懂AI的品牌，正在重新定義618怎麼打

「新品、復購、利潤、AI」。618前夕，某運服品牌電商負責人向我們列出今年大促的經營指標，她打了一個比方：

「618玩法越來越簡單，消費者購物可以不用算賬，但我們經營的每個環節大賬小賬都要算」。

她口中的「大賬」是指整體經營目標，618不再只是看GMV數字，而是看經營的質量，新品的GMV佔比、復購率以及AI使用情況都成為團隊關注的重點；「小賬」則是指每一次營銷、每一次投放都要關注實際效率和最終的利潤。

變化的不止是品牌，還有平臺。相比數字競賽，今年618，包括淘天在內的平臺都在迴歸生意的本質，追求質的增長。

這之中，新品、新品類以及AI，被推到了一個前所未有的關鍵位置，道理也很簡單：

新品和新品類能為商家打開增量空間、優化利潤結構，AI則是商家推新提質增效的關鍵引擎。

來自天貓和阿里媽媽的數據也印證了這一趨勢。

截至5月31日，天貓618第一階段中，超40000個品牌成交額翻倍，破億品牌數同比增長40%。其中，新品和新品類成為驅動品牌增長的關鍵，開賣后上線且成交破千萬新品數增長60%，開售首周期，有160個趨勢品類成交破億，入駐天貓不超過3年的新品牌里，有329個成爲了細分賽道冠軍。

破局關鍵無疑是AI。阿里媽媽數據顯示，有超百萬商家借力AI提效智贏增長，萬相臺AI無界響應超30億次投放決策。

但我們好奇一個關鍵問題：今年618，AI真的讓商家的增長和創新變簡單了嗎？

答案是肯定的。我們拆解了來自醫美護膚、清潔家電和運動服飾三個商家的AI經營案例，懂AI的品牌已借阿里媽媽超級經營智能體引擎AI萬相找到了新品爆發、新品類突圍的增長路徑。

而它們的AI實戰故事，就是618最具參考價值的樣本。

競爭激烈的醫美賽道，品牌們長期以來都有一個隱祕難點：

比如，可復美的核心產品重組膠原蛋白敷料，用户買回去能用多久？什麼時候會用完？又什麼時候該提醒她再來一單？

這些靈魂拷問，可復美過去只能憑經驗猜。原因在於，儘管行業人群池龐大，但需求都分散在不同的場景里。

舉個例子，醫美術后修復的人群，會搜「術后修復適合用哪款面膜」；鑽研配方的成分黨們，則會具體到「哪個產品的成分更好」。

但這些消費者意圖難以靠傳統投放模式識別。可復美過去的經驗是根據品牌的歷史人群做相似人群擴展，再疊加一些基礎標籤，但結果是重複造輪子。

在新客獲取上，像美粧興趣人群的競爭已趨白熱化，大家都在搶同一波人，獲客成本被抬得很高。讓他們頭疼的還有老客復購，醫美品類使用周期長，傳統的定向投放根本識別不出「誰快用完了」，消費者的復購信號被淹沒在海量數據里。

但好在有AI，可復美借力AI萬相找到了破局新路。

通過AI點睛融合萬相智識、萬相智品和萬相智投三大Agent的能力，可復美的AI實戰主要分為三步：

第一步，用AI轉變找人邏輯，不再問「你是誰」，而是用AI問「你想買什麼」。

可復美用AI點睛融合萬相智識Agent，不僅從用户使用周期里精準推斷出復購窗口期，AI還從全鏈路行為數據還原用户真實意圖，識別傳統投放難以捕捉的醫美術后修復需求用户、成分黨關注者、敏感肌修復需求用户人群等隱形需求者。

第二步，用AI轉變賣貨思維，不再堆砌參數，而是用AI講人話。

比如針對成分黨關注者和敏感肌修復需求用户，萬相智品會根據不同人群特徵重構賣點，對成分黨強調成分科普和產品對比，對敏感肌修復用户着重展示產品温和配方和敏感肌適用特點。

第三步，用AI轉變投放策略，不再依賴人工，而是用AI實現智能巡航。

基於萬相智投的智能投放能力，可復美實現了投前、投中、投后的實時投放調優。

三管齊下，對比可復美同品其他計劃，應用AI點睛計劃的效果大大超出了品牌預期，總ROI比同品其他計劃高出36%，新客ROI高出38%，而老客ROI更是高出51%。

「AI點睛對比自定義圈人，可以更加精準的抓準核心用户，且能針對核心用户不同需求及人群特徵，劃分的更加細緻，提升投放效能。」可復美旗艦店相關負責人坦言。

當消費者在天貓搜索「洗地機」時，真正想要的是什麼？

過去，追覓和大多數清潔家電品牌一樣，陷入「卷參數、拼價格」的循環里：把預算砸在「洗地機」、「吸拖一體」這些競爭激烈的大詞上，拼出價、搶排名，但流量成本居高不下，產品賣點也困在冷冰冰的參數里。

