當流量紅利見頂，品牌和明星為何選擇京東？

重新定義明星營銷中的「人、貨、場」。

中國個護小家電行業已經明顯走入了一個發展新階段。

當美容儀、電動牙刷、護發吹風機、便攜按摩器等品類越來越多地滲透到人們的日常生活，整個賽道的玩家扎堆湧入，產品層面的「軍備競賽」已經觸達天花板。

一個所有從業者都不得不面對的現實是：新一代消費者的決策邏輯徹底改變，不再只看重配置與價格，更看重使用體驗、情緒價值與價值認同。

這也意味着，行業競爭的戰場不再只侷限在渠道端和「研發室」，越來越多的品牌開始注重與明星或KOL的合作，從而提升整體的品牌效益。

但明星營銷的敍事本身也在發生變化。

在流量紅利見頂，傳統大促邊際效應持續遞減的情況下，明星代言不再僅是流量掛靠，品牌愈發追求藝人形象與產品及目標客群的精準匹配。營銷邏輯也告別了淺層次的直播帶貨，轉向深度的內容共創、真實的生活場景演繹，以實現精準地觸達用户與長效的留存。

基於此，當多數平臺還在充當「流量販賣」角色時，京東家電家居個護家電選擇推出營銷新路徑——超級明星計劃，為品牌們量身定製了一套「平臺×品牌×明星」共生的模式。

目前，該模式已在飛利浦、usmile、飛科、極萌等核心品牌規模化落地近20場，多次實現GMV高速增長與全域曝光破億，成為一個值得拆解的行業樣本。

有意識的「去廣告化」

今年3月底，飛利浦電動牙刷「Sonicare系列」與京東獨家合作，核心產品是「十年磨一劍」的新品「鑽9專業大師刷」。

該款產品配備全新升級的專業聲波潔牙科技，達到「10倍潔淨，6倍護齦，一周亮白」淨護美一步到位的口腔護理體驗。對於這一重磅新品，飛利浦則選擇與新生代演員邱鼎傑合作，並在京東渠道做重磅首發。在敲定「品牌摯友」的過程中，京東的數據和市場調研也起到了決定性的作用。

一個細節讓飛利浦市場總監Emily Xu印象深刻。

「我們在與京東團隊共同進行的數據分析和市場調研中發現，邱鼎傑先生的形象健康、專業、有親和力，其粉絲群體與我們專業大師刷的目標用户高度契合。」

更值得關注的在於合作形式。在Emily的介紹中，本次明星營銷的內容在有意識地「去廣告化」，強調「內容共創」。

合作有幾個關鍵節點，一個是飛利浦專業大師刷3月27日的全渠道首發，其次是Vlog的發佈和邱鼎傑4月3日的生日，最后是獨家直播，飛利浦沒有將它做成生硬的品牌廣告或者產品發佈會，而是從藝人的真實工作狀態、自我管理習慣、長期專業投入等角度切入，讓粉絲感受到專業護理如何融入真實生活，而不是單純展示產品功能。

這種內容共創不僅是簡單地在鏡頭前展示產品功能，而是將專業護理的敍事，嵌入明星真實的生活肌理。

4月下旬的京東獨家直播，則將這場「內容共創」推向高潮。當日的直播互動環節，始終在向消費者傳遞一個信號——這不是品牌單方面的輸出賣點，而是明星本人對「專業口腔護理」與「自信表達」的真實理解。

Emily Xu總結道：「我們希望消費者最終記住的，不只是‘明星同款’，而是飛利浦的專業聲波潔牙科技，讓他們親眼見證改變。」

一個明確的趨勢是，當下的明星營銷內容正在從「品牌主導的單向傳播」轉變為「多方共建的價值生態」。飛利浦的案例是這種變化的生動註腳，而這一切，也都是在京東「超級明星計劃」大框架下。

「無法複製的信任瞬間」

如果説飛利浦的案例證明了「超級明星計劃」對成熟品牌的陪伴與長期價值，那麼極萌的加入，則進一步驗證了新鋭品牌在這一新營銷體系下展現的超強爆發力。

幾乎與飛利浦與京東開啟獨家直播的同期，在北京雙井的「京東MALL」，一場線下活動也將這一新的營銷樣本具象化。

當天的主角是抗衰美容儀領導品牌Jmoon極萌（以下簡稱極萌），以及新生代演員任豪。從「默默無聞」到熱播劇《逐玉》中的「李懷安」，任豪憑藉對多個男配角的演繹，成為無數觀眾心中的「意難平天花板」。

活動現場更像一場專屬於粉絲的聚會。最讓極萌品牌電商總經理漆林印象深刻的，是發生在排隊區的一幕。

活動當日，一位粉絲在等待打卡時，目光被旁邊的任豪同款水光美容儀吸引，短暫打量后當場下單。她的理由很簡單：「既然任豪同款在這里，不如直接買了帶回家。」這種「看見即買」的即時轉化，讓漆林深刻體會到線下場景獨有的轉化效率——那是直播間里「三二一上鍊接」無法複製的信任瞬間。

實際上，與任豪的這場線下活動，是極萌與任豪的第二次合作。從今年2月在京東的線上直播，到4月的這場線上、線下聯動，任豪的身份也從「品牌推薦官」升級為「品牌大使」，合作深度逐層遞進。

作為家用美容儀的領導品牌，極萌預判了行業趨勢，提前佈局了「透皮膠原光、家用水光等新型抗衰技術」。「從產品實驗室走出之后」，極萌則需要快速搶佔消費者的「認知高地」，持續擴大品牌影響力。

