網紅Seesaw，破產了

作者 |韋香惠

又一網紅咖啡品牌倒了。

近日，網紅連鎖咖啡品牌Seesaw的運營主體上海西舍咖啡有限公司新增多例破產審查案件。破產審查申請人包括上海琉璃工房玻璃藝術品有限公司與上海瑪露實業有限公司，均以上海西舍咖啡有限公司不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由，向法院申請對上海西舍咖啡有限公司進行破產清算。

Seesaw創立於2012年，是國內初代精品連鎖咖啡代表。彼時國內高端咖啡市場基本被星巴克佔據，本土精品連鎖咖啡賽道近乎空白。品牌入局后，將精品咖啡豆、手衝咖啡等理念帶給國內消費者，填補了市場空白，一度被譽為「精品咖啡黃埔軍校」。

2023年3月是Seesaw發展巔峰，全國門店數量達到135家。然而，這一年年底，Seesaw的命運就急轉直下，年底陸續曝出門店縮減、拖欠供應商貨款等情況；2024年11月，公司及創始人、法定代表人吳曉梅被列為限制高消費人員。截至目前，該公司被執行總金額超1400萬元，相關司法案件達118起。距離巔峰時期，Seesaw曾有135家門店。窄門餐眼數據顯示，Seesaw全國在營門店數現為34。距離巔峰時期，門店已經關閉超100家。

值得一提的是，主打高端路線的精品咖啡連鎖在這兩年普遍經營承壓。此前藍瓶咖啡線下門店業務已由雀巢轉交大鉦資本運營；皮爺咖啡母公司JDEPeet’s，也被飲料巨頭Keurig Dr Pepper以157億歐元收購。與Seesaw齊名的精品咖啡品牌%Arabica，同樣頻繁傳出閉店消息。

「眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。」本土精品連鎖咖啡賽道曾風光無限的，鼎盛時期，僅上海的咖啡門店數量就超過9000家，體量遠超同城多數網紅業態、休閒消費品牌規模。盛景不再，潮水快速退去，一場轟轟烈烈的精品咖啡行業大洗牌，已然全面到來。

喜茶投資，估值一度達10億元

Seesaw的開始大致可以從2012年的夏天開始算起。當時，第一家Seesaw門店在上海愚園路開業，門店選址愚園路433號，隱藏於弄堂里的靜安設計中心。

創始人吳曉梅對於選址當時給出的理由是「因地制宜」。初創品牌拼不過星巴克的門店位置，但設計中心里多的是需要咖啡提神、挖掘靈感的創意人群和都市白領，Seesaw低成本找到目標用户，年輕的氛圍又和咖啡文化相契合。「我們的店非常小，內場50平，外場30平，沒有固定的租金，以業績抽成的方式來計租。所有投入都很低，而且因為精準的客群帶來了大量的訂單，開業一兩個月就開始盈利，五個月后基本回本。」

那段時間，全球與中國精品咖啡賽道正迎來第一輪資本熱潮。海外方面，藍瓶咖啡同樣在2012年獲2000萬美元融資，被硅谷資本視為「咖啡界的Apple」；國內儘管本土精品咖啡尚處萌芽，星巴克一家獨大，但資本已經開始關注這一藍海，早期品牌，諸如雕刻時光等陸續獲得資本投資，精品咖啡「被資本化」的序幕由此拉開。

作為國內初代精品連鎖咖啡代表，Seesaw自然很快成為資本寵兒。

2017年6月，SeesawCoffee獲得了百福控股、沃生投資4500萬元融資，成為國內精品咖啡賽道第一個獲得融資的品牌；2021年7月21日，SeesawCoffee宣佈完成A+輪過億元融資，投資方包括喜茶等，此次融資用於全國門店拓展、供應鏈建設和數字化建設；2022年2月，Seesaw再次獲得數億元的A++輪融資，黑蟻資本領投、基石資本跟投，資金用於全國門店拓展和數字化建設。其估值一度達到10億元。

