京東生鮮，放了一根長長長長長長線

來源：深響

作者｜何理

萬億生鮮市場，規模很大，痛點很多。

農户「靠天吃飯」的困境仍在，好產品往往賣不出好價格；銷售環節，多級批發、層層倒手，中間商層層加價，每一道流轉都在損耗生鮮的品質。而消費者的煩惱同樣不少：從價格混亂、標價幾十到上百元的「散養雞」，到買好貨全憑運氣的榴蓮與牛排——消費者對生鮮在品質安全、健康營養與特色風味上的需求，還遠未被真正滿足。

生鮮行業從來不缺好產品，也不缺大需求，缺的是從源頭到餐桌全流程、標準化的「基礎設施」，以及能夠承載多方信任的產業組織者。過去人們總覺得，農户、商家和消費者之間是一場零和博弈：買貴了，消費者吃虧；買賤了，農户和商家受損。但事實上，只要構建起一套完善的供應鏈體系，實現多方共贏，並非難事。

在此形勢下，京東生鮮舉辦的618合作伙伴大會有了題中之義。會上，京東正式發佈《京東生鮮真鮮服務標準》，推出「真源頭、真原料、真成分、真規格、真安全」五大安心消費者服務保障，同時啟動「真鮮品牌聯盟」，並宣佈將在多個省份落地生鮮農產品產地包銷合作，預計包銷規模超20億元。

這一系列舉措，本質上是在以標準、超級供應鏈和用户價值為核心，重塑生鮮行業的效率與品質。

京東生鮮超級供應鏈，

如何破解生鮮難題？

農業生產具有天然的不確定性，而消費市場瞬息萬變，充滿變數。京東生鮮超級供應鏈的底層邏輯，在於對供應鏈的深度介入——通過源頭「包園」、定植定養、海外直採等創新模式，用「全局確定性」對衝生鮮天然的「不確定性」。

以廣東荔枝為例。荔枝向來「嬌貴」，收成很大程度上要看天氣的臉色，上市的時間窗口很短，保鮮的難度也是從古至今公認的難題。和許多生鮮品類一樣，農户大多跟着行情走，豐產的時候容易賣不上價，減產的時候又容易爲了搶時間而早採。今年正好趕上荔枝「小年」，在傳統的流通渠道里，減產往往會被中間商拿來炒作價格；農户爲了搶先鎖定一點利潤，有時也不得不把還沒長好的青果摘下來，到頭來口感打了折扣，產地的口碑也跟着受了影響。

打破這一死循環的，正是京東生鮮的「包園直採」。早在去年，京東生鮮便與核心產區簽訂包銷協議，並與部分果農開展「包園」合作。這種合作不同於一般「一手交錢一手交貨」的散單交易，而是將傳統的「採銷博弈」轉變為系統性的「產需協同」。

今年，京東生鮮的品控團隊在荔枝開花后便介入果園管理，重點監控用肥用藥記錄，嚴禁使用違禁農藥，從源頭杜絕農殘問題。採銷團隊在摘果前兩個月便直接進駐茂名、湛江等核心產區，反覆向農户宣導不要早採，一定要等到口感達標再摘，以保障果農的長期利益。價格方面，京東生鮮引入了「浮動定價機制」。有了平臺的兜底保障，農户無需再去賭行情、搞投機，只需安心種好果子，就能獲得穩定的收益。

如此一來，生產端風險降低、收益增加，消費端也贏得了品質與實惠。再加上12小時到香港、24小時直達西藏、新疆等全國大多數地區、36小時到歐洲的高效物流網絡，以及覆蓋京東生鮮、京喜、Joybuy、京東七鮮超市、京東折扣超市、京東佳寶超市、京東便利店等全渠道銷售通道，過去困擾產地的物流、保鮮與銷路問題，都迎刃而解了。

據瞭解，整個2026年荔枝產季，京東生鮮的荔枝果園包銷數量同比去年增長超5倍。而今年的荔枝銷量目標，預計將在去年助銷廣東荔枝的基礎上實現同比翻倍。

不止荔枝。從陽信黃牛、珠海海鱸魚，到永州蔬菜、湖南冰糖橙、江永香芋……今年，京東生鮮的源頭包銷模式將覆蓋超過50個核心品類，預計包銷規模超20億元。這種平臺用長期、龐大的訂單量為產地兜底的舉措，徹底把農户從「靠天吃飯」的焦慮中解放了出來。

如果説「源頭包銷」是京東生鮮在買賣端發力，「定植定養」則是直接紮根到生產端的田間地頭。京東生鮮不再是農户養什麼就買什麼，而是通過海量消費數據，反向推動合作基地進行定植定養。

在廣東清遠，丘陵山崗密佈、空氣清新，出產的清遠雞皮下和肌間脂肪發達、皮薄骨軟。盛名之下，清遠雞深陷「名氣越大、產地越亂」的怪圈，市場上曾有不少打着「清遠雞」名頭的產品，真假難辨。有的雞其實並不來自清遠地理標誌保護區域，也並非正宗的清遠麻雞原種，只是被改了產地標籤、短期催肥后冒充上來。還有一些商户，把湖南、河源等地的肉雞貼上「清遠雞」的牌子，以次充好，消費者很難分辨。更讓人無奈的是，有的投機商販爲了趕進度，本該慢養的雞，硬是被壓縮到30天就圈養出欄，肉質粗糙、風味全無。消費者花了不便宜的價錢，到頭來卻像「開盲盒」一樣，買到的常常不是心里期待的那一口。

