多家餐企強化堂食體驗，業內：「堂食+外賣」應合理平衡

目前，國內主流上市餐飲企業已經完成2025年年報披露，「外賣業務佔比提升」成為上市餐飲企業「成績單」中顯著的共同特徵。但迴歸堂食本質、注重食客的體驗感，也成為「外賣大戰」降温后餐企負責人和業內人士的共識。包括小菜園等多家上市餐飲企業開啟升級門店、深耕會員體系等一系列「加碼堂食」戰略。

多家餐企外賣業務佔比提升

新京報消費研究院梳理多家上市餐飲企業2025年年報數據發現，外賣業務正從餐飲企業的補充渠道，升級為核心增長極。其中，海底撈外賣業務實現爆發式增長，去年收入達26.58億元，同比激增1.1倍，業務佔比從2.9%升至6.1%。得益於「下飯菜」業務的快速增長以及全國佈局超過1200個外賣網點，外賣已成為海底撈集團收入增長的重要支柱。

綠茶集團、遇見小面等也主動加碼外賣業務，實現收入與佔比雙提升。綠茶集團外賣收入同比增超六成至12.04億元，佔比從18.8%升至25.3%；遇見小面外賣收入同比翻番，佔比從15.6%提升至23.3%。

2025年，小菜園在外賣業務上維持穩定增長節奏，外賣收入同比增長3%至20.65億元，佔比近四成，外賣服務開支佔比從6.8%微降至6.7%。小菜園財報指出，去年下半年公司優化外賣業務戰略，聚焦堂食體驗。

九毛九因門店收縮導致外賣收入同比減少4%至10.02億元，但外賣佔比從17.2%被動提升至19.1%，成為線下客流下滑的重要緩衝。呷哺集團則聚焦外賣產品升級，計劃以提升客單價與復購率為核心，打磨外賣業務盈利模型。

雖然外賣業務的提升讓數據變得「好看」，但多位餐企負責人和業內人士也表示，外賣是流量生意，而堂食是品牌生意。有餐企負責人坦言，對餐飲人來説，堂食是一切生意的根本。外賣其實是在用折扣和營銷換取流量，或者説是「用利潤換規模」。小菜園創始人汪書高曾公開表示，去年7月，小菜園外賣訂單量雖猛增，但一度對店內管理人員的精力和堂食顧客的體驗造成影響。去年8月，小菜園方面對外表示，自該月起不參與三個平臺的任何折扣。

餐企從「補貼外賣」轉向「堂食體驗」

新京報記者注意到，包括海底撈、呷哺、老鄉雞、小菜園等頭部品牌已從「外賣補貼戰」轉向「堂食體驗戰」。

海底撈「紅石榴計劃」中的全國首家「社區全能店」於2025年9月8日在北京昌平區沙河鎮玖耀里商圈開業，以「輕量化空間+全時段運營」打造「15分鍾社區生活食堂」，強化了便民與「下樓即食」場景。呷哺呷哺2026年計劃 新增超過100家「呷哺呷哺」品牌門店，並明確了翻檯目標： 翻檯率達到3次/天以上， 同時強調「單店盈利優先」。老鄉雞管理層也多次公開強調 拒絕無底線價格戰 。根據公開報道，老鄉雞將以開旗艦店/城市店等方式加速 優化門店結構、強化堂食體驗、推出「老鄉雞·家宴」等高端子品牌。

5月25日，小菜園華北區負責人在接受新京報記者採訪時表示，今年，小菜園華北區域將重點深耕河北市場，石家莊、保定等城市年內計劃分別新開2-3家門店。在北京市場，品牌一改過往外圍佈局思路，全力進駐核心商圈，目前漢光百貨店已正式營業，西單大悦城店已在大眾點評開放詞條，同時將佈局朝陽、海淀、豐臺等區的核心商圈。

在店型方面，小菜園計劃在合肥推出客單價定位在80-100元的「高端店」，與現有人均50多元的大眾門店形成差異化互補，覆蓋多元消費場景。「門店選址向核心商圈傾斜、店型向高低兩端延伸，本質是通過空間升級強化堂食體驗，讓線下場景成為品牌核心競爭力。」

新京報記者還注意到，「外賣大戰」叫停后，小菜園的付費會員體系成為撬動堂食增長的核心引擎。根據品牌方數據，截至2026年前4個月，小菜園88VIP付費會員數量超79.3萬，累計復購率達46.48%，同店堂食客流較去年同期增長45萬人次，帶動全國堂食客流同比提升約40%。在上個周末的晚餐用餐高峰時段，大眾點評上多個小菜園門店均顯示堂食排隊。小菜園相關負責人表示，小菜園的88VIP可享受全年88折，消費者還可以獲贈一張68元的代金券，每周還可享受一個半價菜，米飯、紙巾也全年不收費。有消費者告訴新京報記者，上周在小菜園吃飯，3個人點了4個招牌菜，會員打折之后只花了100多元。「這也許是外賣補貼潮水退去，被培養起‘低價’消費習慣的消費者，還願意重新去堂食的原因之一。」業內人士如是説。

實現「堂食+外賣」合理平衡點

2026年1月19日，國家統計局公佈數據，2025年全國餐飲收入為57982億元，同比增長3.2%。 在業內看來，堂食作為餐飲「根」的屬性持續強化，塑造品牌體驗、提升用户黏性的核心作用凸顯。

但多位餐飲從業者也表示，守住堂食，並不意味着放棄外賣。小型化、專營化的門店模式，高質量的品質外賣，都是餐飲企業有效的增量策略。多家餐飲企業也在探索「衞星店」模式，單獨設立外賣生產線，以「輕資產連鎖」方式與主店共享供應鏈和資源，並搭配純外賣小店深入社區市場。例如，海底撈與美團合作，將部分門店的冗余空間改造為「共享廚房」，聚焦海底撈自有品牌「下飯火鍋菜」等。財報顯示，2025年上半年海底撈外賣業務營業收入達9.28億元，同比增長59.6%。

海通國際研報指出，2026年被定位為小菜園的「戰略調整年」，核心在於主動調降堂食價格以強化「好吃不貴」定位，同時優化外賣佔比，其於2025年底下調特色菜價格（如臭鱖魚從128元降至108元）。研報指出「88VIP會員拉新與復購表現超預期，有望加速會員規模突破100萬目標並推動復購率向60%邁進，從而有效對衝降價對單均消費的短期影響」。小菜園相關負責人在接受新京報記者採訪時透露，目前小菜園堂食比例約為65%、外賣比例約35%。

中金公司於今年3月底發佈研報提出，未來行業毛利率或受降價影響有所下滑，但看好餐飲企業通過讓利消費者、平衡外賣與堂食等長期舉措，優化經營模式，實現可持續穩健發展。有業內人士指出，外賣與堂食並非對立，而是互補關係。堂食重體驗、塑品牌，外賣重觸達、拓場景，關鍵是找到合理平衡點。

新京報記者 王萍

校對 穆祥桐