幾輪融資后，Seesaw便加快了在全國範圍內的擴張步伐，門店數量顯著增加。特別是在2022年，其門店總數超過了160家，一年時間新開超百家門店。

全國僅剩下34家門店

風光擴張的盛況沒能維持太久，Seesaw很快迎來經營拐點。

從2023年下半年開始，Seesaw被曝出密集關店，近三分之一門店陸續停業。針對這一情況，品牌解釋這是主動進行戰略調整，淘汰了一批和品牌定位、區域發展規劃不匹配的門店。

吳曉梅就此對外表示，2021至2023年的三年規劃已順利落地，品牌完成了在一線及新一線城市的全國佈局，門店規模突破百家。邁入新一輪發展周期，Seesaw將重新梳理發展方向，未來三年聚焦華東地區的一線與新一線城市，持續加密核心商圈門店。

但調整計劃尚未落地，拖欠貨款的質疑接踵而至。多名供應商在社交平臺反映，Seesaw拖欠貨款時間長達7-9個月，即便品牌先后分兩次支付合計11.57萬元欠款，后續依舊拖欠未結。對此Seesaw僅表示，這只是普通的商業糾紛。

進入2024年，Seesaw依舊在大規模閉店。有媒體統計，這一年Seesaw關閉了48家門店，平均每周至少關1家店。同年10月，吳曉梅被上海市奉賢區人民法院下達限制消費令。

而吳曉梅口中所説的將聚焦華東的一線和新一線城市也出現大規模閉店現象。根據社交平臺上網友的爆料，Seesaw杭州、上海、蘇州等地均有門店關閉，其中僅上海就有近40家門店「歇業關閉」。

時至今日，Seesaw全國正常營業的門店只剩下34家。其中上海、浙江、湖南、江蘇門店相對集中，其余多數省份僅保留零星門店。

網紅咖啡品牌接連倒下

Seesaw的起落，幾乎完整復刻了國內精品連鎖咖啡行業的發展軌跡。

不難看出，品牌發展的分水嶺大致出現在2023年，創始團隊在發展路線上陷入搖擺：究竟堅守高端精品定位，還是轉向大眾平價市場？戰略方向迟迟未能敲定，落地執行也始終猶豫不決，這也成為品牌由盛轉衰的核心原因之一。

吳曉梅曾提出，希望將Seesaw打造為「咖啡界的lululemon」。她認為，運動品牌lululemon憑藉精準深耕小眾細分賽道，形成了耐克、阿迪達斯難以撼動的競爭優勢，而Seesaw也將對標這一思路，聚焦中產消費群體，主打精品咖啡體驗。

但理想定位與市場現實產生了嚴重衝突。國內咖啡市場價格戰愈演愈烈，身處行業之中的Seesaw一度加入9.9元特惠促銷行列。這一定價與品牌人均32.48元的消費水平近乎存在較大的差異。這種高客單價與低價促銷的矛盾、高端定位與大眾化營銷的錯位，也是當下諸多精品咖啡品牌的共性困境：固守高端則客流受限，盲目下沉又會稀釋品牌調性，中間賽道的生存空間被不斷擠壓。

除了Seesaw以外，精品咖啡連鎖品牌都曾出現類似困境。

藍瓶咖啡於2022年進入中國內地市場，目前在中國內地擁有15家門店，這些門店位於上海、深圳、杭州。藍瓶咖啡仍處於虧損狀態。2026年4月23日，雀巢集團在一季度財報中正式確認，旗下精品咖啡品牌藍瓶咖啡的全球線下門店運營權已經轉交瑞幸咖啡的大股東大鉦資本，自身則保留咖啡機、膠囊咖啡等快消產品線。這筆交易早在傳出時，就引起業內熱議。

另一經典精品咖啡品牌皮爺咖啡也在2025年被以157億歐元現金作價賣給Keurig Dr Pepper。皮爺咖啡有着「星巴克祖師爺」之稱，2017年，在高瓴資本推動下，首家旗艦店落户上海東湖路，如今國內直營店數量達301家。

縱觀這些品牌的選擇不難看出，如今國內精品咖啡行業已告別野蠻擴張時代。純粹依靠情懷與精品概念、定位模糊的品牌逐步出局，而頭部品牌則開始分化，一部分堅守高端體驗路線，依靠資本賦能優化商業模式；另一部分擁抱平價賽道，依託規模搶佔大眾市場。想要兼顧兩端、遊走在中間地帶的品牌，則很容易陷入經營危機。

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