從聯名高手到營銷「翻車」 奈雪的茶「劍走偏鋒」背后的挑戰與無奈

中國工業報 吳辰光/文（攝）

一向熱衷聯名營銷的新茶飲第一股——奈雪的茶（02150.HK），竟然在營銷路上「翻車」了。

6月4日，多家媒體報道，奈雪的茶因在沒有合作的前提下，使用泡泡瑪特現象級潮玩LABUBU，且使用「大字吸睛，小字免責」的營銷套路。北京市朝陽區人民法院一審判定奈雪的茶構成不正當競爭，其運營主體深圳市品道餐飲管理有限公司需向泡泡瑪特賠付經濟損失30萬元、維權合理開支2萬元，合計32萬元。雙方均未上訴，判決已生效。中國工業報就此事向奈雪的茶和泡泡瑪特詢問，截至發稿雙方均未迴應。

今年3月，市場監管總局印發《關於強化廣告中提示性用語監管工作的通知》，要求加大對「大字吸睛、小字免責」等營銷亂象的清理整治力度。此次，奈雪的茶被罰背后隱現了些許無奈，在連年虧損的壓力之下，「劍走偏鋒」或許只是表象。

五年四虧的奈雪的茶，或將面臨被邊緣化的風險。​

「碰瓷」被罰冤不冤

據媒體報道，該案起因於2025年9月，奈雪的茶在旗下門店、微信公眾號及小程序推出一波主題營銷活動，將新款茶飲命名為「米布布」，宣傳圖文使用了「LABUBU」美術形象，並打出「喝米布布抽LABUBU」「布布們集合！」等宣傳用語。但在各類宣傳物料版面最下端，以極小字號標註「活動獎品由奈雪自行採買，與泡泡瑪特無官方合作」免責説明。

隨后，泡泡瑪特以「未經許可擅自使用與LABUBU名稱、形象相同或近似的標識進行商業推廣，容易使相關公眾誤認為雙方存在商業合作關係，造成消費者混淆，構成不正當競爭」為由起訴奈雪的茶。北京市朝陽區人民法院判定認為，奈雪的茶這種「大字吸睛、小字免責」行為不能成為其免責「護身符」，判定構成不正當競爭。

對此，【解決】AI法律助手創始人、道可特律師事務所高級合夥人劉玥對中國工業報表示，奈雪的茶這種搭便車、蹭熱度的做法，不僅侵犯了泡泡瑪特IP專屬的商業使用權利，還直接損害了消費者的知情權和選擇權。如果不對「碰瓷」營銷加以懲罰，會形成劣幣驅逐良幣的惡性循環，還會透支商業社會的誠信基礎。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽對中國工業報表示，此案是一次商業邊界被司法重新標定的事件，法院把「借高識別度IP製造誤認」的傳播方式，明確歸入不正當競爭，等於給新茶飲乃至各行業都劃出了清晰紅線：不能把消費者識別權當作可套利資源。「大字吸睛，小字免責」的操作，本質上不創造新增價值，只是把別人的品牌資產、IP熱度和公眾注意力，轉化為自己的短期曝光，通過低成本獲客把誤認風險、信任損耗和合規成本轉移給市場。

營銷邊界當約束

實際上，新茶飲多年來不乏成功的聯名營銷案例。

中國工業報通過整理奈雪的茶公眾號發現，2022年9月，奈雪的茶與《蒼蘭訣》聯名，以「蒼蘭榴念」為主題推出聯名新品「霸氣東方石榴」；2023年2月、3月和5月，奈雪的茶分別聯名經典IP「小王子」，推出「霸氣小王子玫瑰草莓」系列飲品，聯名新上映電影《鈴芽之旅》推出「霸氣生酪」系列飲品，以及聯名「海綿寶寶」推出新產品「生椰鳳梨」；2025年7月和8月，奈雪的茶又搞起了遊戲聯名，包括《重返未來：1999》和《如鳶》；今年5月，奈雪的茶的聯名名單中又增加了「潦草小狗」和「麥兜」。

奈雪的茶相關人士曾對中國工業報表示，聯名營銷是效仿對標競品喜茶的路數，也確實帶來了熱度。

喜茶公眾號顯示，自2022年起，其聯名的知名IP既有熱門影視《甄嬛傳》《夢華錄》，又有知名遊戲《原神》等。尤其是2023年5月，喜茶與奢侈品牌FENDI聯名推出的「FENDI喜悦黃」奶茶、FENDI英文Logo杯墊、徽章以及手提袋等產品，更是在多個社交平臺刷屏。

不過，聯名「翻車」案例也屢有發生。

2023年11月，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館發起聯名活動，推出「佛喜茶拿鐵」，並根據景德鎮中國陶瓷博物館中「沉思羅漢」「伏虎羅漢」和「歡喜羅漢」三件作品推出奶茶杯和冰箱貼等周邊產品。但因對佛教文化缺乏尊重，喜茶被深圳市民族宗教事務局進行約談，並於幾日后對相關產品進行了下架處理。

2024年4月，奈雪的茶旗下新茶飲品牌樂樂茶與譯林出版社在聯名活動中推出新品「煙腔烏龍」，該產品包裝與產品周邊等物料上印有魯迅形象，且產品宣傳物料上還印有「老煙腔新青年」字樣，此舉被指不尊重魯迅，樂樂茶因此收到魯迅文化基金會的律師函。此后，樂樂茶發聲明致歉。

