被低估的茶飲股：霸王茶姬(CHA.US)一季度財報打破「失速論」

市場錯判一整年，霸王茶姬的真實底牌，終於浮出水面。

5月29日財報溝通會期間，霸王茶姬夜盤股價一度大漲9.45%，市場情緒快速回暖。公司同步拋出重磅信號：董事會批准未來12個月內不超過1.5億美元的ADS回購計劃，高管直言當前股價存在明顯低估，未能反映品牌長期價值。

過去一年，霸王茶姬因主動放緩擴張節奏，遭遇了市場的持續質疑與誤讀。「失速」「中年危機」「加盟商經營承壓」「品牌增長熄火」等流言甚囂塵上，市場將其主動為之的戰略收縮，粗暴曲解為經營層面的被動妥協，公司估值也隨之持續承壓。

2026年一季度財報的發佈，為這場爭議給出了終結性答案。同店銷售額降幅從2025Q4的-26%大幅收窄至-16%，增速環比改善近10個百分點，海外GMV連續5個季度保持75%以上的同比高增長，本季度同比增長更是高達139%，核心經營指標全線回暖，在頭部茶飲品牌中盈利能力依舊一騎絕塵。

回看2025年，一個清晰的事實是：此前短期波動並非經營能力下滑，而是企業主動控速，進入戰略調整周期。

海通國際2026年3月研報明確指出，霸王茶姬是本輪行業調整中，率先顯現經營拐點、逆勢加固核心壁壘的龍頭企業，長期價值具備明確的重估空間。摩根大通近期連續2次將霸王茶姬評級由「中性」上調至「增持」，並將目標價上調至16美元。摩根大通認為，同店GMV改善、海外擴張等高質量增長策略將推動霸王茶姬股價重估，公司長期價值有望進一步釋放。

01

擊碎質疑：Q1增長穩健，連續13個季度實現盈利

2026年第一季度，核心看三組硬數據：

中國區同店GMV連續兩個季度環比改善，單季度提升近10個百分點；
營業利潤直接扭虧為盈，達到5.47億元；經調整營業利潤6.06億元，利潤率從去年的1.0%躍升至17.1%，
保持了連續13個季度盈利，抗風險能力實打實。

過去一年市場最質疑的就是兩點：同店GMV下滑、加盟商即將出逃，這兩個擔憂看似合理，卻都被真實數據一一推翻。

首先看同店GMV。長期以來，外界對「同店GMV」存在一個典型誤區：默認只要同店GMV下滑，就意味着門店生意變差、品牌開始衰退。

真實情況遠沒有這麼簡單。

對於一家仍處於快速擴張階段的消費企業而言，同店GMV從來都不是一個孤立數字。它會同時受到新店佔比、門店結構、消費頻次、產品周期、區域擴張節奏乃至品牌戰略調整的共同影響。

尤其是在霸王茶姬2023年、2024年門店數量連年翻倍增長的背景下，大量新店進入培育周期，本身就會天然攤薄部分成熟門店的銷售表現。換句話説，同店GMV的階段性波動，並不等於消費者不再買單，更不等於品牌失去競爭力。

真正應該觀察的，是企業是否還能持續吸引用户、維持復購、提升利潤，以及在調整過程中保持健康現金流。

而在這一季度，霸王茶姬用數據給出了答案。一季度，霸王茶姬同店GMV增速環比改善近10個百分點，連續兩個季度改善，徹底打破單一的「衰退論」謠言。

對比同行更直觀：2026Q1瑞幸國內同店GMV轉負至-0.1%，星巴克中國僅微增0.5%，蜜雪冰城連續幾個季度同店GMV微正。但這並不能説明企業出現了問題。瑞幸高層在電話會上如是解釋同店GMV，「我們相信這些短期的波動並不會改變長期的增長邏輯」。

此外，霸王茶姬店均月GMV在2023Q4達到57.4萬元的巔峰，2025Q4受行業衝擊觸底33.7萬元，2026Q1已經回升至35.2萬元，明確走出「觸底反彈」曲線。

就算是調整最明顯的2025年，全年店均月GMV仍有38.65萬元，比古茗高20.8%、比瑞幸高38.0%，更是蜜雪冰城的3.2倍，中高端賽道的單店實力依然斷層領先。