為此，今年4月，京東生鮮在廣東省清遠市落地跑步雞認證基地，發佈《京東清遠雞企業標準》，把「清遠雞」從地標概念變成可量化的標準商品：基地全部採用原種清遠雞，每畝林地只養50只，且會為跑步雞佩戴腳環，達到100萬步纔可出欄。

在此基礎上，京東生鮮通過溯源系統記錄每隻雞的運動軌跡、天齡、ID、產地政府背書等，實現「一雞一碼」、全程可溯源。過去散養雞好不好吃、跑沒跑步，全憑賣家一張嘴，現在通過定植定養，硬指標透明可查，農户不用擔心、消費者也買得放心。

據瞭解，這一定植定養模式后續將逐步推廣至文昌雞、皖南土雞、跑山豬、飛翔鴿、游水鵝等更多生鮮產品上。

面對環節更多、信息差更大、運輸條件更嚴苛的進口生鮮，京東生鮮通過「海外直採」模式，縮短鏈條，讓跨境好物也能有品質、時效、實惠的多重保障。

比如泰國榴蓮，產地、品種、熟度、大小、飽癟、運輸、加工，都會影響榴蓮的最終品質、口感和損耗率。傳統採購模式中，一顆榴蓮從泰國樹上下樹，要經歷「境外採購商-國內進口商-一級批發商-二級批發商-零售商」等五六個環節。一番折騰下來，流轉周期往往長達15-20天，不僅中間商層層加價，榴蓮最鮮美的黃金風味也在漫長的周轉里被消耗殆盡。

做好供應鏈就是跟時間賽跑。京東生鮮的解法很高效：產地直採，榴蓮從泰國果園被直接送往京東生鮮加工中心，一步到「胃」。

京東生鮮採銷並不是坐在辦公室里看PPT訂貨，而是每年隨着不同產地榴蓮的成熟節奏，提前鎖定優質貨源。從3月到7月，他們常駐泰國尖竹汶；7月過后，馬不停蹄轉戰越南、馬來西亞。榴蓮在果園一摘下樹，不經過「二道販子」之手，直接打包送往京東自建的境內外加工中心。

然而，僅靠配送速度遠遠不夠。進口榴蓮最大的成本其實來自於「調級果」（指長相不規整但果肉完好的果子）和不同熟度帶來的損耗。為此，京東生鮮依託覆蓋線上線下的全渠道網絡，對產品進行「分級精準消化」，可以保障同一果園的榴蓮實現全渠道「零浪費」。

從泰國的榴蓮果園，到澳洲的牛肉牧場，京東生鮮正在將這套「海外直採」模式運用到更多跨境明星品類，實現對成本、價格與品質的直接管控，打破生鮮行業「高品質必然高溢價」的頑固慣性，讓進口好物變得「又好又便宜」。

品質、品牌、價格：

產業端與消費端的共贏

拉長周期來看，這幾年，生鮮行業正滑向一種極端的兩極分化：一端是追求極致的「絕對低價」，在層層壓榨供給側的邏輯下，最終走向偷工減料、品質塌方；另一端則是將「高品質」包裝成高不可攀的「奢侈品」，人為製造消費區隔。

然而，一個健康的生鮮生態，絕不應該建立在對上游農户的單向壓榨或對下游消費者的收割上。京東生鮮沉澱下來的超級供應鏈，實際上正是在打造這種「零和博弈」，通過效率優化，讓品質、品牌、價格，在產業端和消費端之間找到利益的公約數。

而從品質維度來看，當下最緊要的，是建立明確的標準。

傳統生鮮交易中，長期存在着「劣幣驅逐良幣」的結構性尷尬。散養150天的雞和圈養30天的雞，在傳統菜市場和大部分電商平臺上是沒有清晰界限的，消費者也肉眼難辨。這種現象，可以用諾貝爾經濟學獎得主喬治·阿克洛夫的「檸檬市場」模型來解釋——當買賣雙方處於信息極度不對稱的生態中，買方由於無法知曉商品的真實質量，為防止踩雷，只願支付一個折中的「平均低價」。久而久之，那些真正付出高溢價、長周期的優質生產者，因無法獲得對等回報而被迫退出，導致市場被劣質商品充斥。

而破題關鍵，在於由一個具有公信力的中介組織者，為非標產業建立一套可量化的「度量衡」。京東發佈《京東生鮮真鮮服務標準》，實際上就是將「真源頭、真原料、真成分、真規格、真安全」這五大安心保障，將企業自律上升爲行業標準。

比如，為跑步雞制定的「五零標準」：零抗生素、零激素、零重金屬、零違禁藥物殘留、零沙門氏菌，每批次雞出欄前，必須進行獸藥殘留和微生物檢測，合格后方可進入屠宰環節。這樣消費者就不用擔心這些「肉眼不可見」的問題了。

