年輕群體格外在意個人外在形象，他們高度關注時尚，渴望通過奢侈品彰顯身份。」

　　擺在品牌面前的難題是：消費者願意為哪些新款買單？各大奢侈品牌必須認清，自家的中古二手單品，纔是新品最大的競爭對手。

責任編輯：郭明煜