扎堆商場的雜貨集合店，難靠潮玩撐場面

（來源：北京商報）

KKV、九木雜物社、The Green Party等不同品牌的雜貨集合店，擠滿了北京的各大商場。近日，北京商報記者走訪發現，盲盒及毛絨等具備潮玩屬性的商品，正大面積佔據貨架的C位，成為門店的「引流款」，以此帶動飾品、文具等傳統小商品銷售。

曾經，雜貨集合店模式依靠豐富的SKU、低價和高密度陳列吸引不少年輕人，如今卻因大量品牌入局陷入激烈的同質化競爭中。引入情緒性消費的潮玩品類雖能提升進店客流，但雜貨集合店依舊掣肘於潮玩渠道商的單一角色：難以打造獨特的IP，掌握不了議價權。2025年，九木雜物社持續虧損，番茄口袋、KKV等集合店也在調整或關閉核心商圈的門店。

僅僅靠潮玩一張牌，雜貨集合店就想擺脫同質化競爭的泥潭，不是易事。

潮玩難成日銷主力

在北京朝陽合生匯、朝陽大悦城，盲盒等具備潮玩屬性的商品，已經被雜貨集合店推到了貨架前排。在名創優品、KKV、九木雜物社、The Green Party、番茄口袋、酷樂潮玩等門店里，潮玩盲盒、收藏卡牌、毛絨產品等IP商品，佔據着入口或主動線附近位置。如朝陽大悦城的The Green Party Pro門店，店內潮玩相關陳列約佔總品類的一半。與飾品、文具等傳統雜貨相比，這些潮玩商品更容易讓路過的消費者減速，不時有人被其吸引進店。

一位雜貨集合店工作人員告訴北京商報記者，近幾年，潮玩產品在門店中的佔比明顯提高。尤其節假日期間，盲盒、卡牌、毛絨玩具等商品的銷售表現較為突出。

不過，潮玩商品尚未完全替代傳統雜貨的日常銷售主力地位。一位店員表示，平日購買飾品的顧客仍然更多。以日客單量來看，該門店周末每天約800多單，其中客單佔比前三的為玩具、發飾、盲盒三大品類，前兩者佔比較大。從這點上看，潮玩更像門店打出的「招牌」和氛圍製造器，支撐日常銷售的仍是玩具、發飾等傳統品類。

北京商報記者走訪發現，除名創優品、KKV之外，不少雜貨集合店的商品結構、定價相似。同時，這些門店又常常集中在商場地下樓層的相鄰區域，消費者在幾家門店之間切換成本很低，很難形成「必須在這家店買」的消費決策。

一位潮玩愛好者講述道，The Green Party等雜貨集合店的潮玩品類相似度較高，自己通常會先在線下看實物，再回到線上下單。她舉例稱，店內一款標價79元的盲盒，在抖音渠道疊加優惠券后，價格可能降至30元至40元。相比之下，她目前只願意在泡泡瑪特線下門店直接購買盲盒，因為「泡泡瑪特線上折扣較少，且熱門款式容易缺貨」。這也意味着，雜貨集合店可以通過潮玩把消費者引到貨架前，但如果商品不具備獨特性，則難以實現轉化。

雜貨集合店對價格的控制力也有限。一位九木雜物社工作人員稱，WAKUKU等潮玩品牌的產品定價由品牌方決定。另一位潮玩品牌方人士也表示，在線下經銷體系內，各渠道售價通常保持一致。對集合店而言，這意味着價格很難成為競爭工具，門店只能在陳列、服務和體驗上爭取轉化。

與此同時，各家潮玩品牌加快直營佈局，也在改變集合店作為分銷渠道的價值。一位頭部潮玩品牌相關負責人告訴北京商報記者，由於很多雜貨集合店把潮玩視為拉動客流、銷售的入口，部分經銷商對品牌開設直營門店並不滿意，因為直營門店會重新分配原本屬於經銷渠道的銷售。「比如新開一家直營店渠道賣了4萬件，相當於從經銷商體系里轉移了4萬件的銷量。」

這構成集合店鋪貨潮玩的多重壓力：潮玩可以帶來客流和更高客單價，卻不一定能保證轉化下單；第三方IP商品的議價權更多掌握在品牌方手中，熱門款供給有限，普通款又容易陷入比價。集合店如果無法獲得獨家貨品、首發權益或形成自有IP，很難擺脫品類銷售同質化競爭，進而難以扛住熱門商場的租金壓力。