再比如陽澄湖大閘蟹，京東自2012年起與陽澄湖大閘蟹協會合作，嚴審商家資質，為每一隻正宗陽澄湖大閘蟹配備專屬防偽蟹扣；近期還跟大連市海洋漁業協會攜手發佈了《京東大連好海蔘》團體標準，這是全國首個電商專屬、地域專屬的海蔘標準，直接用數字指標淘汰掉濫竽充數者。

只有標準定清楚了，商品的價值才能被準確定義，消費者才能明明白白地選擇，農户的辛苦才能被公正地定價。據瞭解，京東生鮮正在從「一標一品」逐步走向「一標一類」，逐步覆蓋肉禽蛋奶、水產海鮮、蔬菜瓜果等核心生鮮品類。讓標準不再是孤立的亮點，而是覆蓋全局的基礎設施。

標準的確立，也讓產品的好品質沉澱為消費者能記住的好品牌成為可能。

其實中國各地的生鮮寶貝並不少，比如陽信的黃牛肉、清遠的雞、茂名的荔枝……但它們都有一個共同的「憋屈」：在當地是響噹噹的招牌，一出省就掉進了「大通貨」的泥潭，被迫與各路雜牌肉搏，賣不出好價格。

京東生鮮對區域品牌的賦能，沒有停留在「賣一季貨」的流量支持上，而是要幫地方特色品牌重塑長期價值。比如當市場上充斥着整切、調理、拼接等各種模糊概念時，京東生鮮直接用「真原切」標準為牛排品類定性，打破概念泡沫。 

很多農户以前不做品牌，是怕投入了成本，最后被中間商壓價。京東生鮮通過產地包園，給農户們吃下定心丸，並且會給予農户實實在在的補助——目前，消費者每購買一隻京東清遠跑步雞，京東會實打實返還3-5元給農户。

這種直接反哺農户的機制，重塑了生產者的心理預期。當農户發現「只要守護質量，就不愁銷路，還能多賺錢」時，他們就會像愛護自己的孩子一樣，去拼命守護品牌的名聲。這種平臺、農户與消費者的良性互動，把過去「互相傷害」的內耗，變成了一個「越養越好、越來越有品牌價值」的正向循環。

品質好、品牌強，不等於價格飆升。京東在生鮮賽道展現的價格優勢，是通過超級供應鏈剔除中間商、降低損耗所釋放的「效率紅利」。在香港市場，普通荔枝零售價通常在15-30港元/磅，京東生鮮通過全渠道直銷模式，能將價格平穩控制在12.8港元/磅。這是一種由供應鏈效率驅動的結構性低價，而非價格戰帶來的損耗性低價。

這種高效率給產業端帶來了可以安全存留的合理利潤空間。有了長周期的回報預期，供給側纔敢把賺到的錢持續投入到品質改良中。最終，消費者得到了實惠，產業端得到了利潤，紅利雙向流動了起來。

京東生鮮，不一樣的解法

供應鏈的重塑從來不是紙上談兵的流量遊戲。

京東生鮮與衆不同的價值點在於其覆蓋全國、觸達縣鄉的物流冷鏈網絡；線上線下覆蓋縣域、B端的全場景、全客群、全品類的經營網絡；7.4億的用户基礎和用户信任……

而在這套堅實的價值底座之上，更深層的支撐源於其持續踐行的「三毛五理論」——不追求過高的利潤率，而是把利潤留給合作伙伴，留給產業，讓整個鏈條都有空間去成長。利他主義的商業邏輯，讓整個生鮮鏈條上的每一個微觀主體，都有了安心成長、持續投入品質的空間。

今年京東618期間，爲了讓更多優質的農户、基地和生鮮品牌無縫融入這套高效體系，京東生鮮在升級版春曉計劃的基礎上，投入專項扶持資源，為商家提供流量、營銷、物流、品控全鏈路解決方案，同時面向品牌和商家提供全周期激勵扶持，通過廣告激勵金、流量扶持、產業補貼等方式，為品牌生意增長提供確定性保障。

喧囂過后，生鮮零售的草莽時代正在加速謝幕。

從行業長遠來看，生鮮零售的終局競爭早已從前端的流量爭奪，演變為后端供應鏈的價值之戰，精細化、標準化的供應鏈是唯一的解法。

當品質不再是「開盲盒」，當品牌不再陷入「山寨窘境」，當低價不再等同於「偷工減料」時，一條連接田間地頭與城市餐桌的信任長廊，才真正被拓寬。在這場產業端與消費端可以雙贏的遊戲里，京東生鮮沉澱下來的這套超級供應鏈，成了生鮮產品走向更多人日常生活的穩當靠山。它讓大洋彼岸的優質生鮮和中國鄉村的寶藏風味，都能通過同一條高效的通路，平平穩穩、物超所值地送進千家萬戶的餐桌。

而這，也正是生鮮這門苦生意、重生意，在迴歸商業本質后，能給予整個產業與普通生活最好的回饋。

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