泡泡瑪特身后的追趕者：潮玩下半場的「自有IP」之戰

文丨卜晚喬

【億邦原創】2026年第一季度，潮玩行業的財報呈現出一幅兩極分化的圖景。

名創優品期內利潤預計增長195%-200%，但超過70%來自AI公司MiniMax的投資收益，剔除后該部分收益后，主業利潤增長7%-10%；奇夢島則憑藉WAKUKU一個IP季度創收近9000萬元，環比增長93.3%；布魯可歸母淨利潤同比暴跌76.5%；奧飛娛樂扣非淨利潤下滑21.48%，經營現金流為負。

而就在幾個月前，泡泡瑪特剛剛交出一份令行業艷羨的2025年成績單：全年營收371.2億元，LABUBU一個IP賣出141.6億元，毛利率高達72.1%。進入2026年，泡泡瑪特Q1整體收益同比增長75%-80%，中國區更是增長100%-105%。

2026年Q1的數據把泡泡瑪特身后的追趕者們的困境攤在了桌面上——布魯可的利潤斷崖説明「授權IP+9.9元」的模式在價格戰面前不堪一擊；TOP TOY主業僅個位數增長説明靠門店擴張的邊際效益正在遞減；奧飛手握喜羊羊卻扣非利潤下滑，説明有IP和會做IP是兩回事。

這些困境指向了三個更根本的問題：不靠泡泡瑪特那套模式，潮玩公司到底靠什麼活？各家在自有IP上究竟發生了什麼變化？如果非要學泡泡瑪特，誰學得最像？

都在做自有IP，但「貧富差距」巨大

TOP TOY的自有IP收入佔比在2025年下半年實現了顯著增長——從6月的0.5%飆升至12月的5.7%，雖然總體佔比仍偏低，但旗艦自有IP「Nommi糯米兒」2025年全年銷售額突破2億元，截至2026年3月，自有IP數量已增至24個。

這意味着TOP TOY雖然目前仍有超過94%的收入來自非自有IP，但「渠道養IP」的戰略已初見成效。

根據TOP TOY2025年招股書數據，2025年全年營收35.87億元，同比增長87.9%；經調整淨利潤5.22億元，同比增長77.5%。截至2025年末，全球門店達334家，2026年3月海外門店增至39家。

TOP TOY未單獨發佈2026年Q1財報，其母公司名創優品的最新數據揭示了關鍵信號：2026年第一季度，名創優品預計收入約56.78億元至57.28億元，同比增長約28%至29%；剔除匯兌損益和投資收益后，名創優品經調整淨利潤約為6.24億元至6.44億元，同比增長僅7%至10%。這意味着名創優品和TOP TOY的零售主業，增長已明顯放緩。

奇夢島的旗艦IP「WAKUKU哇庫庫」 單季營收8973萬元，佔總營收的70%以上；國風IP「ZIYULI又梨」營收2076萬元；7月中下旬推出的「SIINONO賽諾諾」營收1289萬元。

奇夢島不做傳統盲盒，產品已通過分銷網絡進入北美、歐洲、東南亞及中東等近20個國家。供應鏈方面，2025年8月毛絨盲盒單月產量突破100萬件，較年初增長超20倍。

奇夢島規模不大但是增速很快：2026財年第一季度（2025年7月1日至9月30日）潮玩業務總營收1.271億元，環比激增93.3%，超過業績指引區間上限。公司預計2026財年Q2營收為1.5億-1.6億元。

布魯可自有IP「英雄無限」已運營多年，2025年收入2.64億元，在總營收中佔比不到10%。

2026年Q1布魯可整體業績不佳：營收59.5億元，同比增長2.7%；歸母淨利潤2890萬元，同比暴跌76.5%；毛利率從48.8%降至46.1%，銷售淨利率僅1.91%。短短三個月，從2025年全年扭虧為盈的「好故事」，變成了利潤斷崖式下滑的「壞消息」，「授權依賴+低價走量」模式在行業競爭加劇時暴露出的脆弱本質。

52TOYS在2025年5月遞交的招股書顯示，自有IP佔24.5%，授權IP佔比64.5%。

截至2026年3月，52TOYS擁有Nook、猛獸匣、胖噠幼等超35個自有IP，以及蠟筆小新、迪士尼、三麗鷗等授權IP。單是蠟筆小新一個IP，2022-2024年就帶動了超6億元的GMV。

自有IP並沒有為52TOYS帶來更高的利潤，2024年52TOYS營收6.30億元，經調整利潤約3201萬元，淨利率僅4.7%。4.7%的淨利率意味着幾乎沒有抗風險能力——授權費上漲10%、供應鏈成本上漲5%、一個SKU滯銷，都可能直接把利潤抹平。