拿着舊地圖找不到新大陸。想要在今年618，完成GMV與ROI雙輪增長的KPI，追覓亟需一套新打法。

「在清潔家電‘卷參數、拼價格’的紅海里，追覓找到了一把新鑰匙，」追覓負責人表示，「AI點睛讓我們真正跨越了‘賣機器’到‘懂意圖’的認知分水嶺。」

一方面，追覓應用AI點睛的萬相智識Agent能力，識別出不同消費者差異化的搜索動機，由此跳出紅海大詞的競爭。

和傳統關鍵詞競價不同，AI從海量真實的搜索需求里幫助追覓捕捉到省力替代、吸拖一體、智能升級、品質投資、健康守護五大高轉化搜索需求標籤，並自動匹配差異化的場景解決方案——

「省力替代」展示「一鍵自驅、免彎腰」，對「吸拖一體」突出「乾溼同步、一遍淨」，對「智能升級」強調「AI污漬識別、動態調吸力」，從過去冷冰冰地「賣機器」轉向更有温度地「賣解決方案」。

不只是意圖理解和賣點翻譯，還有人群策略的躍遷。AI賦能下，追覓精準捕捉到新鋭中產決策者、掃地機存量升級人群、養寵/有孩敏感家庭、準一線品質生活追求者等潛在人群，新客規模顯著高於店鋪均值16%，人群破圈效果顯著。

橫向對比的數據更為直觀，AI點睛助力下，追覓商品下單買家數環比前7天增長9%，同品對比無界其余計劃，AI點睛計劃的點擊率高出其余150%以上，轉化率高出160%以上，加購率高出80%以上。

AI也讓追覓對未來增長有了更多的信心。「追覓將以AI意圖經營為引擎，用確定性策略穿越周期，重新定義清潔家電的增長範式。」

當一雙鞋不再只是運動裝備，更成為穿搭風格與生活態度的表達。運動户外品牌PUMA核心爆品Speedcat薄底鞋雖契合多種趨勢穿搭風格，但伴隨薄底賽道競爭升級，品牌希望借力AI探索新增量，實現對目標意圖的種收一體。

今年618，寶尊英賽作為阿里媽媽全域六星生態夥伴，深度參與全鏈路運營策略制定與執行，助力PUMA實現從「關鍵詞買量」到「AI意圖經營」的範式升級。

人群破圈層面，依託萬相智識Agent，AI點睛基於商品給出搜索需求建議，識別出「追隨運動明星潮流趨勢的粉絲」、「注重透氣與舒適性的日常休閒人群」等消費意圖，並將產品功能賣點與消費人群穿搭意圖進行語義關聯。

投放優化層面，在萬相智投Agent驅動下，投前以AI點睛意圖推理+貨品全站推廣全域覆蓋+超級短視頻種草前置的三位一體投放矩陣，聯動品牌廣告強化品牌心智；投中無界智惠券成為轉化關鍵。618開門紅期間，無界智惠券以超5億補貼助力商家一鍵發券，刺激用户下單，平臺成交筆數提升超1億。PUMA藉此精準匹配價格偏好人群，配合AI小萬、AIGB智能出價7×24小時全流程智能盯盤調優，確保投放效率最大化。

通過AI萬相Agent高效協同應用，在寶尊電商的全鏈路操盤下，PUMA 618首波Speedcat GMV突破千萬，AIPL資產增長1XX%，新客成交佔比8X%。

PUMA和寶尊英賽的AI增長故事，並非孤例。

膳食營養補劑品牌GNC健安喜和生態服務商青木科技聯手，借力阿里媽媽人群推廣和AI點睛，開門紅期間GMV同比增長71%。AI讓GNC跳出了保健品行業的流量內卷，實現了「搜索存量經營」到「全域增量破圈」的躍遷。

精品咖啡品牌皮爺咖啡與生態服務商火奴數據則用AI撬動品類破局，依託AI萬相的多Agent能力，皮爺咖啡聚焦精品咖啡豆和膠囊咖啡兩大品類，實現老客復購與泛咖啡興趣人群破圈，618搶先購期間（5.21-5.27），廣告轉化ROI環比提升20%，生意GMV環比提升80%。

回頭看，可復美、追覓和PUMA，三個來自不同行業的品牌，在今年618其實走出了相似的AI破局路徑：

從「人找貨」到「AI找人」，從「關鍵詞競價」到「意圖經營」，從「經驗驅動」到「AI驅動」。

這背后，關鍵的推手正是阿里媽媽超級經營智能體引擎AI萬相。

更深層來説，AI萬相也在今年618推動電商行業走向一種全新的經營範式。

當「意圖」取代「關鍵詞」成為連接消費者與品牌的核心紐帶，電商競爭的本質也在悄然改變，不再是比誰的價格更低、誰的資源更多，而是比誰的AI更懂用户、誰更能將技術勢能轉化為可持續的品牌資產。

這個618，我們正看到，擁抱AI，駛入「意圖經營」時代的商家，已經嚐到了甜頭。而即將開啟的618狂歡節，誰能率先把握AI紅利，誰就能率先把握增長窗口。