外賣大戰一年后，拼多多成最「佛系」贏家

三家一年燒掉1500億，日均外賣從9000萬單推到2億單，美團份額從75%跌到50%，但真正被改變的，不是誰送了更多外賣，而是整個中國電商的底層座標被重置了。另外，不搞外賣的拼多多反而成了「佛系」贏家。

首席認為，這場戰爭的本質，早已超越了「誰家外賣更便宜」的淺層競爭。

當京東帶着「品質外賣」的口號入場時，美團在4月迅速將「美團閃購」升級為獨立品牌；阿里系則在4月底將「小時達」業務全面升級為「淘寶閃購」。三巨頭的動作幾乎同步——他們都明白，餐飲只是入口，全品類即時零售纔是真正的戰場。

數據不會説謊。2025年7月，大戰達到峰值：美團宣佈日訂單超1.2億單，淘寶閃購突破8000萬單。更關鍵的是，非餐品類開始爆發式增長——糧油米麪訂單增長335%，家庭清潔增長324%，3C數碼增長129%。

從餐飲配送到全品類即時零售，這場戰略躍遷只用了不到半年時間。

今天，讓我們一起回顧梳理一下這場戰爭，一切都要從去年開始。

真正的變局不在外賣，而在電商

外賣市場曾經是世界上最無聊的雙寡頭遊戲。美團65%，餓了麼33%，剩下2%是湊數的。兩家公司默契地維持着一種"温和競爭"——你漲點佣金，我跟着漲；你搞個會員，我也搞一個。這個市場像是一局下了十年還沒分出勝負的圍棋，雙方都懶得落子了。

但，不動，不是不想動，而是缺少一個契機，京東想殺入局，阿里更想動一動。

2025年2月，京東宣佈招募餐飲外賣商家，免佣金、高額補貼、給騎手交五險一金。40天日訂單破百萬，6月峰值衝到2500萬單。京東的邏輯簡單粗暴：用品質外賣撕開一道口子，用物流網絡把口子撐大。

阿里那邊反應更快。4月，淘寶"小時達"全面升級為"淘寶閃購"，直接拿到淘寶App首頁一級入口。餓了麼同步推出"餓補超百億"，5月26日就宣佈日訂單突破4000萬。

戰局迅速失控。7月，淘寶閃購單日補貼超過12億元，美團跟進了3-4億。8月，淘寶閃購藉着"秋天的第一杯奶茶"的營銷，單日訂單峰值衝到1.2億單。美團反手就把峰值推到了1.5億。三家平臺的餐飲外賣日均訂單總和一度突破2億單——而戰前這個數字只有八九千萬。

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燒錢的速度有多瘋狂？2025年Q3，三家單季淨利潤同比全部腰斬。三家盈利公司同時主動把利潤燒掉一半以上，中國互聯網歷史上從未有過。

美團丟了14個百分點的訂單份額，但GMV份額仍高達60%。丟掉的份額集中在10-15元的低客單價區間——那是補貼最慘烈、利潤最薄的戰場。在30元以上的正餐市場，美團依然佔據絕對統治力。

換句話説，美團讓出的是泡沫，守住的是利潤池。這就像一場拳擊賽，對手每一拳都打在護具上，點數在漲，但下巴從來沒捱過重擊。

從首席的角度：沒有贏家的戰爭，各有各的"贏"法

美團是防守方，但防守打得最貴。2025年Q3和Q4，核心本地商業營收連續兩個季度同比下滑——在外賣大戰最激烈的時候，營收增速是最誠實的補貼温度計。Q3單季經營虧損超百億，這是美團歷史上從未出現過的數字。

美團最初判斷這場仗一年額外支出150-200億補貼就夠了。結果單季度就燒掉了這個數。一位美團內部人士透露，S-team成員（此前多年不參與財務月會）開始一同參會，關注每一分錢的補貼流向。美團低估了對手的決心，阿里高管在一對一溝通會上説得很直白：對外賣補貼的投入"不設上限"，因為"不能讓競爭對手知道我們的底線"。

但美團也拿到了它最想要的：中高客單價市場的壁壘沒有崩塌。2026Q1財報顯示，不含非餐閃購的純餐飲外賣UE（單均盈虧）在4、5月份已經轉正。更關鍵的是，美團閃購2025年GMV達2620億元，預計2026年突破4000億——這是美團從"送飯的"變成"送萬物的"的核心籌碼。

