商家主動放棄「卷價格」，今年618首份戰報發佈

發展多年的618大促仍有新故事。

距離6月18日還有近一個月時間，主流電商平臺京東、天貓、抖音等已經在5月啟開啟首輪促銷。5月31日，京東公佈今年618的首份戰報。618正式開啟的4小時中，百大品牌成交額同比平均增長超5倍。

除了平臺公佈數據，第一財經記者瞭解到，不少商家在今年調整了自己的618策略，偏向品牌建設而非低價促銷。商家、平臺和消費者都在發生變化，618從追求GMV爆發的大促轉變為兼顧銷量增長與品牌建設的綜合性銷售節點。

部分平臺宣佈「開門紅」

618大促開啟不久，已有平臺和機構公佈618的首輪成績。

京東數據顯示，今年參加京東618的新商家數量同比增長超62%。開門紅4小時中，首次參加京東618的51個新商家成交額破千萬、1516個新商家成交額破百萬。

海外用户同樣在積極參與618。數據顯示，面向海外用户的京東全球售平臺成交額同比翻番，攝影攝像、美粧香水、運動裝備、零食特產和手機配件等品類實現同比增長超300%。

抖音商城618第一階段數據報告顯示，5月15日至5月20日，消費券帶動成交額破億元的商家數量同比增長325%，超15萬達人帶貨成交額同比增長5倍。

遙望科技公佈的數據顯示，618開播6天內，單小時最高GMV超710萬元，48個單鏈接突破百萬元，總單量達109萬單。

從變化看，今年618，平臺的科技含量持續上升。例如京東表示本次618是AI首次全場景、全產業融入的618。618開啟后的4 小時，依託JoyAI大模型，京東數字人 JoyStreamer 實現規模與銷量雙向突破，開播商家同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬。

抖音618政策提及，在助力商家方面，將開放AIGC技術工具，幫助商家高效製作短視頻、商品圖文等內容，輔助消費者快速作出決策。

百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥對第一財經記者表示，今年618，消費者和平臺都發生了變化。消費者更加理性務實、追求質價比與真實需求，衝動消費減少。平臺則淡化絕對低價口號，轉向簡化規則、扶持商家、強化內容與會員運營，在新品首發、即時零售、AI賦能及創新進行投入，以提升用户留存和交易質量。

直播行業也在發生變化，「內容」的價值正在凸顯。遙望科技相關人士對記者表示，直播電商正在從「流量紅利期」進入「運營深水區」，直播的價值正在從「單場賣貨」延展到「內容種草、IP信任、品牌承接和長期經營」。今年618直播間短視頻引流佔比可觀。以熊黛林和維密直播為例，短視頻引流佔比達40%。

商家轉向品牌建設

對於部分商家而言，今年618重回摸索期。

某螺螄粉品牌負責人李銘（化名）對第一財經記者表示，今年品牌開始轉型，向中高端市場發展。品牌618的策略貼合全年發展方向，不以價換量。

李銘表示，和日常價格相比，618的價格依然優惠，但不會像往年一樣爲了銷量拉低利潤率。他預計今年618品牌的整體銷售額與去年持平，利潤率會比去年提升至少15%。

據李銘觀察，越來越多的同行都在選擇打造品牌和產品，而不是促銷。對於這一變化，李銘表示，一方面是因為低價對於品牌建設無意義，企業最終需要回歸品質。另一方面低價促銷不僅利潤率低，低價產品的復購率也不高，不如選擇發展中高端產品。

為吸引中高端客户，李銘從客户需求出發，研發了冰鮮螺螄粉和快煮螺螄粉等新品，「冰鮮螺螄粉迎合消費者想要更健康的需求，減少添加劑。快煮螺螄粉只需要煮20秒，也貼合部分消費者的需求。」他表示這兩個細分品類目前處於上升階段，目前市場反饋良好。

618發展至今，在商家看來618仍有意義。李銘表示，618自帶流量，一部分消費者選擇在618進行消費，也有商家在618進行更優惠的促銷。「我們有一些代工的業務，從訂單看不少客户在5月中旬的時候銷量已有明顯增長。」

汕頭非遺美食蘇南勤記滷鵝負責人李梓毅對第一財經記者表示，今年618大促迴歸理性，不再是單純價格戰，而是品質和服務的雙重比拼。

在李梓毅看來，行業對促銷的降温是必然。「用户對天天打折已經麻木，目前更注重品牌。往年大家比誰玩法複雜、誰降價狠，今年平臺都在簡化規則。這樣消費者省心，商家也不用捲到沒利潤，這是健康的方向。」

今年618，李梓毅希望大促作為品牌和口碑打造的機會。作為食品賽道的商家，李梓毅表示，不同電商平臺品牌會用不同的打法。品牌在抖音的目標是內容種草和直播爆發，在京東的方向是冷鏈履約以及打造品質服務，在天貓則是側重於品牌形象和會員復購。

莊帥對第一財經記者表示，商家主動放棄「卷」價格，主要是由於利潤空間被嚴重擠壓、降價對銷量拉動效應遞減，同時高企的流量成本和退貨率使得「以價換量」難以為繼，因此轉向保利潤、控庫存、做產品組合及新品首發等更可持續的經營策略。

618發展至今，定位已從早期單一平臺追求GMV爆發的年中大促，演變為全行業參與、兼顧銷量增長與品牌建設、新品推廣、用户維護及經營質量提升、新技術及新模式壓力測試的綜合性銷售節點。