「爭議營銷事件的出現，説明涉事企業把流量當增長，把話題當產出，把傳播速度當經營能力的問題非常突出。」賴陽説。

艾媒諮詢CEO張毅則對中國工業報表示，當前國家監管部門加強整頓力度，是對企業「擦邊」「碰瓷」等營銷亂象的最好約束，增加企業誤導性宣傳的違規、違法成本，並倒逼廣告行業更加合規、透明。

五年四虧怎翻盤

從熱衷聯名到營銷「翻車」，奈雪的茶「劍走偏鋒」的背后或許是巨大的生存壓力。

奈雪的茶於2021年6月在港交所上市，成為中國新茶飲第一股。但五年來有四年都處於虧損狀態，分別在2021年、2022年、2024年、2025年，經調整淨虧損1.45億元、4.61億元、9.19億元、2.41億元，累計虧損17.66億元。

中國工業報整理奈雪的茶歷年財報發現，對於2021年和2022年的虧損原因，即有新冠肺炎疫情的因素，也有門店擴張導致的成本增長和經營利潤率下降。而2024年和2025年的虧損原因則行業競爭壓力錶現更為突出。爲了減小虧損，奈雪的茶在2025年對門店進行優化、改造。截至2025年年底，其門店總數為1646家，同比減少152家。

再看競爭對手方面，茶百道（02555.HK）於2024年4月在港交所上市，經過2024年的營收和淨利潤雙降后，在2025年實現反彈，營收53.95億元，同比增長9.7%；經調整淨利潤8.3億元，同比增長29.7%。截至2025年年底，茶百道門店總數達8659家，同比淨增250家。古茗（01364.HK）於2025年2月在港交所上市，2025年，其營收129.14億元，同比增長46.9%；歸母淨利潤31.09億元，同比增長110.3%。截至2025年年底，古茗門店總數達13554家，同比淨增3640家。蜜雪冰城（02097.HK）於2025年3月在港交所上市，2025年，其營收335.6億元，同比增長35.2%；歸母淨利潤58.9億元，同比增長32.7%。截至2025年年底，蜜雪冰城門店總數達59823家，同比淨增13344家。霸王茶姬（CHA.US）於2025年4月在美國納斯達克上市，2025年，其營收129.1億元，同比增長4%；淨利潤11.86億元，同比下降52.8%。截至2025年年底，其門店總數達7453家，同比淨增1013家。滬上阿姨（02589.HK）於2025年5月在港交所上市，2025年，其營收44.7億元，同比增長36%；歸母淨利潤5.01億元，同比增長52.4%。截至2025年年底，滬上阿姨門店總數達11449家，同比淨增2273家。

可以看出，上述競爭對手的門店規模不僅遠大於奈雪的茶，且均呈增長態勢，同時都是盈利狀態。奈雪的茶為何反差如此之大？

據奈雪的茶招股書顯示，其早期門店以標準店為主，面積通常在200—250平米，每間標準店的平均投資成本約為180萬元。自2020年11月起，奈雪的茶推出面積在80—120平米的PRO店（奈雪的茶為白領上班族提供高性價比的茶+咖啡產品店），意在去掉中央廚房，增加自動化設備，減少人員成本，每間PRO店的平均投資成本約為100萬元。

但PRO店也存在投資成本高的問題。以門店規模最多的蜜雪冰城作為對比，其門店面積通常在20—60平米，據蜜雪冰城小程序顯示的單店加盟費為：預計21萬起，包括管理、培訓、首批原材料和物料、機器設備、門店裝修等費用。

為何不效仿蜜雪冰城走小店路線？奈雪的茶相關人士曾告訴中國工業報，其品牌2014年創立之初，就提出要效仿星巴克打造「第三空間」，即大店模式，理念是推行社交文化。在新茶飲賽道，奈雪的茶對標的則是喜茶。

實際上，喜茶和奈雪的茶曾經是新茶飲賽道中少數以直營為主的品牌。但迫於競爭壓力，兩家也分別於2022年11月和2023年7月開放加盟，不過收效甚微。2025年2月，喜茶宣佈暫停加盟。據奈雪的茶2025年財報顯示，其包含加盟業務的其他業務板塊，該年度營收3.28億元，同比下降1.9%，佔總營收的7.6%，2024年佔比為9.5%。

與此同時，奈雪的茶近兩年也下調產品價格，多數產品從最初的20元以上降到十幾元，個別產品為配合節日促銷甚至降到10元以下。

不過，相比於大多數新茶飲品牌以小門店、加盟為主的模式，奈雪的茶在門店規模以及盈利方面都明顯處於劣勢。

奈雪的茶在2025年財報中指出，展望2026年，會繼續推進門店擴張，通過優化店型、實施差異化運營策略、優化資源配置等，來提升門店的整體質量。

賴陽認為，2026年，新茶飲行業會繼續向門店更多、供應鏈更強、運營更穩的頭部品牌集中。門店多，意味着品牌在採購、履約、曝光和組織調度更有優勢。真正能活下來的，是能把規模、成本和產品做成閉環的品牌。奈雪的茶如果不能重新校準模型，將面臨持續被邊緣化的結構性風險。

盤古智庫高級研究員江瀚也持類似觀點，他對中國工業報表示，在消費大環境趨於理性以及新茶飲賽道愈發擁擠的情況下，奈雪的茶過去的重資產模式難以跑通單店盈利模型。其轉型效果不佳，核心在於品牌基因與加盟體系的錯配，大店基因導致其供應鏈和運營體系難以像輕資產品牌那樣靈活下沉。

2026年，隨着新茶飲市場馬太效應愈發顯著，奈雪的茶在價格戰與規模戰的雙重擠壓下，生存空間將面臨更大挑戰。