東方甄選開出首家線下店：不像山姆，更像7-11

（來源：知危）

東方甄選首家線下體驗店正式開業了。

發展到今天，其實人們經常會忘記，東方甄選最開始只是一個以知識帶貨為特色的直播間。現在，它有獨立 App，是自營品牌，還有 400 平的獨立線下門店，位於寸土寸金的北京中關村。

也正是這些變化，代表着東方甄選正式來到了去直播間化的階段。擠進更加殘酷的零售賽道，東方甄選必須是一個更全面、普適的品牌，而不是一個只輸出情懷的帶貨主播。

2026 年 5 月 21 日，東方甄選首家線下體驗店在北京中關村開業，地址在新東方大廈一樓。中關村聚集着大量互聯網科技公司，而且擁有大融城、領展兩個大型商場，該地輻射的人群大多是附近的上班族、海淀居民，作為中關村一帶的核心商圈，其基礎客流量有一定保障。這里不僅是國內互聯網科技產業的發源地，更是頂尖人才密度最高的 「 宇宙中心 」。

美團聯合創始人王慧文曾用一個著名的 「 方框 」 定義這片價值高地：清華以南、北大以東、學院路以西、大鍾寺以北。他發現，落在這個 14 平方公里小方框內的 AI 項目，業績與回報顯著優於框外。智譜 AI、月之暗面、DeepSeek、面壁智能、生數科技等頭部 AI 公司都在這個方框里成長起來了。

事實上，這片土地的 「 風水 」 並非只在AI時代生效。早在移動互聯網時代，字節跳動、小米、美團、快手、滴滴等巨頭便已在此萌芽成長。而新東方，更是早在二十余年前便紮根於此。

與 AI 創業無關的東方甄選再次回到了這片 「 風水寶地 」，它要面對的則是更接地氣的現實問題：每天能迎來多少到店顧客、門店能創造多少實際營收。對原本主打線上直播的東方甄選來説，線下門店更是對現有業態的重要補充，線上流量與線下實體如何相互配合、形成合力，纔是接下來的關鍵。

東方甄選對線下店的定位是 「 精選零售空間 」。說白了，它不會是下一個山姆，也不會是超市，它在提供一個包含零售的餐飲空間。

知危在線下店看到，整個空間差不多一半的位置是餐飲區和咖啡區，門外還設置了外擺區，門店中間纔是零售區域，貨架陳列擺設與一般的便利店差別不大。店里確實沒有生鮮區，進門的空間用咖啡區和試吃區取而代之。由於目前還在營業初期，店里的工作人員大多是埋頭忙於貨品調度、檢查生產日期、出庫入庫等等，能感覺到一切還在鋪設中。

至於貨品，東方甄選自營的產品佔了大部分貨架，直播間熱銷的刺梨汁、吐司、米線、酸辣粉等等都在列。不過，可能因為受制於空間，線下店陳列出來的產品仍然比較有限，工作人員也對知危表示，有些商品線下店沒有，未來也不確定是否會進貨，如果有需要可以在 App 上下單。

受面積限制，門店零售體驗存在明顯不足。整店面積約 400 平方米，近半數空間都劃分給了咖啡、簡餐等餐飲區域，留給商品陳列的空間本就十分有限。有到店顧客反映，店內佈局雜亂，很難一眼找準核心區域。

許多衝着直播間爆款前來的消費者，本想在線下實地體驗、挑選貨品，卻發現可試吃、可體驗的品類遠不及預期，貨架上的商品豐富度也明顯落后於線上 App。

這就讓門店陷入了業態平衡的兩難處境。如果將零售定位為餐飲的配套輔助，它卻佔據了不小的空間、也是品牌的核心業務之一，但如果是把零售當作主力，侷促的陳列面積又註定無法鋪齊全品類貨品。如何拿捏餐飲與零售的主次關係，仍是東方甄選亟待解決的難題。

東方甄選做的也是會員制生意，店內所有商品，包括咖啡簡餐也都標出了原價和會員價兩種價籤，但不同於山姆，東方甄選的門店，非會員也可以進入。有分析人士對知危表示，東方甄選此舉旨在把進店用户轉化為線上會員進行復購其他商品。從這個角度來説，東方甄選目前的重心還是在線上。