對阿里來説，外賣從來不是目的，外賣是電商獲客的槓桿，首席對這點是看好的。淘寶閃購在過去一年實現超速增長，單季即時零售收入208.42億元，同比暴增56%，月度交易買家數一度飆到3億。更重要的是，蔣凡在財報電話會上明確表示，即時零售與傳統電商的協同效應體現在"推動獲客、提升用户活躍度、滿足多元化消費需求、增加交易量"等多個維度。

淘寶閃購不是在跟美團打外賣戰，而是在幫淘寶天貓打流量戰。一單9塊9的奶茶補貼，換來的可能是一個用户從此在淘寶上買衣服、買家電、買一切。這個賬，用外賣UE永遠算不平，但用電商LTV（客户整體周期價值）就算得過來了。

在用户心智上，即時零售的DAU（日活躍用户數）從幾乎為零到穩定過億，這些用户已經形成了在淘寶上點外賣、買生鮮、購藥的習慣；

在市場份額上，淘寶閃購目前每天日訂單量在6000萬單上下（包括餐飲和非餐即時零售，這里麪包括盒馬和天貓超市的半日達訂單），市場份額從一年前的20%增長至超過40%。

2025年6月，餓了麼和飛豬正式併入阿里中國電商事業群。12月，餓了麼App更名為"淘寶閃購"。組織架構上，"遠場電商"（淘寶天貓）和"近場零售"（餓了麼/閃購）實現了統一指揮。阿里第一次把即時零售塞進了電商的發動機艙里，不再讓它作為獨立業務靠自己造血。

很多人説阿里今年補貼力度明顯減弱，外賣大戰應該接近尾聲了。但是阿里並不這麼認為，淘寶閃購最近更是再出兩記「重拳」——淘寶便利店要開3000家，節奏提速；推出高校商圈合作計劃，首批鎖定200個核心高校商圈，瞄準9月開學季。兩件事其實對應的是同一個信號，阿里即時零售的第二階段開始了。

有媒體認為最早點燃這場「大火」的京東卻也是最早出局的，事實真是如此嗎？

京東是三家里面花錢最少的，也是基數最低的。日均1000萬單的外賣體量，相當於戰前餓了麼的一半，在外賣市場算是拿到了一張站票。350億買一張入場券，貴不貴？取決於你問的是外賣部門還是整個京東集團。

對外賣部門來説，350億砸出日均千萬單，這個獲客成本只能用"可怕"形容。但對京東集團來説，外賣是本地生活生態的最后一環——京東秒送、京東七鮮、京東外賣、美食團購，拼在一起纔是一張完整的"到家+到店"版圖。2026年4月，京東上線"美食團購"，標誌着從"送外賣"延伸到"到店消費"，本地生活閉環正在合攏。

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在首席看來，京東的差異化在於"品質"標籤。宜家家居、小米、沃爾瑪等高品質商户入駐京東秒送，客單價全行業最高。京東打的不是規模戰，是心智戰，"在京東點外賣"這件事本身，就是一種品質背書。

電商江湖邊界開始模糊

第一，遠場電商（傳統電商）正在被近場零售（即時零售）"截胡"。

以前用户買一瓶洗發水的路徑是：打開淘寶→搜索→比價→下單→等快遞。現在變成了：打開美團/淘寶閃購→搜附近的屈臣氏/超市→下單→30分鍾送到。當"馬上想要"的需求越來越多，當3C數碼和日用品都能半小時到家，"多快好省"四個字的權重正在發生歷史性遷移："快"的權重急劇上升，"省"的相對吸引力在下降。

這不是説淘寶天貓和京東的電商基本盤會崩塌——遠場電商還有巨大的長尾商品優勢——但高頻率、低決策成本的品類（日用品、食品飲料、醫藥、美粧）正在加速向即時零售遷移。2025年即時零售市場規模達29852億元，同比增長21.4%，而整體電商增速已放緩至8%左右。剪刀差還在擴大。

第二、抖音選擇「低調發育」選擇最適合自己賽道。抖音曾經是最讓人恐懼的變量。2023年，中國電商格局就已經發生標誌性變化，抖音電商以3.5萬億元GMV超越京東，與天貓、拼多多形成「新三強」格局。

2023年高調宣佈要做外賣，一度定下1000億GMV的目標。但一年后，抖音外賣已經實質性退潮，戰略重心轉向"抖音小時達"——一個更輕的、不需要自建騎手網絡的即時零售模式。抖音小時達在即時零售市場的份額僅1.5%，幾乎可以忽略不計。

抖音踩過的坑教科書中總結了：流量可以賣廣告，但很難送外賣。 美團有百萬騎手，阿里有蜂鳥配送，京東有達達和自營物流——這些是十年時間、數千億投入磨出來的。抖音可以用算法讓用户衝動下單，但"下單"和"送到"之間隔着十萬個騎手、倉庫和調度系統的差距。抖音教會了美團如何做內容營銷，美團教會了抖音什麼叫履約鴻溝。

