東方甄選「再就業」

僅是同門，還是同盟？ 

5月21日，北京中關村新東方大廈南樓一層，一塊紅色罩布被緩緩揭下。

東方甄選首家線下體驗店正式開業，俞敏洪身穿印有品牌LOGO的文化衫，站在400平方米的店面前，對着鏡頭說了一句意味深長的話：「線上一個人就可以賣貨，線下差不多要僱傭10個人。對於我們來説，賺了更少的錢，但增加了就業崗位、煙火氣，以及周邊居民的方便性。」

東方甄選首家線下體驗店。（圖：億歐攝）

話説得雲淡風輕，但背后的戰略深意卻重若千鈞。

據瞭解，東方甄選線下店以複合業態呈現，劃分出戶外休閒區、餐吧、水吧、標準貨架等區域，售賣食品、書籍、服裝等多類產品。

與此同時，東方甄選線下門店推行會員體系，年費199元，與線上直播間通用。全店商品設會員價和非會員價雙標籤，會員可享受全店7.9~8.5折優惠。據官方稱，自5月5日低調試營業到5月21日開業期間，有超過七萬人到店打卡。

門店商品設置會員價和非會員價雙標籤。（圖：億歐攝）

2021年，公司在「雙減」廢墟上艱難轉身，2022年董宇輝一夜爆火、憑藉知識帶貨破圈，2024年核心主播集體出走、被迫「去IP化」，直至今天又把店開到了線下，把貨架擺到了家門口。

四年間，東方甄選一路輾轉、數次轉向，每一步都在回答同一個追問：離開主播與流量，東方甄選還剩下什麼？

剛剛打開的線下店門，或許能給出新的答案。

被迫轉身，意外封神

2021年7月，「雙減」文件落地，K12教培一夜歸零。

新東方市值蒸發90%，辭退員工6萬人，退租教學點1500個。俞敏洪社交平臺表態，「教培時代結束，新東方把嶄新的課桌椅捐給了鄉村學校。」

但俞敏洪沒有時間感傷，賬上要兑付的資金、數萬名等待薪酬的員工、數千個待退租的教學點，都在推着他必須立刻向前走。

於是俞敏洪帶領團隊倉促轉身，將目光投向直播電商。

2021年12月，東方甄選誕生，直播間主要賣農產品，以品質選品為切口。

這次被迫的轉型意外在一年后引爆全網。2022年6月隨着董宇輝的加入，憑藉雙語講解、知識帶貨的獨特風格一夜爆紅。一個長相普通、操着陝西口音的前英語老師，在直播間里一邊賣牛排，一邊用中英雙語講莎士比亞，温柔又有力量的表達讓東方甄選從眾多直播間中脫穎而出，迅速破圈。

董宇輝、頓頓、明明、天權組成的初代主播「F4」隨之走紅，抖音粉絲短短數月從幾百萬衝上超3000萬，單月銷售額一度達到6.81億元，登頂抖音直播帶貨榜首。

2023年11月，東方甄選出售全部剩余教育業務，公司正式更名為「東方甄選控股有限公司」，完成了最后一步切割。就此，一家教育機構蜕轉型為內容IP型直播電商，為后續的戰略調整鋪平了道路。

從廢墟到巔峰，東方甄選只用了18個月。

頂流「去頂流」

但高光之下，隱患早已埋下。東方甄選的爆發高度綁定頭部主播，形成了「主播即品牌」的模式，靠單個人撐起來的繁榮脆弱得像一層窗户紙。

這層窗户紙，在2023年12月被捅破了。

彼時，「小作文」風波席捲全網，關於文案歸屬的爭議迅速發酵。輿論漩渦之中，公司與董宇輝之間的信任裂痕被公開。最終，董宇輝離開東方甄選、創立與輝同行，此外時任CEO的孫東旭被免職，俞敏洪親自兼任CEO，管理層大幅調整。

與此同時，董宇輝帶走大量流量與粉絲，東方甄選線上基本盤劇烈動搖，流量下滑、業績承壓，初代主播矩陣也逐步瓦解。

數據顯示，自董宇輝離職后不到兩年，東方甄選抖音粉絲從2024年7月的2986萬降至2026年4月的2833.6萬，累計流失超150萬。另據財報顯示，東方甄選2025財年總GMV從143億元跌至87億元；2026財年上半年App付費會員僅24.01萬人，較上年同期同比下降9.2%。

這場地震也讓東方甄選下定決心告別依賴大主播的老路，一場痛苦的「自我手術」展開。

第一刀先砍向組織架構。伴隨核心主播相繼出走，東方甄選部分高層離任，公司重構權責體系，推動「去個人IP、強平臺化」的戰略路線。

第二刀切向單一渠道依賴，矩陣賬號全面鋪開。目前，東方甄選已完成多賬號垂直矩陣佈局，覆蓋食品、美粧、家居、果蔬、健康、酒水、圖書、文旅等細分品類，包括「東方甄選美麗生活」「東方甄選自營產品」「東方甄選看世界」等。同時，自建App加速推進，多平臺佈局提上日程，降低對抖音單一渠道的依賴。

第三刀從「靠人賣貨」轉向「靠貨立足」，開始重倉自營品。據官方披露，目前東方甄選旗下自營SKU已超過800個，覆蓋食品飲料、生鮮果蔬、日用百貨、美粧個護等多個品類，自營產品佔比達到52.8%，超過第三方產品，把供應鏈握在自己手中。

除此之外，東方甄選還在4月中旬高調切入保健品賽道，推出6款「藍帽子」認證自營保健食品，並計劃年內再上線7款跨境保健產品，打開新的增長空間。

經歷一番大刀闊斧的調整后，東方甄選從內容MCN轉向產品驅動、渠道多元、抗風險更強的零售平臺，試圖在流量與主播之外，為自己挖出一條真正能長期立足的護城河。

丟掉流量柺杖，在線下找答案

隨着線上增長觸碰到天花板，東方甄選的第三次轉身順理成章地落到線下。首家線下店的意義不只是多開一家門店，而是把從直播間里長出來的品牌用實體場景補上線上始終無法補齊的短板。

客觀來看，東方甄選做線下業態，手里的牌不算差。

一方面，超800個自營SKU構成了紮實的商品供給壁能力；另一方面，龐大的粉絲群體與數百萬App付費會員讓品牌不必從零開始冷啟動。多年來在用户心中建立的品質認知與文化心智是許多新零售品牌耗時十年都難以構建的無形資產。

但現實挑戰同樣突出，線上流量能否穩定、高效轉化為線下到店客流仍存在巨大不確定性。

更關鍵的是，東方甄選作為一家互聯網公司懂流量、懂內容，但卻缺乏實體零售運營經驗，門店效率、供應鏈適配、庫存周轉、人員管理等環節，都要重新進行磨合。

對東方甄選而言，線下不是線上的補充，而是第二次重生。它需要跳出直播間思維從一家線上直播電商，向線上線下一體化的新零售品牌進化。在去IP化、去主播依賴、重倉自營品之后，線下店成為新的試驗場。

但市場的追問，依舊懸在半空：曾經為直播間而來的線上用户，真的願意走進線下門店嗎？離開了董宇輝所賦予的情感與記憶點，線下能否長出屬於東方甄選自己的新品牌靈魂？在流量見頂、主播散去之后，東方甄選的下一輪增長真的會從線下誕生嗎？

答案尚需時間驗證。可以確定的是，在瞬息萬變的消費市場里轉型永遠沒有終點。

這大概率不會是東方甄選的最后一次轉身。

本文來自微信公眾號 「億歐網」（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪經授權發佈。