李寧為什麼要「搶」庫里？

李寧想在鞏固籃球市場的同時，利用庫里在精英人群和全球市場的影響力，敲開新品類和新市場的大門。

6月2日，一則醖釀已久的官宣，終結了斯蒂芬·庫里長達半年多的「亂穿鞋」時代。

李寧品牌正式宣佈與庫里及其個人品牌Curry Brand達成長期合作，據ESPN首席記者Shams透露，這是一份為期10年的代言合同。

這恐怕是2026年中國運動品牌領域最具重量級的一則消息。消息公佈后，李寧股價一度高開6.34%至20.1港元。

但問題也隨之而來：安踏為什麼輸了？李寧憑什麼贏了？以及，一個38歲的NBA球員，為什麼值得中國運動品牌付出如此代價？要理解這筆交易，得從三個維度拆解李寧的野心：韋德之道的成功範式、高爾夫品類的戰略卡位，以及全球化佈局的破局之戰。

一場價值「百億」的競標戰

競標的過程本身就值得玩味。

2025年11月，安德瑪與庫里正式分手。這段歷時近13年、一度被譽為雙向成就的合作，以一份約2.55億美元的「分手協議」畫上句號。

安德瑪連續多個季度營收下滑，2025財年淨虧損高達2.01億美元，營收倒退至52億美元，規模相當於十年前的水平。安德瑪給了庫里最重要的東西：Curry Brand的完整所有權，以及重新尋找合作伙伴的自由。

於是，一場圍繞庫里品牌歸屬的競標大幕拉開。至少有4個運動品牌參與了競標，談判的基礎保證金為3000萬美元。耐克、阿迪達斯、彪馬、新百倫、安踏、李寧，幾乎各大品牌都曾在庫里腳上出現過——與其説這是一個球員的個人愛好，不如説是一輪精心設計的公開比稿。

安踏呼聲一度最高。這家市值約300億美元的中國運動巨頭，不僅為庫里專門打造了印有SC標誌的球鞋PE版本，旗下還擁有凱里·歐文和克萊·湯普森兩大NBA巨星，且正在加碼美國市場。就在競購庫里的同期，安踏還斥資18億美元入股彪馬，成為后者最大股東。甚至有媒體傳出，安踏創始人丁世忠親自前往美國與庫里見面。

但最終勝出的卻是李寧。庫里的表態或許能解釋一部分原因：「正是那段穿着德維恩·韋德和吉米·巴特勒簽名鞋打球的日子里，我意識到李寧能夠成為正確的合作伙伴——他們能帶來我所期望的、代表庫里品牌的創新與設計。」他在官方聲明中説得更直接：「這不只是一份球鞋合同，也不只是一個簽名系列。這是我一生的夥伴關係。」

更深層的原因在於合作模式的分歧。據知情人士透露，安踏方面希望庫里在安踏子品牌下面運作，而非獨立品牌。而李寧給出的方案是「品牌共建」——不是傳統意義上的代言，而是雙方共同運營Curry Brand，涵蓋籃球產品、運動休閒系列、庫里以個人品牌簽約運動員的權限，以及一整套高爾夫產品線。

庫里的收入構成為代言費+銷售分成+李寧股權，十年期滿仍可選擇繼續合作。這是一份將球星利益與品牌長期發展深度捆綁的合約。

韋德之道的經驗與方法論

李寧在籃球領域的深耕，可以追溯到2012年簽約韋德，推出「韋德之道」系列。

那是李寧從「流量代言」到「品牌共生」模式的轉折點——不再只是讓球星穿上去露臉，而是深度參與產品研發與品牌運營。韋德之道的成功，讓李寧積累了一套可複製的方法論：為超級球星打造專屬簽名鞋線，以「科技+故事」構建產品溢價，再通過限量配色和粉絲運營來維持熱度。這套打法雖然規模不大，但勝在精準——它讓李寧在國產運動品牌中站穩了高端籃球市場的位置。

但韋德在2019年退役后，李寧籃球線急需另一位具有統治力和號召力的超級巨星來扛旗。2019年簽約吉米·巴特勒算是延續了高端路線，巴特勒以強硬球風收穫了一批忠實粉絲，其簽名鞋在北美小眾市場也形成了不錯的口碑。

但巴特勒的體量和庫里不在一個量級——庫里的全球粉絲超過1.5億，在安德瑪時期其簽名鞋巔峰賽季銷售額達1.6億美元（約11.5億元人民幣）。李寧需要一個能將其籃球品類從「60億量級」推向更高天花板的全球性IP。庫里，就是那個答案。

