AI深度介入「618」 電商平臺競爭邏輯升級

轉自：經濟參考報

5月30日晚8點，隨着京東「618」大促正式拉開帷幕，電商年中大促全面開啟。與往年聚焦成交額、補貼、物流時效等傳統指標不同，今年「618」的核心看點悄然轉向技術維度——人工智能（AI）正從營銷工具躍升爲重構電商底層商業邏輯的關鍵變量。

京東發佈的「618」前4小時數據中，AI成為亮點：京東數字人JoyStreamer開播商家同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬元；京東JoyMarketing交互營銷平臺交互總量突破2200萬人次；AI客服「京小智」服務超百萬商家，其大模型服務量同比增長14倍。

這些數據背后，是平臺發力點的戰略性轉移。早在大促開始前，京東就宣佈，今年的「618」是京東首次全場景、全產業融入AI的一屆「618」，覆蓋零售、物流、健康、工業、外賣、家政等3000多個場景。

京東的探索並非孤例。記者注意到，經歷了去年AI在電商場景的試水后，今年各大平臺明顯加大了戰略佈局，並呈現嵌入更深、場景更全的趨勢。AI不再只是大促的「配角」或「營銷話術」，而是力圖深度介入從供應鏈管理到消費者體驗的全流程。

阿里方面，千問與淘寶全面打通，開啟AI購物全新體驗。此前，千問已陸續接入淘寶閃購、飛豬、高德、支付寶等阿里生態內的消費服務能力。此次和淘寶全面打通，進一步補齊了千問在消費場景中的關鍵一環，試圖為AI成為下一代超級入口打開更大想象空間。

此外，字節跳動旗下豆包接入抖音電商，推出「幫你選」功能，實現從智能問答到一鍵購物的閉環；美團上線「問小團」AI搜索助手，內置於App頂部搜索框；百度、騰訊等也在探索將大模型能力與自有生態打通。

對於電商平臺在AI上的佈局，商務部研究院副研究員洪勇表示，表面上都是「AI+」，實質上側重點不同。阿里更強調「入口重構」，字節更偏向「內容決策閉環」，美團則圍繞本地生活做AI搜索和複雜需求匹配，解決「吃什麼、去哪兒、怎麼安排」等模糊決策問題。而京東的路徑相對不同，不是優先爭奪前端入口，而是把AI嵌入全流程，強化履約效率和成本優勢。

不過，AI的實際效果仍需理性看待。業界普遍認為，短期內AI對「618」的直接拉動未必會體現在GMV（商品交易總額）的爆發式增長上，更多表現為轉化率的提升、客服成本的下降、投放效率的優化、履約路徑的改善以及商家運營門檻的降低。

即便如此，AI在未來電商競爭中的重要性已不容忽視。洪勇判斷，長期看，AI可能改變電商競爭的底層邏輯：從「流量競爭」轉向「決策權競爭」，誰能成為消費者購買前的第一入口，誰就掌握更強分發能力。

這一趨勢也引發了資本市場的關注。多家券商研報指出，AI正在重塑電商行業競爭邏輯，從過去的流量爭奪轉向效率與服務的比拼。這不僅將推動頭部電商平臺的估值修復，還將帶動產業鏈上下游的投資機會。

申萬宏源研報指出，「AI+」全方位賦能消費領域。在促消費政策推動下，零售企業數字化轉型與AI技術商業化落地形成雙向共振，線上線下深度融合打造新型消費場景，有望驅動企業開闢「第二增長曲線」。

電商代運營板塊也進入投資者的視野。作為連接品牌與平臺的橋樑，代運營公司將率先受益於AI技術在商家端的普及應用。方正證券建議關注阿里巴巴AI電商衍生出的投資機會，推薦代運營板塊的壹網壹創、青木科技等。申萬宏源指出，壹網壹創作為阿里首批Agent服務商，預計2026年AI應用服務將為公司貢獻業績增量。

儘管AI電商前景廣闊，但業內人士也提醒，AI技術的落地仍面臨不少挑戰，用户的接受度和使用習慣需要時間培養。尤其是AI購物助手能否真正理解用户的複雜需求、做出準確推薦，還有賴於在實際使用中不斷打磨。

洪勇認為，未來AI能否持續創造增量價值，關鍵看三點：推薦是否真正站在用户利益一邊，而不是變成新的競價廣告入口；AI工具能否讓中小商家用得起、用得好，而不是隻服務頭部品牌；AI購物能否解決信任問題，包括比價真實性、售后責任、隱私保護和算法透明等。（實習生方淼淼對此文亦有貢獻）