擁有「喜羊羊與灰太狼」「超級飛俠」這兩個國民級的自有IP的奧飛娛樂，在潮玩時代動作迟緩，並沒有因為手握IP獲得理想的增長。

2026年第一季度，奧飛娛樂營業總收入6.54億元，同比下降0.54%；歸母淨利潤5471.79萬元，同比增長11.44%；但扣非淨利潤僅3610.78萬元，同比下降21.48%；經營活動現金流淨額為-4071.58萬元，造血能力承壓。

2026年5月，奧飛終於有了動作：宣佈潮玩業務雙品牌戰略升級，「玩點無限」繼續深耕小顆粒積木，「疊疊樂系列」累計銷量已突破8000萬隻；全新推出的MIEMIE WORLD定位原創藝術家生活方式品牌；同時啟動喜羊羊潮玩計劃。

閲文是另一賽道的玩家，但在IP方面卻走出了「潮玩式增長」。2025年下半年佈局AI漫劇賽道，僅半年時間，AI漫劇收入突破1億元，上線近千部作品，超百部播放量破千萬。2025年IP衍生品業務GMV突破11億元，是2024年的兩倍多。

閲文CEO侯曉楠説：「AI是挖掘IP富礦的超級生產力。」閲文的模式與泡泡瑪特不互斥——閲文擅長從0到1生產IP內容，泡泡瑪特擅長把已有的IP做成玩具賣出去。

三種活法：潮玩公司的生存邏輯分野

2026年Q1的數據把各家公司的底牌攤在了桌面上。但如果只看利潤漲跌，很容易得出「誰好誰壞」的簡單結論。真正值得追問的是：它們賺錢的邏輯到底是什麼？這個邏輯能撐多久？

從六家公司的現狀中，可以清晰地看到三種截然不同的生存邏輯。

▎邏輯一：IP零售化——賺渠道的錢

TOP TOY是這條路徑最典型的代表。它的本質不是一家IP公司，而是一家潮玩零售商。

334家全球門店、1200萬會員、超700個SKU——這是TOP TOY的核心資產。消費者走進TOP TOY，看到的是三麗鷗、迪士尼、蠟筆小新，是各種他牌和授權IP的盲盒堆頭。TOP TOY賺的是「把這些貨擺到消費者面前」的錢。

這套模式的優勢很明顯：擴張快、風險分散、現金流穩定。一個IP不行了，換下一個上架就行。2025年TOP TOY營收增長87.9%，經調整淨利潤增長77.5%，證明這套模式在規模擴張期非常有效。

但問題在於天花板：毛利率32.1%，遠低於泡泡瑪特的72.1%。這意味着TOP TOY本質上賺的是零售的薄利，而不是IP的溢價。當門店擴張到一定密度、單店營收開始下滑時，增長就會放緩——2026年Q1母公司名創優品剔除投資收益后主業僅增長7%-10%，已經是一個危險信號。

TOP TOY的應對策略是「渠道養IP」——用門店的現金流和用戶數據，反哺自有IP的孵化。但94%的收入仍來自非自有IP，意味着它離「成為泡泡瑪特」還差一個數量級。

TOP TOY的生存邏輯可以概括為：先做潮玩的「安卓」，再用賺到的錢養自己的「iOS」。問題是，安卓的利潤率養不養得起iOS？

▎邏輯二：性價比走量——賺薄利的錢

布魯可是這條路徑最極端的樣本。它的商業模式可以簡化為一個公式：超級授權IP+ 9.9元低價 + 拼搭品類壁壘。

這套模式在2025年跑通了——營收29.13億元，扭虧為盈。奧特曼、變形金剛、假面騎士這三個授權IP撐起了百億市值的故事。

但2026年Q1的數據把這個故事的漏洞暴露得一乾二淨：營收僅增長2.7%，歸母淨利潤暴跌76.5%，銷售淨利率僅1.91%。

發生了什麼？授權費和價格戰的雙重擠壓同時爆發。一方面，奧特曼、變形金剛這些頂級IP的授權費每年都在漲；另一方面，當競品也推出9.9元產品時，布魯可沒有任何議價能力。自有IP「英雄無限」佔比不足10%，遠不足以對衝授權IP的風險。

52TOYS是這條路徑的另一個樣本，但處境更尷尬，核心IP的授權將在2025-2027年集中到期，如果續約時版權方提價。4.7%的淨利率意味着幾乎沒有抗風險能力。

性價比走量邏輯的核心困境在於：你賺的是薄利，但用户不認你。當成本上漲或競爭加劇時，利潤空間是最先被擠壓的。

▎邏輯三：IP資產化——賺IP的錢

奧飛娛樂是這條路徑的潛在玩家，也是最令人扼腕的案例。

它手里有「喜羊羊與灰太狼」「超級飛俠」這兩個國民級的自有IP。按理説，它應該是最有資格走「IP資產化」路線的公司。但2025年玩具業務收入僅9.53億元，且呈下滑趨勢。喜羊羊已經17年了，奧飛沒有把它開發出像樣的衍生品體系。