自有IP孵化不易

目前，對集合店而言，潮玩帶來的熱鬧似乎未能顯著改善盈利。

以九木雜物社為例，其背靠晨光股份，截至2025年末門店數量已超860家，但始終未走出虧損泥潭。晨光股份披露的財報顯示，2019年至2025年，九木雜物社累計虧損1.79億元，2025年虧損創新高，達到8451.04萬元。與此同時，KKV、番茄口袋、The Green Party等集合店也曾出現核心商圈門店調整或關閉的情況。

為多元化求生，九木雜物社也開始嘗試孵化自有IP，但未能形成強勢爆款。此前，其於2025年3月底推出原創IP「小鳥人Gududu」初代盲盒，單個售價89元、整端534元，上線近兩個月后官方旗艦店銷量僅47個。與WAKUKU等更具聲量的潮玩IP相比，差距較大。

在自有IP尚未成熟之前，集合店更可行的路徑仍是引入成熟IP，或爭取獨家款、限定款來降低同質化。北京商報記者走訪發現，有集合店如The Green Party推出獨家圍脖眼鏡狗四葉草款，試圖用特定款式製造到店理由。KKV則靠定期推出與熱門IP的聯名產品來拉新。不過，這類差異化往往具有階段性，一旦授權到期、相似款擴散或熱度轉移，門店又需要尋找下一批能帶動客流的商品。

名創優品提供了另一種參照。公司最新年度業績顯示，截至2025年12月31日，名創優品全年收入為214.44億元，同比增長26.2%，集團門店數達到8485家，其中TOP TOY門店334家。公開資料還提到，名創優品已與超過180個全球IP合作，同時推進YOYO、蘿卜街等自有IP。據瞭解，YOYO相關產品上市不到半年銷售額已超億元。

名創優品的經驗表明，IP化可以幫助雜貨零售提高毛利空間和品牌記憶點，但前提是企業具備授權資源、產品開發、供應鏈組織等核心能力。但這條路徑對大多數雜貨集合店來説並不輕松——這意味着要在IP投入和成本控制之間重新尋找平衡。

難擺脫同質化與價格戰困局

有潮玩行業人士認為，大多渠道型集合店加碼潮玩，是因為這門生意仍在擴容。《潮玩產業發展報告（2023）》曾預計，中國潮玩零售額有望在2026年達到千億規模。百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥指出，潮玩商品對集合店來説，意在吸引年輕客群、提升客單價與復購率。但同時，在選品同質化且價格劣勢下，單一的潮玩產品難以成為可持續增長的核心品類。

目前來看，雜貨集合店做潮玩的邏輯大致可以分為三層。首先是陳列熱門IP或知名品牌商品，用來帶動客流，這一層門檻最低，也最容易同質化；第二層是爭取獨家款、首發款或聯名合作，通過製造稀缺性來提升到店和轉化，但這需要在授權資源、供應鏈等方面進行投入；第三層是孵化自有IP，一旦推出爆款，利潤和品牌心智都會更強。

莊帥表示，短期來看，雜貨集合店發展自有IP面臨缺乏原創設計能力、IP內容運營與粉絲積累薄弱，以及消費者對陌生IP付費意願低等難點。

孵化自有IP的難度在於，它不是一個單獨形象，而是一套可持續運營的內容資產。泡泡瑪特能夠讓LABUBU、MOLLY、DIMOO等IP持續被消費者購買，並不只依賴盲盒形式，而是依靠角色辨識度、藝術家合作、系列化產品、用户社群傳播等共同放大品牌聲量。傳統集合店更常做的動作是開店、選品、鋪貨，未必具備運營IP所需的內容傳播能力。

其次，自有IP需要時間和試錯。一個原創IP角色從設計、打樣到上市並收穫市場反饋，往往要經過多輪迭代。集合店如果長期承受盈利壓力，很難像專業潮玩品牌那樣持續投入資源。九木雜物社「小鳥人Gududu」的銷售表現，恰恰説明其從渠道商向IP品牌的轉型並不順暢。

莊帥指出，長期來看，商場內的雜貨集合店需從選品陳列轉向場景化體驗與會員社群運營，通過獨家聯名、本地化定製和互動服務構建差異化壁壘。

對雜貨集合店而言，潮玩商品短期內的確能挽救客流，但長期來看，如果貨架上始終是第三方標品，熱鬧過后，集合店仍難擺脫同質化選品、線上價格戰和高租金夾擊的多重壓力。

北京商報記者 何倩 毛思怡