營收大跌三成、淨利潤暴跌九成，汽車之家慘遭懂車帝「偷家」

今年第一季度，汽車之家的財務數據不太好看：總淨營收10.48億元，同比下滑27.9%；歸母淨利潤從去年同期的3.4億元暴跌至4425萬元，跌幅87.6%；營業利潤更是直接由盈轉虧，虧損3440萬元。

更扎心的是，汽車之家的市值已從巔峰期的百億美元之上縮水至約20.5億美元，港股市值僅166億港元。

利潤暴跌背后，是汽車之家兩大核心業務的慘敗，包括媒體服務收入1.63億元，同比下滑32.6%；線索服務收入5.03億元，同比下滑22%。

就在汽車之家業績崩塌的同時，最大的競爭對手懂車帝卻全力衝刺IPO，估值約30億美元，比汽車之家還要高。

站在十字路口的汽車之家，恐怕不能只靠給4S店拉客翻身了。

汽車之家的生意邏輯並不複雜，它一邊向車企賣廣告位（媒體服務），一邊向4S店賣購車線索（線索服務）。

然而，曾經一本萬利的「中間商」業務，卻在2026年第一季度失守。線索服務收入同比下滑22.0%至5.03億元，雖然還能賺5億元，但是與巔峰時期相比早已相去甚遠。

這恐怕也不能全怪汽車之家，畢竟汽車經銷商也已經自身難保。

2025年，豪華品牌經銷商新車毛利率均值-23.6%，賣一輛虧一輛。2026年4月，經銷商庫存預警指數高達62.1%，遠超50%的榮枯線。西部最大經銷商貴州通源等接連爆雷，全國最大經銷商集團中升也出現鉅額虧損。

當經銷商自身難保，大幅削減營銷預算時，誰還花錢買汽車之家的銷售線索？而且，有經銷商直言，買來的線索質量堪憂，「全是空號」「聯繫過去人家早就在別家買了」的情況比比皆是。當「賣線索」的生意變成「賣無效信息」，平臺和客户以及經銷商之間的信任也在逐漸瓦解。

汽車之家的命運，無奈地跟着一眾經銷商一起潮起潮落。

2019年，汽車之家廣告收入約36億元，而那時懂車帝還只是今日頭條里的一個頻道。如今，這個從字節跳動長出來的「后輩」，已成為汽車之家最大的威脅。

懂車帝的「降維打擊」並不在於內容多專業，而在於分發邏輯的根本改變。

汽車之家代表的是PC時代的「人找車」，用户主動搜索、對比參數、看評測；懂車帝代表的是短視頻時代的「車找人」，用户在刷視頻的間隙被「種草」一款車，算法把內容推給潛在消費者。

這種模式下，懂車帝的用户粘性和轉化效率遠超傳統垂直網站，廣告主的預算自然也被分流。

2026年第一季度，汽車之家媒體服務收入同比大跌32.6%至1.63億元，五年縮水近七成。而懂車帝已傳出籌備赴港IPO的消息，募資規模或達10億至15億美元，估值接近30億美元，超過了汽車之家20.5億美元的當前市值。

懂車帝不僅在線上搶流量，還在線下佈局，包括加大養車業務投入，強化AI導購功能，試圖打通「看車-買車-用車」全鏈路。

與之相比，汽車之家則顯得被動許多。更關鍵的是，字節跳動的流量生態是汽車之家無法複製的護城河。當對手的成本結構比你低、分發效率比你高，這場仗從一開始就註定是不公平的。

只是，就是這樣一場不公平的仗，汽車之家也只能硬着頭皮去打，也被迫用新的套路去打。

汽車之家的轉型，要從其高管楊嵩開始説起。

2025年8月，海爾旗下卡泰馳控股以約18億美元完成對汽車之家約43%股份的收購，成為控股股東。海爾集團董事局董事劉斥出任董事會主席兼CEO，原CEO楊嵩改任高級副總裁。