2026年3月，抖音將"隨心團"更名為"抖音即送"，標誌着外賣業務進入常態化運營。不過全部依賴第三方履約，避開與美團、餓了麼的"時效軍備競賽"；同一團購套餐支持"到店驗券"和"配送到家"雙選擇；只篩選優質堂食商家，不做全品類擴張。

這本質上是一種差異化錯位競爭，抖音知道自己打不過美團的配送網絡，所以用"內容種草+團購到家"的組合拳，切的是"計劃性外賣"而非"即時性外賣"。

2026年2月，抖音上線獨立團購App「抖省省」沒有短視頻、沒有直播，只有極簡的團購與到店服務入口。

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這背后的邏輯是當興趣電商紅利見頂，本地生活需要脱離對算法和爆款內容的依賴，走向更穩定、可規模化的交易閉環。這與抖音電商從"興趣電商"到"全域興趣電商"（貨架佔比50%）的演進路徑完全一致。

2026年抖音選擇"慢下來"不是退縮，而是從"閃電戰"轉向"陣地戰"，用獨立App、深耕商户、提升覈銷率來構建更可持續的本地生活生態。

第三，拼多多成了最"佛系"的贏家。

外賣大戰打了一年，拼多多全程沒有參與。沒有外賣，沒有即時零售，沒有騎手網絡。但2026年Q1拼多多的營收增速（11%）在五大電商中排名第一，Temu全球月活突破5.16億，GMV預計突破1000億美元。高盛預測拼多多電商份額維持在20%左右。

拼多多的邏輯是另一個維度的競爭，極致性價比+農產品自營+全球化，這三個引擎都不依賴於"快"。一個買10塊錢30卷衞生紙的用户，不在乎是30分鍾送到還是3天送到。拼多多恰好避開了即時零售的射程，它的護城河是"省"，而美團閃購的護城河是"快"，兩條河不在同一個平面上。

第四，小紅書不容忽視的興趣電商挑戰者。

小紅書GMV雖然在呈現兩位數快速增長，但是目前五六千億GMV的規模，顯然還構不成對老大哥們的挑戰。不過故事的另一面卻是小紅書擁有連抖音都曾擁有的優勢，傳統電商的邏輯是"人找貨"（搜索-比價-下單），抖音是"貨找人"（算法推薦-衝動消費），而小紅書是"生活方式找人"（內容共鳴-信任建立-自然轉化）。

購買是內容消費的副產品。用户經過充分"種草"決策，非衝動消費；美粧、家居、母嬰等品類客單價顯著高於抖音；用户為"生活方式"付費，而非單純為"功能"付費，品牌溢價更強。

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但小紅書也有自己的問題，內容社區的廣告覆蓋率是有上限的，就算是小紅書自認為是種草平臺，但大部分人還是來消費優質內容的。所以小紅書的商業化是主流平臺里面啟動最晚最為謹慎的。

小紅書承認自己供應鏈、物流、支付體系遠弱於阿里京東，於是用"種草流量"換取"廣告收入+數據能力"選擇跟阿里和美團合作，同時保持站內電商閉環作為"第二曲線"。

寫在最后

2026年Q1，三家的補貼力度都在明顯收窄。美團銷售費用從300多億降到約230億，阿里的錢更多燒向了AI，京東的淨利潤基本回到開戰前水平。監管也在持續加碼，從2025年7月的約談，到2026年3月的"外賣大戰該結束了"的定調文章，再到5月啟動的"反內卷"專項行動。外賣大戰的市場份額波動在今年應該會趨於穩定了，我們首席商業評論希望看到更多基於AI技術和倉配模式的升級迭代而非單純燒錢。

從更廣大的視角來看，2025年即時零售滲透率在一線城市已超10%，二三線城市是主要增量市場。品類從餐飲擴展到醫藥、3C、寵物、美粧、家居。當用户習慣了30分鍾拿到一盒退燒藥、一個手機充電器、一束花，這個習慣就會不可逆地改變整個零售業的成本結構。未來零售的競爭，不是"線上還是線下"，而是"誰能離消費者更近"。

參考資料：

阿里內部覆盤外賣大戰 來源：晚點 LatePost

阿里即時零售全面提速 來源：靈獸

部分資料來自於 AI 收集

本文來自微信公眾號 「首席商業評論」（ID：CHReview），作者：做鏡觀天，36氪經授權發佈。