國產版lulu，為什麼擠不進「中產三寶」？

如果説中產女孩的冬天屬於衝鋒衣，那麼她們的夏天大概屬於瑜伽服。

比如我的同事王姐，就已經把瑜伽服穿成了夏季工服。

合身的背心剛好露出緊緻的手臂，瑜伽罩衫遮擋辦公室空調的涼意，彈性十足的微喇叭瑜伽褲既不尷尬，又能穩穩托住在工位久坐的屁股。

不僅上班時毫無束縛感，甚至還能在下班后無縫銜接一節普拉提課。

某種程度上，瑜伽服早就不只是運動裝備了。

它更像一種新中產女孩的美麗標籤：

自律、松弛、會運動、有審美。哪怕只是穿着它在工位上坐滿八小時，也能給人一種健康又自洽的錯覺。

也因此，這條賽道擠滿了野心家。

Alo Yoga、Vuori、蕉下、迪卡儂、MAIA ACTIVE……人人都想成為下一個Lulu，人人都想抓住那些願意為一條瑜伽褲花幾百上千塊的女孩。

畢竟在今天的中產消費世界里，一件衝鋒衣、一隻保溫杯、一條瑜伽褲，都可能成為新的身份暗號。

誰能擠進中產衣櫃，誰就有機會成為下一個「中產三寶」。

而曾經被稱為「中國版Lulu」、最懂亞洲女性的MAIA ACTIVE，顯然也不想永遠活在Lulu的影子里。

國產版Lulu，最懂中國女孩？ 

作為最成功的Lululemon平替之一，MAIA ACTIVE的定價確實誘人。 

有網友翻出2019年左右的訂單，那會兒的MAIA ACTIVE算得上是實打實的「百元好物」。 

八九年前，朋友圈的女孩們還沒有開始「備戰奧運」，更別說像現在這樣周一攀巖、周三網球、下個月參加hyrox； 

那會兒只是想走進健身房做力量訓練，都要做很久的心理建設。因為第一步就卡在了穿搭上。 

總覺得健身房里都是翹臀細腰的高階選手，但自己一穿上那瑜伽褲，腰長、胯寬、腿短之類的比例問題暴露無遺。 

2017年，MAIA ACTIVE的「腰精褲」橫空出世，結果就三個字：賣瘋了。 

那會兒直播間還沒有出現能住下一家三口的雜牌瑜伽褲，「腰精褲」收緊腰腹贅肉的實力足以震撼網友全家。 

肚子小了、臀部翹了、拍照好看了，走進健身房也更自信了。 

那句「專為亞洲女性設計」的口號，確實精準擊中了中國女孩的痛點。 

「不掉襠、不壓胯、不卷邊」，是早期很多用户對MAIA ACTIVE的評價。 

那會兒MAIA ACTIVE也愛惜羽毛，主打一個聽勸，消費者但凡對細節有不滿意，他們恨不得連夜就改，以至於「腰精褲」已經升級到了4.0版本。 

多次被拎出來跟Lululemon做比較，有時候都能險勝幾局。 

原因很簡單：相比國際品牌早期更偏全球統一的尺碼與版型邏輯，MAIA ACTIVE的版型數據庫顯然更貼閤中國女孩的體型。 

光賣「身材理解」不夠，還要跟消費者找審美共鳴。 

很長一段時間里，大部分運動品牌的配色都像着了魔，要麼是雷霆熒光色，要麼是平庸大地色； 

而自從在相思河畔遇見莫蘭迪色的MAIA，不少女孩從那之后就更堅定地選擇它： 

因為終於不用再穿得像射擊競技遊戲里的原始皮膚一樣了。 

MAIA ACTIVE還有一個漂亮的起手式。 

2020年，它推出了一支宣傳片《我不是漂亮，我是_____》。 

請的既不是腕線過襠的超模，也不是紙片身材的女明星，而是一群普通素人。 

沒濾鏡，不精修，大方展示普通女性的真實身材，有小肚子，有自然松弛的手臂線條。 

這支片子在當時拿下了500萬次播放量，900萬次話題閲讀量。 

