化粧品越來越貴，化粧品公司越來越窮

2023年，79元的花西子眉筆橫空出世，喚醒了大家對自己收入水平的清醒認知，引發了廣大消費者對努力與奮鬥的思考，吹響了國貨美粧漲價的號角。

國貨美粧越來越貴，應該是這幾年消費群體的普遍共識。

以珀萊雅為例，「早C晚A」概念火遍全網后，核心單品價格漲幅超50%，大概率跑贏消費者工資漲幅；

完美日記曾用20元一支的口紅橫掃大學宿舍，如今漲到了160元/支，價格翻了八倍。

細分賽道狀況大同小異。薇諾娜打着理膚泉和雅漾平替的旗號圈粉無數，核心單品價格一路從85元/瓶漲到現在168元/瓶。

藉着重組膠原蛋白風口站起來的可復美，膠原棒按照單價折算約5.5元/ml，比SK-II神仙水的單位價格高出約44%。

國貨美粧在漲價，國際大牌反而在降價。

HR黑繃帶，目前價格相比前幾年下降約30%[1]；蘭蔻、La Mer，商場隨處可見參與8折活動。

理膚泉噴霧早期近200一瓶，現在把價格打到了40塊。阿瑪尼口紅黑五官網價格一度只要80元，也是當上完美日記平替了。

所以某些車企別天天嚷嚷自己暴打BBA了，人家國產化粧品早就在絲芙蘭翻身做主人了，把洋人按在地上打。

奇怪的是，化粧品越賣越貴，化粧品公司賺的錢卻越來越少。

2025年，珀萊雅集團核心主品牌珀萊雅營收同比下滑10.39%[2]；薇諾娜近兩年營收連續下滑，25年全年營收對比24年下降9.7%[3]。

完美日記母公司逸仙電商，營收雖然止跌，但產品價格翻了幾倍，依然虧損近9200萬元[4]。

韓束母公司上美活得倒是不錯，營收同比大增35%，但從利潤率看，上美集團的淨利潤率只有12.5%，對比業績下滑的珀萊雅還要少了3%。

錢都去哪了？

高投入換高增長

答案寫在財報里——居高不下的銷售費用。

美粧行業整體銷售費用都高。25年老鋪黃金營收273億元，銷售費用佔比11.6%。美粧老大哥珀萊雅，營收（76.89億）連老鋪的三分之一都不到，銷售費用多了快一倍。