楊嵩是汽車行業的老營銷人。在東風日產期間，他作為市場及銷售負責人，三年實現每年銷量增長超40%的佳績，創造了「天籟聖經」「天龍八部」等營銷經典，業績表現讓日產全球將其調任北美。

2018年，寶沃汽車深陷低谷，楊嵩受命出任營銷公司總經理，赴任僅3個月后升任集團總裁。然而隨着神州系動盪，他任期不足一年便匆匆離開。

2019年4月，他加入福特中國，擔任全國銷售服務機構總裁及乘用車事業部副總經理，試圖推動福特在華復興，但同樣未能持續太久。2021年10月，楊嵩加盟汽車之家，擔任高級副總裁，主要負責主機廠、新零售、二手車和天天拍車等業務。2025年2月，楊嵩升任汽車之家CEO。

楊嵩的經歷某種程度上就是他「救火隊長」職業生涯的寫照，無論在東風日產、福特，還是現在的汽車之家，他都曾肩負力挽頹勢的使命。楊嵩能打硬仗，卻沒有一個真正意義上的「主場」。

海爾入主后，楊嵩的角色從CEO轉為高級副總裁，聚焦業務層面。他手下仍有「硬仗」要打，但主攻的是新零售落地，而非決定戰略方向。

而真正操盤這場「二次創業」的，是海爾派出的劉斥。劉斥坦言，在海爾入主后，汽車之家會在三個方面做出改變：由員工、夥伴和用户決定發展路徑；跟上內容行業變革；跟上汽車產業變革，做好服務生態。同時，對外強調「內容+交易+服務」融合，試圖用長期主義對抗短期賬面虧損的壓力。

劉斥描繪的「內容+交易+服務」藍圖和楊嵩手里的「硬仗」，構成了一個經典的「主帥＋前鋒」組合。劉斥需要解決的是戰略定位，將汽車之家從「賣車引流」的單一模式，升級為海爾「人-車-家」生態的線上入口和交易閉環；而楊嵩，必須把這套藍圖落地成實打實的營收和利潤。

這或許正是楊嵩職業生涯的「中途島」，不是衝鋒，而是穩固防線。他曾是「救火隊長」，如今更需扮演「守城之主」。楊嵩不需要再上演三年增長40%的奇蹟，但他需要證明，汽車之家在流量大幅縮水后，還能從內容和交易中找到真正的落腳點。

海爾的「18億美元豪賭」，賭的是一個願景：當線上「內容+交易」與海爾線下服務體系貫通后，買家電的消費者可以被引導去買車，買車后的用户又能迴流到「以舊換新」的生態閉環中，不過這件事還沒有在中國汽車零售市場上被真正驗證過。

但當下汽車之家的處境已容不得猶豫，營收縮水三成、淨利潤蒸發九成的成績單，已説明「不賭」纔是最大的風險。

問題在於，海爾的線下服務網絡和物流體系，能否真的支撐起「送車上門」的重任？汽車客單價動輒十幾萬、決策周期長達數月的交易本質，與家電零售的邏輯存在不小的差距，低頻消費與高頻售后的矛盾始終存在。

海爾能否將家電的「以舊換新」經驗複製到汽車領域？答案仍是一個巨大的未知數。

營收從28億降至10億，淨利潤從10億變成4425萬，汽車之家的「賣車引流」生意，正在被懂車帝、經銷商倒閉潮和用户習慣變化三方合力「圍剿」。

海爾18億美元入主，押注的正是汽車之家的線下破局能力。但問題是，當經銷商自身難保、電商平臺又在虎視眈眈搶地盤時，這個拆掉了「防火牆」的汽車門户網站究竟還有沒有資格坐上牌桌？轉型方向或許是對的，但留給汽車之家的時間真的不多了。

可以這樣説，光靠當給4S店拉客，是再也救不了汽車之家了。