一年銷售58億元，賣到千元的鬼塚虎「單飛」，跑鞋之王亞瑟士要做「日本版安踏」？

「日本版安踏」要專業與時尚兩條腿走路。

鬼塚虎要「單飛」了。

北京時間6月10日，日本運動品牌亞瑟士（7936.T）公告宣佈，董事會決議自2027年1月1日起，通過吸收分割方式將公司旗下鬼塚虎（Onitsuka Tiger）品牌全部業務劃轉至全資持股子公司OT GROUP株式會社承接，並將全球各區域子公司旗下的鬼塚虎業務逐一拆分，重組為OT GROUP的子公司。

亞瑟士表示，本次重組旨在強化鬼塚虎業務運營獨立性，並完善集團治理架構。同時，OT GROUP將向亞瑟士定向發行400股普通股作為本次業務分割的對價。

無時尚中文網創始人唐小唐向時代財經分析，亞瑟士拆分鬼塚虎是件好事情，核心是剝離專業運動和時尚兩大業務的品牌心智，從而彼此能相互獨立，實現差異化發展。

唐小唐進一步指出，亞瑟士與鬼塚虎的商業模式、運營邏輯截然不同。亞瑟士主打專業運動賽道，需要通過專業競技、賽事贊助等推動業務；鬼塚虎則偏向傳統時尚休閒領域，主要面向大眾市場。

亞瑟士前身可追溯至1949年，由鬼冢喜八郎創立，品牌至今已有77年曆史。1950年鬼冢株式會社（亞瑟士前身）推出第一雙籃球鞋，隨后深耕跑鞋領域。1977年，鬼冢株式會社連同生產運動服裝的GTO有限公司，與針織衣物生產企業JELENK有限公司三方合併，正式更名為ASICS運動品牌。

亞瑟士「黑馬」，鬼塚虎連續3年增速超40%

近兩年，鬼塚虎成亞瑟士的一匹黑馬。

亞瑟士現有五大業務板塊，分別為跑步、核心運動、服飾裝備、運動時尚、鬼塚虎。近兩年，運動時尚板塊和鬼塚虎板塊增速均高於專業跑步板塊。

亞瑟士2026財年第一季度（截至2026年3月31日）財報顯示，運動時尚板塊銷售額達596.21億日元（摺合人民幣25.19億元），同比增長69.6%；鬼塚虎銷售額達378.91億日元（摺合人民幣16.01億元），同比增長33.8%；專業跑步系列銷售額達1167.43億日元（摺合人民幣49.31億元），同比增長19.1%。

事實上，近年鬼塚虎營收穩步增長，毛利率和利潤率均高於亞瑟士主品牌。

2023財年至2025財年，鬼塚虎營收分別為603.04億日元（摺合人民幣25.47億元）、954.39億日元（摺合人民幣40.31億元）、1365.19億日元（摺合人民幣57.66億元），同比增速分別為40.2%、58.3%、43.0%。可對比的是，貢獻最大的跑鞋板塊銷售額由2859.29億日元（摺合人民幣120.78億元）增至3635.42億日元（摺合人民幣153.55億元）。

2025財年，鬼塚虎的銷售額逼近運動時尚板塊，其銷售額達1365.19億日元（摺合人民幣57.66億元），同比增長43%；運動時尚板塊銷售額達1413.24億日元（摺合人民幣59.70億元），同比增長43.6%。核心業務運動跑步板塊銷售額達3635.42億日元（摺合人民幣153.55億元），同比增長11.2%。

中國作為亞瑟士第三大市場，近年也在加速拓店。時代財經在ASICS亞瑟士官方小程序數據統計，亞瑟士在中國門店共有約126家。另據Onitsuka Tiger鬼塚虎公眾號數據統計，鬼塚虎在中國約有64家。

「日本版安踏」要專業與時尚兩條腿走路

不少國內消費者並不知曉，亞瑟士與鬼塚虎同屬一家集團。在消費認知上，亞瑟士功能屬性更強，且更有性價比；鬼塚虎則兼具穿搭與舒適度，更適合城市通勤。

業內分析指出，將兩大品牌拆分能精簡公司內部審計流程、加快決策節奏，進一步提升品牌國際化進程與全球競爭力。

唐小唐直言，這一運作模式與安踏的FILA、耐克的Jordan、阿迪達斯的三葉草有相似之處。運動集團發展到一定時期普遍通過精細化運營，以避免集團內部資源互搏。其進一步解釋稱，目前某種程度來看，拆分能使亞瑟士與鬼塚虎走向更深度獨立的垂直運營，也能讓消費者接受「同一集團下兩大品牌」的差異化定位。

一直以來，亞瑟士與鬼塚虎有着不同的市場定位與運營模式。

作為「國際四大跑鞋」品牌之一，亞瑟士近年在中國通過贊助2025天津馬拉松等賽事、舉辦馬拉松博覽會展區活動、提供參賽服裝、開設跑步訓練營等活動觸達中國跑者。

ASICS亞瑟士中國總裁高凱曾對外透露，亞瑟士將繼續加大對中國市場的投入，例如在贊助重要賽事、私域運營、強化微信商城和品牌會員小程序等DTC數字渠道，提高品牌在中國的認知度。

與此同時，鬼塚虎更像兼具運動與時尚的品牌。兩者最直接的不同是，鬼塚虎更注重時尚與高端化，定價差異也較為明顯。淘寶官方旗艦店顯示，鬼塚虎主力產品「MEXICO 66」價格為1050元；亞瑟士專業跑鞋主力價位在1000元至1300元，大眾休閒跑鞋則集中在300元至500元，價格覆蓋更廣。

鬼塚虎大中華區總經理鹿目健在接受媒體採訪時表示，鬼塚虎在2026年將啟用新的創新工廠，且將業務從傳統的鞋履服飾延伸至包袋、皮質外套等生活方式品類。據其觀察，消費者開始向高端化運動產品買單，另一部分原本只選擇LV、Moncler等奢侈品運動鞋的消費者也轉向既有設計感又好穿的產品。

為搶奪這部分消費市場，鬼塚虎近兩年也在構建高端化佈局，將店鋪開到上海恆隆廣場、北京SKP、成都IFS、深圳羅湖萬象城等一線或新一線城市的高端商場。目前，鬼塚虎品牌直營業務達70%，計劃未來五年提升至80%以上。

目前亞瑟士是全球第六大運動品牌，其全球化佈局也被視為「日本版安踏」。亞瑟士與鬼塚虎的業務拆分，能幫助其更好地實現專業與時尚兩條腿走路。與此同時，亞瑟士仍面臨昂跑、薩洛蒙等對手的挑戰，其需要做的功課仍不少。