所以大家經常説化粧品公司「重營銷輕研發」，但問題是，這個行業過去幾十年里都是這麼玩的。

美粧是個典型的營銷驅動的行業，產業鏈成熟度高，准入門檻極低，差異化只能由品牌決定。

從產品端看，各家功能性相似度極高。

玻尿酸、煙酰胺、玻色因等一眾老熟人排列組合。馬斯克開源電動車也就圖一樂，美粧的配料表纔是真開源。

從原料端看，供應商也都大同小異。

韓束用的華熙生物的玻尿酸，珀萊雅」早C晚A」的視黃醇來自巴斯夫，后者同時也在給HBN、伊麗莎白雅頓等品牌供貨[5]。

每當新材料和新成分出現，也都會在供應鏈迅速擴散。

例如著名化粧品代工廠科絲美詩，客户從雅詩蘭黛、蘭蔻到完美日記、橘朵，應有盡有，提供研發到生產一條龍全包服務。

既然大家都是同一個代工廠出來的，怎麼賣得比別人更多、更貴呢？除了功效上細微的差異，只能在營銷上下功夫——像您這樣的中產精英，只有海藍之謎配得上您這張臉。

所以，幾乎所有化粧品公司都是輕資產的品牌運營公司，把生產製造的苦活累活交給代工廠，自己負責打廣告、搞營銷，塑造品牌形象。

最近幾年，研發費用從一個財務指標變成了一種價值取向，似乎研發費率低的公司，就是不進取的、不道德的。

但投資研發的前提是有研發空間，護膚品在材料、配方上相對有一些，化粧品那是真沒什麼好研發的。真研發出什麼高科技，藥監局未必敢備案。

反倒是品牌知名度差，牌子沒人聽説過，消費者才真不敢往臉上亂抹。

所以，化粧品的公司的經營邏輯是「高營銷投入換高增長」。一旦銷售費用下滑，營收馬上降給你看。

上美24年銷售費用同比增長76%，營收同比增長62%；25銷售費用增長36%，營收增長35%。兩者的增長基本是同步的[6]：

其他上市化粧品公司的財報里，營收與銷售費用基本也都保持同步增長。但有一個奇怪的趨勢：

2024年后，化粧品公司似乎集體進入增收不增利的狀況。營收與銷售費用越漲越多，但利潤增長卻接近停滯。

到了2025年，連營收增長都難以維持。

發生了什麼？

完美日記化

要解釋這個問題，離不開一家公司：完美日記。

完美日記發動社交媒體的KOL，席捲各大平臺，以大牌平替的姿態迅速打響品牌。一個廣為流傳的公式是：

一個新消費品牌的誕生=5000條小紅書發帖+200個KOL種草+一個大主播直播間+一個大促榜單。

依靠這種打法，完美日記母公司逸仙電商用兩年近70億的銷售費用，堆出來了一家紐交所上市公司，也以一己之力拉高了整個化粧品行業的線上化率。

所謂線上化率，就是有多大比例的商品是線上銷售。

美粧的標準化程度極高，產品單價不高（相比同樣標準化的電子產品），退貨率也很低，與線上渠道可謂天作之合。

同時，美粧也特別適合直播帶貨。

賣零食飲料只能靠嘴誇，畢竟手機嘗不出味道，但化粧品可以現場演示，強如毛戈平當場施展換頭大法，感官衝擊力極強。

化粧品公司轉向線上，可以避開高昂的租金成本和複雜的門店管理；站在電商平臺的角度，美粧復購高，適合直播帶貨，可以快速做大GMV。

雙方一拍即合，推高了美粧的線上化率。

從各家公司財報看，大家的線上化率都在70%以上，線下門店越來越接近展示和營銷功能。

只有毛戈平的經營模式相對特殊。毛戈平門店承載了試粧等體驗/引流服務，線上銷售佔比不到50%，是行業唯一的例外。

作為第一個發現流量新大陸的人，完美日記此后的經營卻跌跌撞撞。

2021年后，完美日記狂砍營銷費用，減少虧損，代價是營收跟着下滑，至今未能扭虧為盈。

原因並不複雜。

完美日記利用了廉價的互聯網流量，可以用極高的效率做大品牌影響力和銷售額。

但流量誰都能買，其他公司拿着更充足的營銷預算殺進互聯網平臺，完美日記受到嚴重衝擊。直到去年，完美日記的營收也未回到2020年的水平。

最近幾年，各行各業都有很多「完美日記化」的公司：

包括但不限於倒閉的鍾薛高、破產的自嗨鍋、泯然眾人的拉麪説和每日黑巧等等。它們都藉助低成本流量快速增長，最后被老牌氪金玩家打的節節敗退。

但在化粧品行業，故事還沒有結束。

交租是一種命運

2020年到2025年，中國化粧品市場規模翻了一倍左右，主要化粧品公司的收入規模，基本都翻了兩倍。原因有兩個：

一是國產美粧大面積侵蝕了海外品牌的份額。日韓品牌已經被打到自閉，歐美老牌也是邊戰邊退，把份額拱手讓人。

二是漲價。化粧品的定價基於人群而非成本，貴婦面霜和學生黨專用都有80%以上的毛利率，關鍵是通過品牌營銷，讓消費者相信錢花得值。

過去幾年，國產美粧都脱離了「大牌平替」的定位，搶佔了海外品牌原本的生態位。

「完美日記模式」加速了國產美粧的增長，線上化率提高改變了化粧品公司的經營思路，但並未顯著擴大整個美粧市場的規模。

通過社交媒體買量+電商平臺投流，品牌可以快速把營銷預算變成產品銷售額。

從財報看，完美日記支付的平臺佣金穩定在銷售費用的15%左右，隨營收水平起落。

這沒什麼問題，畢竟線下開店也要交房租，流量還沒有線上精準。但2024年后，有兩個嶄新的問題進入美粧行業：

一是新品牌孵化的門檻大幅降低。

以前是先發展線下，等專櫃做成熟了再把線上作為補充；現在只要線上發展得好，線下有沒有問題不大。

只要肯花錢投流，無論是剛從代工廠拿貨的新牌子，還是查無此人的老牌子，都能借助互聯網平臺紅遍全網，複雜的品牌打造變成了初中生也能看明白的數學公式。

年銷售破50億的橘朵2018年才創辦，最近被歐萊雅投資的LAN蘭2019年成立。在它們面前，花西子已經算身經百戰的老同志了。

代工廠的財報不會説謊，科絲美詩最近一季度中國銷售額同比增長20%，創歷史新高[7]。

從商業理性的視角看，平臺也樂見新品牌孵化與老品牌翻紅。

平臺的訴求是美粧板塊整體的GMV，而不是單個品牌的增長，流量握在自己手里，自然是出價的人越多越好。

二是互聯網流量的高度集中。

互聯網的流量不是無限的，2024年小紅書完成破圈后，全中國的流量池都掌握在幾個超級App手里，普天之下莫非抖音快手小紅書。

隔壁電商也沒好到哪去，抖音、拼多多、京東和淘天已經進入零和博弈，你多一個日活用户，我就少一筆訂單。

流量已經觸頂，超級App越來越少，美粧品牌越來越多，流量的定價權客觀上會向互聯網平臺轉移，導致化粧品公司居高不下的營銷費用，開始吞噬營收和利潤。

2025年，珀萊雅銷售費同比上漲2%，營收下降2%，淨利潤下降4%[2]；

鉅子生物銷售費用上漲2.4%，營收與淨利潤分別下降0.4%和7%[8]；

貝泰妮銷售費用同比下降7%，營收也下降了7%，淨利潤可能得益於砍成本，微增0.6%[3]。

最慘的還是完美日記。2025年，完美日記營收43億元，同比增長26.7%，銷售費用28.5億，里面包含給各大平臺的佣金共計5.13億元，同比增長44%[4]。

2025年全年，完美日記虧損9200萬。

什麼叫佃户？這就叫佃户。

研究支持：黎錚

參考資料

[1] 淘寶網

[2] 珀萊雅集團財報，珀萊雅集團

[3] 薇諾娜財報，貝泰妮集團

[4] 逸仙電商財報，逸仙電商

[5] 美粧品牌，集體逃亡，遠川研究所

[6] 上美財報，上美股份

[7] 中國法人創單季度歷史新高，科絲美詩全球市場持續增長，投資界

[8] 鉅子生物財報，鉅子生物

本文來自微信公眾號「有數DataVision」（ID：ycsypl），作者：白子靖，編輯：李墨天，36氪經授權發佈。