2026年5月，奧飛推出MIEMIE WORLD原創藝術家品牌、啟動喜羊羊潮玩計劃，能否跑通取決於未來一年的執行力。

閲文的邏輯是：一個IP可以被改編成漫畫、動畫、短劇、遊戲、衍生品，每多一個形態，就多一份收入。這不是賣玩具的邏輯，而是賣IP資產的邏輯。

IP資產化邏輯的核心挑戰在於：有IP和會做IP是兩回事。奧飛有IP但不會做，閲文會做IP但需要通過下游公司變現。誰能把這兩件事都做成，誰就有機會成為下一個泡泡瑪特。

這種模式的優勢是利潤率最高、IP生命周期最長。劣勢是門檻也最高——需要持續的內容生產能力，不是靠砸錢就能解決的。

奇夢島的路徑很難被歸入上述三種邏輯中的任何一種。它的核心資產是WAKUKU傳達的「情緒共鳴」，而爆火的真正引擎是「明星帶貨+粉絲經濟」——樂華系藝人全矩陣轟炸，社媒曝光超10億次，明星同款被炒到數倍溢價。在幾乎沒有門店的情況下，WAKUKU靠這套輕資產打法季度營收近9000萬元，甚至在京東銷售額一度超越LABUBU。

奇夢島證明了一件事：在泡泡瑪特的主場，靠「明星帶貨+粉絲經濟」的輕資產打法，仍然可以快速殺出血路。但問題是，這套打法高度依賴明星資源和粉絲熱度——當明星不再「曬娃」，當粉絲熱情消退，WAKUKU的壁壘在哪里？

這四種活法對應着四種天花板。2026年Q1的數據已經把答案寫在了牆上：IP零售化的模式在規模擴張期有效，但增長在放緩；性價比走量的模式可以快速擴大用户，但是經營更脆弱；IP資產化的模式天花板最高，但門檻也最高；情緒溢價的模式差異化最強，但能否規模化、能否持續，仍是未知數。

對於追趕者們來説，選擇哪條路徑，本質上是在回答同一個問題：你想賺誰的錢？ 是賺渠道的錢、賺薄利的錢、賺IP的錢，還是賺情緒的錢？答案決定了你能走多遠。

誰學泡泡瑪特學得最像？

泡泡瑪特的增長神話正在走向尾聲：海外增速顯著回落，亞太地區僅增長25%-30%，而2025年同期海外整體增速高達475%-480%。首席運營官司德將2025年的爆發歸因於「運氣和市場」，2026年則定位為「要靠團隊努力」的轉型之年。

LABUBU的銷售貢獻已從高位回落，管理層坦言「大量新用户因LABUBU而來，卻並不瞭解其他IP」。這是泡泡瑪特的焦慮：超級IP的光環正在褪去，下一個LABUBU在哪里？

但對於其他潮玩公司來説，問題更嚴峻：它們至今還沒有LABUBU。

在不同的生存邏輯的框架下，「學泡泡瑪特」的本質是什麼？不是學盲盒形式，不是學展會種草，不是學海外擴張——而是學 「發現藝術家-產品化-全球化變現」的系統能力。核心指標只有一個：能否持續孵化出自有的頭部IP。

TOP TOY學得最像。原因不是它已經成功了，而是它的戰略路徑與泡泡瑪特高度一致：先用渠道鋪路，再轉向自有IP孵化。

奇夢島學得最巧。它沒有盲目複製泡泡瑪特的盲盒+門店模式，而是抓住了「把靈魂掏空」的本質——WAKUKU的設定是一個頂着凌亂頭發、眉毛連在一起的「小野孩」，替年輕人去實現那些想「出格」卻沒勇氣完成的小叛逆。這正是泡泡瑪特王寧所説的「把靈魂掏空」——WAKUKU沒有固定人設，消費者可以把情緒投射進去。

布魯可最需要學泡泡瑪特，但也最難學。授權依賴症太重——奧特曼、變形金剛兩個IP貢獻超61%的收入。自有IP「英雄無限」做了多年，體量僅2.64億（2025年全年），IP能力的短板短期內難以補齊。

奧飛是最值得關注的變量。它的起點其實比TOP TOY更高——手里有喜羊羊這樣的國民級IP，這是TOP TOY花錢也買不到的資產。MIEMIE WORLD和喜羊羊潮玩計劃如果能跑通，奧飛有可能跳過「IP零售化」階段，直接進入「IP資產化」模式。

潮玩上半場比的是「誰先拿到好IP」，而下半場比的是「誰能持續產出好IP」。

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