再看加盟商生存狀態：此前市場瘋傳「加盟商集體出逃」，甚至出現「霸王茶姬加盟商可能是最慘茶飲人」等情緒化論調，但真實經營數據並不支持這一結論。

2025年下半年，霸王茶姬財報公開披露過連續三季度閉店率僅0.3%的情況。而據《2026 中國現制飲品市場藍皮書》統計，2025 年新茶飲行業整體閉店率約12%–15%。

換句話説，在整個行業進入調整周期、大量中小品牌門店加速淘汰的背景下，霸王茶姬仍保持了極低的門店流失率。這意味着，大部分加盟商仍在持續經營，也沒有離場的理由。

按行業通用成本測算，2021-2023年品牌靠「高端茶+大單品+快加盟」快速起量，回本只要5-6個月；2024-2025年進入擴張陣痛期；2026年新模式落地后，單店月淨利潤能回升至2.86萬元。

加之霸王茶姬將加盟商模式更迭為GMV分成后，加盟商原材料及設備採購成本大幅下降，公司與加盟商真正實現利益共同體，共擔風險，有助於提升門店盈利能力和抗風險能力。

國內修復的同時，霸王茶姬的海外業務成了最穩的增長引擎。截至2026Q1，品牌已進入8個海外國家。業績上，海外GMV從2025Q2開始，連續5個季度同比增長超75%，2025年海外營收佔比達到12.5%，馬來西亞、新加坡的核心門店，單店月GMV甚至比國內還高，盈利模式完全跑通。

綜上，霸王茶姬通過主動收縮擴張節奏、迭代加盟利益機制，進一步夯實了企業經營能力，盈利穩健增長、門店健康度與增長質量均顯著優於行業平均。這些階段性成果並非短期數據反彈，而是公司在行業調整期深耕內功、系統性加固核心競爭力的集中體現。

簡而言之，過去一年，是霸王茶姬從網紅創業企業蜕變為的一家成熟消費企業的「調整期」，絕非衰退。

02

主動進入「調整期」的底氣：盈利打底纔敢「踩剎車」，主動控速彰顯長期定力

2025年的茶飲行業，堪稱史上最狠洗牌年，全年關店近3萬家，大批品牌撐不住，馬太效應越來越強。行業早就有了隱形門檻：全國門店破1000家的只有20家左右，能站穩5000家以上的，纔算是第一梯隊。

在這樣嚴苛的行業格局下，霸王茶姬早已躋身5000+第一梯隊、國內市場基本盤完全穩固，也正因如此，品牌纔敢在看似「失速」的調整期，主動放緩擴張節奏，依舊牢牢守住核心市場地位。

根據艾瑞諮詢數據，2025年中國新式茶飲市場格局中，蜜雪冰城以約18.6%的份額位居第一，霸王茶姬以約8.9%位列第二，古茗以約7.2%排在第三。這一排名的含金量極高：蜜雪冰城擁有超4.5萬家門店，而霸王茶姬門店數不到7500家，僅用更少門店規模斬獲可觀市場份額，且這一成果是在品牌主動放緩擴張、深度調整的背景下實現的。

在行業從「拼規模」轉向「拼質量」的當下，霸王茶姬敢主動控速，底氣全來自穩健的盈利能力。正如上一季度財報電話會上，霸王茶姬公司高管透露，公司基本盤穩固后，邁入高質量發展的階段，主動進入調整期。

「公司基本盤穩固」，纔是霸王茶姬敢於主動調整的底氣。

不同於多數網紅品牌「燒錢換增長、先衝規模再談盈利」的路徑，霸王茶姬從創立之初便堅守消費品經營本質，先驗證單店盈利模型，再複製擴張；先建立產品心智，再做規模。

早期不依賴資本輸血，靠自己的利潤打磨模式，增長靠的是消費者的真實需求，就算放慢擴張，也能在行業里站得穩。

其一，產品創新力是盈利的核心支撐。外界長期詬病的「上新慢」，實際上是霸王茶姬憋着一口氣「放大招」。2026年以來，公司先后推出抹茶系列、龍井迴歸系列、世界茶特調系列及geelato冰淇淋新品類。一季度，霸王茶姬上線12款新品，平均每周推出一款新品，形成原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調及輕因產品矩陣。