一條隱藏的戰略主線

有意思的是，這份合作的核心內容之一，並非籃球。

據Shams透露，合作範圍包括了「full golf line」——完整的高爾夫系列。庫里本人也曾公開表示，自己未來會將更多重心轉向高爾夫，甚至希望有朝一日能以業余球員的身份獲得美國高爾夫公開賽的參賽資格。在競標談判過程中，庫里團隊明確提出了打造專屬高爾夫支線系列的要求。

對李寧來説，高爾夫佈局並非臨時起意。其旗下高端運動時尚品牌LI-NING1990於2023年推出高爾夫系列，此后持續推出「SWING ON FUTURE」「PRO精英系列」「CLUB俱樂部系列」等產品線。2025年3月，LI-NING1990發佈了高爾夫新品「SWING MASTER揮杆大師」，融合科技與時尚設計。同年5月，李寧1990與韓國高爾夫生活方式品牌cloveclub合作推出聯名系列，瞄準高端女性運動市場。在渠道端，LI-NING1990已經開設了海南萬寧神州半島GOLF店、武漢金銀湖GOLF球場店、東莞觀瀾湖GOLF球場店等多家高爾夫球場門店，覆蓋國內核心高爾夫球場及高端商圈。

高爾夫是一門好生意嗎？數據顯示，2024年青少年高爾夫球員新增註冊15548人，較2023年增長12%。在國內，高爾夫正從過去的小眾精英運動走向更廣闊的大眾消費人群。而庫里的加入，恰好為李寧的高爾夫板塊注入了一個全球性的品牌符號。一個NBA超級巨星穿李寧打高爾夫——這個畫面本身就自帶傳播價值。

全球化破局之戰

如果説籃球是基本盤、高爾夫是新增長點，那麼貫穿兩者的主線其實是全球化。李寧的國際化之路走得並不順利。

2006年，李寧簽約騎士隊球員達蒙·瓊斯，成為首個登陸NBA的中國體育品牌，邁出國際化試探性一步。同年簽約巔峰期過后的奧尼爾，試圖藉助其人氣打開北美市場，卻因「中鋒不賣鞋」的行業鐵律、產品力不足及運營經驗欠缺，最終銷量慘淡、股價震盪。此后簽約拜倫·戴維斯、塔比特、埃文·特納等球星，均反響平平。

今天的李寧已經不一樣了。從韋德之道到巴特勒系列，李寧在籃球產品力上的積累已獲得市場認可。庫里在自由鞋時期穿着李寧韋德之道的佔比接近30%，並多次在關鍵比賽中選擇上腳李寧球鞋，這本身就是對產品力的背書。

根據協議，雙方計劃攜手在中美兩地開設庫里品牌獨立門店。這意味着李寧不僅拿下了庫里這個人，還拿到了直接進入美國市場的一條渠道通路。對於一個海外營收佔比長期不足2%的品牌來説，這或許是其國際化進程中最重要的槓桿——用一個美國巨星在美國開店，不是從零開始，而是借船出海。

一場不許失敗的豪賭

當然，這筆交易並非沒有風險。李寧2025年財報顯示，公司營收295.98億元，同比增長3.2%；歸母淨利潤29.36億元，同比微降2.56%。這是一份「增收不增利」的財報，營收增速從2023年的7%進一步放緩至3.2%。更值得注意的是，籃球流水下滑19%，運動時尚下滑9%，增長引擎已經從過去的籃球和潮流切換到了跑步和羽毛球。

在這樣的背景下，簽約庫里是李寧向籃球品類「補課」的一劑強心針，但也是一場豪賭。據行業估算，這份10年長約的總價值在8億至12億美元之間。庫里今年已經38歲，運動生涯進入暮年。如果NBA賽場影響力隨年齡下降，Curry Brand的產品能否靠「生活方式」和「高爾夫」維持長期熱度，是一個巨大的問號。

但李寧可能別無選擇。國潮紅利見頂、本土競爭白熱化、海外佈局滯后——在三重壓力下，李寧需要在全球籃球賽道上做出一次「勝負手」級別的投資。正如李寧集團執行董事、聯席CEO錢煒在今年3月業績溝通會上所説：「穩健經營並不代表保守，該攻的地方攻，該守的地方守。」

簽約庫里，就是錢煒口中「該攻的地方」。韋德之道的成功讓李寧學會了怎麼做一個球星的簽名鞋系列；高爾夫品類的佈局讓李寧有了多元化的品牌想象力；而簽約庫里，則是李寧第一次將這兩條線索合並，交出一個面向全球市場的完整答案。

當然，一切還只是開始。庫里的李寧球鞋能不能賣得比安德瑪時期好，庫里品牌獨立門店在美國市場能不能站住腳，高爾夫系列能不能打開新的消費場景——這些纔是真正考驗李寧執行力的地方。十年合約，時間會給出最終的答案。

本文來自微信公眾號「營銷競技場」，作者：飛人姓劉，36氪經授權發佈。