精準踩中了女性消費市場對「身材焦慮」的反叛情緒，又猛猛吸收了一大批女粉。 

與此同時，MAIA還做了一個高明的決策——為線下店鋪選用普通身材的假人模特。 

衣服在模特身上啥效果，在普通人身上就是啥效果。 

這種「所見即所得」的真實性，哪怕現在來看都是稀缺的。 

你可以從中品出一種絕對正向的態度： 

「我們不止歡迎健身人士，我們也歡迎每一個想通過運動變好的普通女性」； 

而這種姿態在品牌跟消費者之間建立起了一種極強的「姐妹情誼」。 

那時人們説，MAIA ACTIVE可能是「最懂中國女孩」的瑜伽褲品牌。 

而所謂的「懂」，本質上是一場成功的本地化翻譯。它翻譯了亞洲人的體型，也翻譯了當時最流行的女性敍事。 

最懂中國女孩的MAIA，怎麼走偏了？ 

原以為MAIA ACTIVE 會繼續做大做強，但是接下來發生的事，讓它把「最懂中國女孩的路」給走跑偏了。 

2023年，那是一個春天。 

有人形容MAIA ACTIVE像被奪舍了一樣，跳出了「懂中國女孩」這個圈。 

當年的三八婦女節，在其他品牌都發了狠忘了情地讚美女性力量的當口，MAIA ACTIVE的公眾號推送了一篇文章，標題叫《這個38，閉嘴巴》。 

單看標題，咱還自作多情地認為是在勸社會上的人少批判、規訓女性。 

但點進去才發現，沒想到MAIA ACTIVE壓根不是在玩什麼預期違背的喜劇技巧，矛頭是衝着自己的女性用户來的。 

「過度女性主義，可不是個好主意」「沒事搞對立，真是沒紀律」。這些話是説給那些為女性權益發聲的人聽的。 

雖然品牌很快道歉並刪除原文，但依舊有大批女粉直呼下頭，集體曬退貨記錄。 

一個曾經靠「反身材焦慮」起家的品牌，突然轉身批評自己的衣食父母「搞對立」。這種斷裂，讓很多人感到困惑。 

幾個月后，安踏宣佈收購MAIA ACTIVE。外界普遍認為，有了安踏的供應鏈和渠道加持，MAIA ACTIVE或許能迎來轉機。 

但后續的動作，讓老粉們更加困惑了。 

部分產品設計開始向女團風傾斜：短、緊、露，和早期「運動舒適、多元美學」的定位漸行漸遠。 

去年官宣虞書欣為代言人，更是一石激起千層浪。虞書欣的形象偏甜美、精緻、少女感，與MAIA ACTIVE早期「真實素人身材」的敍事形成了鮮明對照。 

眼看着品牌主動從夯干到拉，老粉氣蒙了。  

還有那條被MAIA ACTIVE一路延續至今的「腰精褲」。 

「腰精」「妖精」這類命名，放在前幾年也許還能當個俏皮話。 

但在今天這個越來越警惕「被凝視」、拒絕「被定義」的女性消費市場里，它像個不合時宜的冷笑話。 

但營銷的價值觀翻車並不是MAIA ACTIVE唯一的問題。 

打開社交平臺，圍繞MAIA ACTIVE的吐槽也在增多。 

有人抱怨面料不夠耐穿，中午剛買的短袖下午訓練完就嚴重起球、「妖精褲」只穿了五六次就起球明顯； 

〓 圖源小紅書@昨天俺就不想干了 

有人抱怨網店和實體店款式、尺碼不一，讓想購入的用户一頭霧水。 

〓 圖源小紅書@要做健康人 

還有用户直接吐槽「MAIA ACTIVE把消費者當傻子」，認為線上線下價格差異過大。 

〓 圖源小紅書@啊是小謝啊 

更讓老粉心碎的是漲價：「價格已經逼近Lulu了，看上一條褲子一看價格居然要799。」 

價格越來越高，審美表達越來越搖擺，產品體驗又沒能穩定支撐起更高的價格，MAIA開始讓不少女孩感到陌生。 