部分新品上市首周拉動大盤GMV周環比增長16.2%，公司正系統性降低對單一大單品的依賴，通過全時段全場景覆蓋抬升單店坪效天花板。

其二，龐大的會員資產與用户喜愛構成盈利基本盤。當多數品牌在價格戰中紛紛推出9.9元以下促銷產品時，霸王茶姬始終堅持中端定價，高價值產品和服務。截至2025年底，霸王茶姬全球累計註冊會員已2.48億，季度淨增超千萬，季度活躍會員數接近5000萬，環比增長11.7%。

高粘性的用户群體帶來穩定復購，一季度，品牌活躍會員復購率保持在42.3%，超過76%訂單由購買兩次以上的會員貢獻，為業績與盈利提供了堅實的用户保障。

其三，海外市場的快速發展打造盈利第二增長曲線。截至2026年Q1，霸王茶姬已進入8個海外國家，海外GMV連續5個季度同比增長超75%，持續增厚集團整體盈利水平。

其四，高價值品牌力構建盈利護城河。與靠打折促銷換利潤不同，霸王茶姬從始至終沒跟風打價格戰，管理層坦誠「低估了外賣價格戰的衝擊」，但一直堅持不盲目內卷、守住高價值品牌定位。最終在30億奶茶補貼的外賣大戰中，霸王茶姬幾乎成了所有平臺的「引流門面」。張元英等韓流明星也因直播喝霸王茶姬出圈，在國內登上熱門話題。

正是以盈利能力為根基，霸王茶姬纔有底氣在高速增長期主動調整。這種控速不是增長乏力，而是摒棄粗放擴張、深耕長期價值的戰略選擇，，在行業出清周期中持續加固壁壘，為長期高質量發展蓄力。

03

誤讀一年，霸王茶姬迎來價值重估

縱觀全球消費巨頭成長史，星巴克、可口可樂在戰略調整期，都曾被市場誤讀、估值被低估，等調整見效、經營回暖，價值自然會迴歸。這個規律，同樣適用於霸王茶姬。2026Q1財報背后，三大被低估的預期差，就是未來股價修復的核心動力。

預期差一，把主動調整，當成了自然增長放緩。2025年營收增速放緩，是主動降速的短期波動，但為長期發展鋪了路。

預期差二，海外業務的價值被完全忽略。現在市場估值只看國內，卻沒注意到海外業務連續高增、單店效益更優。中金公司預測，2026年海外營收佔比超15%，2028年超25%，未來2-3年能貢獻30%以上的營收利潤，直接打開成長天花板。

預期差三，低估了多品類與全場景拓展的長期價值。公司正從單一茶飲品牌向「單品牌、多品類、全場景」的現代茶生活方式品牌升級，茶特調、茶冰淇淋等新品類拓展了消費場景，全時段運營正在逐步抬升單店坪效天花板。

截至2026年5月，公司市值約145.58億港元，對應2025年歸母淨利潤的市盈率僅11倍，對應2026年預測淨利潤的PE僅6.6倍，顯著低於全球消費行業平均估值水平。這與星巴克2008年調整期、可口可樂2000年重組期被市場錯殺的估值走勢高度相似。

彼時兩家巨頭均因短期調整被嚴重低估，完成體系重構、經營企穩回升后，估值快速修復，重新回到長期增長通道。目前摩根大通、中金公司等頭部機構均給予霸王茶姬正面評級，認為公司經營拐點已確立。

結語

沒有任何一家偉大的消費品牌，能夠永遠保持爆發式增長。從可口可樂到星巴克，從耐克到優衣庫，所有穿越周期的全球品牌，都曾經歷過主動減速、內部重構的調整期。這是品牌從「快速擴張」走向「成熟穩健」的必經階段，而非衰退的信號。

霸王茶姬用2025年一整年的時間，完成了一次關鍵的戰略換擋。它主動放緩了短期規模擴張節奏，將資源傾斜至單店模型優化、加盟體系重構與全球化佈局。2026年一季報的經營增長穩健，驗證了前期調整的階段性成效。霸王茶姬從來不是被市場誤讀的「失速網紅」，而是一家敢於蟄伏、尊重經營本質、邁向成熟、高質量發展的全球消費企業。最終能否成長為世界級茶飲龍頭，時間，終將給出最公正的答案。