線下門店的主要任務，還是在餐飲上的引流和復購。

從選址就能看出佈局思路，寫字樓底商本就更適配餐飲業態，並不適合做生鮮售賣，因此門店直接剝離了生鮮業務，僅保留少量冷凍速食與標品，把損耗和庫存壓力降到可控範圍。生鮮品類更紮根社區場景，入局就要直面盒馬、永輝、山姆等強勁對手，賽道競爭本就十分激烈。

主動放棄生鮮，既能聚焦優勢，強化餐飲與寫字樓客群的適配性，也巧妙避開了紅海競爭。不過生鮮並未完全退場，而是轉為內部供給，為店內餐飲提供食材支持。

東方甄選線下店的餐飲區域十分醒目，進門右手邊就是咖啡區，咖啡 SKU 少而精，定價中等，美式原價 18 元，會員價 14 元，而咖啡店中普遍比較貴的手衝咖啡，東方甄選的定價是 25 元，瑰夏精品豆的手衝也只要 30 元。最貴的單品定價 35 元，系虹吸瑰夏。

東方甄選確實在做精品咖啡賽道，設備上選用了業內知名的 La Marzocco 咖啡機，虹吸、手衝的器具也都很全面。咖啡同時支持堂食與外帶，堂食配有專屬杯具，在崗咖啡師也經過專業培訓，手衝、拉花等技能都十分熟練。

先不説東方甄選在零售方面究竟能表現得如何，至少目前，在中關村核心商圈，多了一家這樣的咖啡店，已經足以讓東方甄選在附近的星巴克、Grid 等咖啡連鎖店中有一席之地。普通的工作日下午，店員還在為即將到來的數十杯團體訂單忙碌，他們商量，「 美式的材料得多備一些了。」

簡餐區以能量碗、披薩、意麪等品類為主，定價和市面上主流輕食簡餐持平，意麪 19.9 元、24.9 元一份，能量碗 20 元-34 元之間。要説亮點，可能在於採用的是東方甄選自營產品，對於認品牌的顧客來説，既能直觀體驗其自有食材的風味，又省去了自制的麻煩。

依託直播間出圈的東方甄選，最初憑藉知識帶貨形成獨有的品牌氣質，人文分享、金句感悟的風格，也一度成為大眾對它最深刻的印象。但從這家線下門店以及品牌整體發展方向不難看出，東方甄選正在主動推進去主播化、強化純品牌化的轉型。

中關村門店，正是其 IP 獨立運營、逐步脱離 「 知識帶貨 」 標籤，全面走向實體零售的一次關鍵嘗試。

一方面，線下門店里，往日直播間標誌性的 「 甄選味 」、情懷金句與雞湯文案已經明顯淡化。店內雖設有部分走心風格的標語，如 「 美食是與這個世界對話的媒介 」 「 可以快一點，但別將就 」 「 有些話，要等一杯酒才説的出口 」，但僅作為空間點綴，並沒有把直播間濃厚的人文氛圍和情感敍事照搬過來。

另一方面，東方甄選必須用線下這個招牌，強化自己的品牌 IP。

近年來，東方甄選經歷連續核心主播離職。2024 年 7 月董宇輝單飛、2025 年頓頓離開、2026 年 4 月明明、天權、中燦、林林悉數離場。這一系列事件導致平臺掉粉、會員退費、股價震盪，或許東方甄選也已經意識到，流量與品牌過度綁定個人IP，會使企業陷入 「 成也主播、敗也主播 」 的高風險被動局面。

再看中關村線下店，你能找到的唯一 「 核心符號 」 只有俞敏洪。進門左側的書架、新品展示區都擺放着俞敏洪相關書籍，餐區大屏也持續播放他的內容，店里顧客也會在翻閲書本的時候感嘆 「 哦原來這本就是他（ 俞敏洪 ）去新疆之后寫的。」

這家門店的實驗屬性遠大於實戰意義。跟門店隔街對望的是有着 「 新東方教育科技集團 」 字樣的新東方大廈北樓，2005 年新東方買下這棟樓，2021 年東方甄選開播，2023 年新東方在線正式更名東方甄選控股，2026 年，基本完成電商嘗試的東方甄選線下店落子南樓一層。

這條街叫做善緣街。善緣街劃出了新東方與東方甄選品牌發展的過往與當下。過去是東方甄選深耕直播、搭建供應鏈，取得階段性成果。而這家店又是將來東方甄選入局線下實體的一次謹慎試水。

但至於東方甄選的這次出發能否結更多善緣，可能還需要等它將門店開出中關村，開出北京，以及更遠的地方去，纔會有答案。

撰文：粥粥