從當下的結果看，極萌與京東兩次合作的結果，也給到了最直觀的數據反饋。

在極萌品牌方負責人云峰的介紹中，極萌在京東2月份的單場直播，銷售超過200萬；4月的線上線下聯動成交額突破300萬，同比爆發倍率均達10倍左右，兩次活動均拿下京東美容電器銷量TOP1。更具説服力的是，明星講解產品僅15分鍾，銷售額爆發倍率達到5-6倍，遠超日常促銷水平。

三方共生，實現真實增長

選擇與京東獨家合作，飛利浦與極萌有着跨越品類的共識。這種共識，也更多源自對京東平臺共同的價值判斷。

其一是京東的用户與品牌方高度匹配。

Emily Xu看來，「京東擁有龐大且高質量的用户群體，尤其是在3C數碼和高端家電領域，與我們專業大師刷的目標用户高度重合。」

漆林也介紹道，在京東家電家居個護家電的用户中，「PLUS會員」的佔比超過40%，高消費能力用户的滲透率達到74%，與極萌品牌瞄準的「價值敏感型」用户高度重合。

其二，京東能為品牌方提供確定性更高的安全體系。例如，在極萌所處的美容儀行業，京東對假貨的零容忍與風控體系直接解決了行業假貨氾濫的信任難題，讓品牌敢於投入創新。

最后也是最重要的，從上述兩個案例也不難發現，在獨家合作的過程中，京東都給予了品牌方全域的資源傾斜，以及從數據運營、到供應鏈整合、到線下場地的全鏈路支持。這些是單一品牌方難以實現的。

線上方面，京東提供了千萬級的曝光量、優質資源位以及搜索推薦的加權，確保了活動期間流量的精準觸達與轉化。

供應鏈與履約方面，依託京東「211限時達」及購買無憂的服務體系，實現了消費者「線下體驗、線上下單當日達」的閉環，既降低決策門檻又能第一時間得到明星同款。

京東家電家居個護家電業務部負責人也曾表示，當越來越多的用户在社交媒體曬單愛豆同款的時候，都不約而同都在提到「京東速度」。依託「211限時達」及「秒送服務」，京東讓人們「線下多城京東Mall體驗、線上APP下單、小時級甚至分鍾級送達」的體驗與交易閉環成為現實。

生態的意義在於多方增值。

從品牌的反饋來看，京東不僅為其賣出了產品，也精準觸達了大量的潛在用户，提升了品牌在年輕群體中的知名度和美譽度。對於明星，其身份也從「出鏡人」升級為品牌的長期夥伴，同時通過京東的服務體驗向粉絲傳遞關懷，增強粉絲黏性。

作為平臺方，京東也在這場實踐中從「組局者」蜕變為「賦能者」。

探路明星營銷的「下一程」

「過去的明星營銷項目以品牌驅動為主，平臺方是協同配合的角色，今年我們將傳統的明星營銷模式升級，從選星到上線都提供了全鏈路的支持，成為一個共創者的角色。」

京東家電家居個護家電業務部負責人如此定義「超級明星計劃」的定位，她同時將這套模式的核心能力提煉為三個層面：

依託平臺用戶數據為品牌做定製化的「AI選星」，為品牌匹配與目標客群高度重合的明星；

從站內資源、直播流量扶持到用户運營和全鏈路的長周期生命價值轉化支持；

以及結合供應鏈優勢，為活動專門定製明星周邊及產品禮盒，再配合線下京東Mall的「明星店長」「粉絲見面會」「痛樓打卡」等特色活動。

一位行業觀察者評價，這套模式之所以難以複製，在於它綁定了京東獨有的兩項資產，一是基於交易大數據的用户洞察能力，二是長期積累的、以「211限時達」及「秒送服務」為代表的供應鏈履約體系。前者解決「找對人」的問題，后者解決「體驗好」的問題。

的確，對於粉絲或消費者，當其因為一場明星營銷活動而下單一款產品。能通過京東相對快速的收到一份「超高顏值、包裝精美、細節用心」的明星同款禮盒，開箱那一刻的驚喜與儀式，本身就是品牌、明星與消費者三方的對話。

這種「所見即所得、所得即所享」的閉環體驗，纔是真正的護城河。

實際上，對於京東集團而言，「超級明星計劃」也從不是一個孤立的營銷項目，而是平臺從「賣貨場」向「價值共創者」轉型的戰略支點。從階段性的成果看，這份切中行業痛點的營銷新形式，也切實交出了一份「大大超出預期」的成績單。

2026年一季度，近20場獨家明星營銷活動落地，覆蓋美容儀、口腔、吹風機、按摩器等核心品類，打造多款千萬級明星爆品，拉動合作品牌GMV和新客大幅增長。

面向未來，京東和品牌雙方也都希望能有更深層次地綁定。她也透露，下半年超級明星計劃將聚焦「效率提質、打法標準化、價值可量化」三大方向。這也意味着，未來的明星營銷將從「創意驅動」走向「數據驅動」。

「這背后的邏輯在於，京東不會只做單次曝光，而是要把明星流量沉澱為品牌復購和用户資產，讓每一筆明星投入都能沉澱品牌勢能、做實生意增量。」京東家電家居個護家電業務部負責人總結道。

站在更宏觀的層面回看，「超級明星計劃」的本質是電商平臺在存量競爭時代的一次能力遷移。它重新定義了明星營銷中「人、貨、場」的角色：明星不再是簽完合同就遠離的品牌附庸；品牌不再是孤軍奮戰的營銷孤島，而是接入平臺全域能力的生態參與者；平臺不再是撮合交易的中間商，而是提供基礎設施、數據工具和履約保障的賦能者。

而京東家電家居個護家電的實踐，也向行業提供了一個啟示，營銷的終局，從來不是對流量紅利的無限追逐，而是對生態價值的持續深耕。

這或許也是「超級明星計劃」的樣本意義。