〓 圖源小紅書@貝貝豬

至此，MAIA  ACTIVE和「最懂中國女孩」的標籤越走越遠，甚至完成了對最初那批覈心用户的「精準得罪」。 

這也許不是它有意為之，而是在擴張過程中，一步步模糊了自己曾有的那個「懂你」的輪廓。就在這時候，安踏「少帥」，登場了。 

安踏「少帥」，救得了失意的MAIA嗎？ 

霹靂一聲震天響，丁少翔拿起了接力棒。 

這個江湖人稱「少帥」的安踏的二代，正式接手MAIA ACTIVE了。 

丁少翔不是空降的吉祥物。 

他執掌迪桑特中國區期間，業績相當亮眼，硬是把迪桑特這個滑雪品牌搞成了「中產三寶」之一。 

印象最深的是前兩年我回東北老家，好像每個東北中青年男人都標配一件迪桑特。我媽貂都不穿了，就愛整件迪桑特羽絨服穿上，她説這樣有排面。下高鐵我放眼一瞅，比接孩子的家長更多的，是他們身上明晃晃的迪桑特箭頭。 

迪桑特一夜之間成了東北人的戰袍，拿到了通往「中產三寶」的入場券。 

現在，丁少翔拿着迪桑特成功的歷史經驗，站到了MAIA ACTIVE門口。 

第一步，就是籤新代言人。 

4月16日，MAIA ACTIVE官宣陳昊宇為「動能代言人」，鄧雅文、錘娜麗莎為「動能重啟官」。老粉們多少看到了一些品牌的「初心迴歸」。 

但相比於迪桑特，MAIA ACTIVE所處的瑜伽褲賽道，本質上是一條女性消費賽道。 

女性消費賽道是啥？不是單純的卷參數卷質量，更深層的是在賣一種生活方式，一種身份認同，一種「我被理解」的感覺。重塑品牌的心智，讓女性消費者覺得品牌和自己是統一戰線的，這也許纔是讓 MAIA ACTIVE從一個單純的功能性服飾，融入女性生活的關鍵。 

迪桑特的成功方法論，能完美複製到MAIA ACTIVE身上嗎？ 

其實相比迪桑特當年改革前的狀態，如今MAIA ACTIVE面臨的競爭環境更為殘酷。 

前有Lululemon正在下沉，瘋狂擠壓MAIA ACTIVE的生存空間，又傳出消息Alo Yoga等新興國際品牌計劃在大陸開首店，另外咱本土的其他品牌也開始在女性業務線上發力。 

現在MAIA ACTIVE面對的是內憂外患，左右夾擊。 

雖然已經開始改革，但這就類似你錯過了説唱最火的2017年，選擇今年參加新説唱節目，蛋糕都快被其他rapper分完了。 

有時候我覺得品牌塑造，就像一場親密關係的長跑。 

當用户和一個品牌經歷了從相識到曖昧，甚至到了詢問「我們現在是什麼關係」的時候，好不容易快修成正果了，結果用户突然被斷崖式拋棄了。那品牌再想重建信任，其實就更難了。畢竟，織毛衣一針一線，拆起來一扯就完。 

如今丁少翔帶着安踏的錢、資源、經驗來了，MAIA ACTIVE的數據大概率會變好看，比如擁有更貴的門店、更漂亮的廣告、更準的投放。 

但MAIA ACTIVE能不能重新找回那個「懂你」的靈魂，取決於它願不願意重新走到女孩們的心坎兒里，去看看那些真實女性的汗水與疲憊。 

畢竟我們需要的從不僅僅是一條能兜住我們「每天坐班八小時、缺乏鍛鍊的臀部」的褲子，更是一份能夠兜住我們生活壓力、理解我們真實需求的品牌關懷。 

再高級的商業運營，也無法取代那種與消費者真正同頻的尊重。 

路還長，但方向要是對了，走慢點也沒事。

本文來自微信公眾號 「鳳凰周刊」（ID：phoenixweekly），作者：小舅媽，36氪經授權發佈。