618大戰前夜，巨頭搶佔AI電商購物閉環

（來源：商業評論零售現場）

作 者 | 賈賀輝   編 輯 | 小  魚

圖   源 | 電影《網絡迷蹤》

618大促走到第23年，今年最重要的變化，就在AI對話框里。

5月11日，千問和淘寶全面打通，用户在千問App中通過自然對話，就能完成淘寶商品挑選、比價與下單；淘寶App內也同步上線「千問AI購物助手」，提供AI導購、優惠計算、低價代搶、訂單查詢等智能化服務。

618大戰前夜，千問完成了"導購-支付-履約-售后"的購買閉環，這意味着「對話即購物」的場景被進一步拓寬，阿里向AI超級消費入口再邁進一步。

這意味着，AI不再只是工具，它正在成為普通人的生活搭子。數據顯示，截至2026年一季度，AI原生App月活已達4.4億，千問、豆包、DeepSeek三家頭部應用單季度就新增了1.3億用户，用户習慣正以前所未有的速度從搜索框向對話框遷移。

時代浪潮襲來，各大巨頭都在跑步進場。字節跳動的豆包目前已接入抖音電商，京東推出了獨立App「京東AI購」，小紅書用AI輔助「種草」，美團上線了「問小團」.....今年618更像一塊試金石：AI的流暢度、系統的協同度，以及對用户的理解深度，全都要在戰役里亮出來。

那麼，當AI能夠降低購物的篩選與比價時間成本之后，用户是否敢於把「支付權」交給AI？當購物邏輯被AI改寫，品牌如何重做一遍？

回想往年的618，大家確定購物清單后，往往會先去社交平臺翻帖子做功課，瞭解口碑、摸清滿減規則、圈定值得入手的商品，再回到電商平臺下單。這種"種草、選品、比價、下單、售后"的高摩擦鏈條，每一步都在消耗決策耐心。

今年618，AI購物閉環正在簡化這些步驟。它的優勢是，用户只需要描述自己的需求，AI就能給出答案，讓你直接抄作業下單，讓購物迴歸購物本身。

經過實測后，AI購物閉環能在三個場景提升購物效率：

場景1：幫忙選，從「模糊需求」到「購買方案」

以千問為例，作為一個以問答對話為核心的AI應用，它能通過單輪或多輪對話迅速分析問題並給出答案，對沒有準確答案的問題，則嘗試全力給出超預期情緒價值。

這一能力被遷移到購物場景后，讓它更像一個私人導購，幫你縮小選擇半徑，最終決策權還在你手里。

舉例來説：我想給貓買一款減肥貓糧。告訴它我家貓的基礎信息（年齡7歲、體重7.5kg等信息）后，讓它幫忙比較處方糧和減肥貓糧之間優劣，並推薦一款貓糧。

輸入基礎信息后，千問的響應呈現清晰的三層遞進結構：

首先，拆解需求，分析不同品類的區別，提示換糧過渡期風險，給出優先級建議。

接着，橫向對比，鎖定候選品牌，自動抓取成分表、營養配比、用户口碑中的高頻關鍵詞進行對比；最后，基於價格帶給出購買方案和購買鏈接，並標註"當前最優價"與"歷史價格波動區間"。

這種保姆級答案，讓消費者根本不需要切換其他APP，就能鎖定需要什麼。這背后，是它恰好擊中了用户打開AI應用、尋求幫助的起點和痛點：「我知道我的問題，但我不知道我要什麼」和「我知道我要什麼，不知道怎麼選」。

當然，讓消費者完全相信它的「種草」也並不容易。

於是，千問在推薦邏輯上做了一點巧思：比如它的商品列表頁刻意保留了傳統搜索的"貨架感"——當打開推薦產品后，會發現同一SKU下，不同商家的價格、評分、物流選項並排呈現，由用户自主選擇。在AI信任建立的早期階段，"給選項"比"給答案"更能降低心理門檻。

場景2：幫你省，自動測算更省錢方案

除了千問外，阿里還將AI能力系統嵌入現有的電商生態，在淘寶上也上線了AI助手功能。而這也是京東、抖音商城、小紅書等目前所在做的事。

打開淘寶APP，點擊底部消息欄或點擊搜索框，就能看見千問「AI購物助手」，點擊該選項即可立享包括「AI幫你買」「AI省錢」「AI試穿」等多種AI服務。

尤其是AI省錢功能，對雙十一、618等有複雜滿減規則的節點適配度很高。用户選中購物車內的商品，AI會查找可用的優惠券和平臺補貼，生成一套省錢方案，但這一功能比較依賴購買商品的數量，東西越多，湊單越靈活。

場景3：低價搶，無需蹲守

「AI低價幫搶」這一功能，在大促期間可能成為用户的「殺手鐗」。

大促湊滿減往往是常態，當看中一件商品又覺得太貴，你可以設定目標價格后交給AI，不用自己再盯着手機刷價格。

目前，「AI低價幫搶」支持1000元以內的商品代買，可以選擇先付錢再買或是先搶再付，原則是一次指令、一次授權、用完失效，不用擔心AI揹着你亂花錢，更絲滑的是下單后，AI還能幫你管理訂單和物流，可以更便捷地找到售后服務。

可以説，千問與淘寶的互通，標誌着AI購物助手首次真正跑通「需求激發—決策輔助—交易執行—履約追蹤—售后處理」的全鏈路。對阿里巴巴而言，這不是功能疊加，而是AI電商戰略中最關鍵的一塊拼圖落地。

更深層的意義在於入口權的重新分配。傳統電商時代，流量入口是搜索框和推薦流；AI時代，入口正在向對話框遷移，誰搶先佔據AI這一超級入口，誰就站上了下一代商業生態的高地。

AI購物並非阿里一家的佈局，而是全球範圍的戰略共識。

據諮詢機構Gartner預測，2026年搜索引擎流量將下降25%，到2028年AI搜索份額可能反超傳統搜索。2026年Shoptalk零售業峰會上，高盛兩位分析師也明確指出：「當下消費者的購物起點正在發生結構性遷移，AI平臺正一步步取代傳統搜索引擎，演變為電商流量與商業交易的新入口。」

在此趨勢下，國內外科技巨頭加速競逐，AI消費入口爭奪呈現出兩條主要路線：一是以AI大模型廠商為主導，在其應用內接入商品供給方，代表為OpenAI；二是以電商巨頭為主導，通過自研大模型及應用切入該領域，代表為亞馬遜。

在國內，無論是阿里、京東還是字節，傾向於縱向整合的「超級應用」路線——在一個App內完成從種草到售后的全流程。

目前來説，豆包起步更早，半年多的「搶跑」建立了先發優勢。QuestMobile 2026年Q1數據顯示，豆包月活已達3.45億，相當於國產AI產品第二至第四名的總和；千問月活1.66億，差距顯著。

但豆包+抖音電商的組合依然有不少短板，一方面，豆包工具屬性較強，用户打開的第一目標是查信息、問問題，而非購物，流量屬性的錯配會拖累轉化效率；另一方面，抖音電商的貨盤體量與傳統電商平臺仍有差距，限制了豆包推薦商品的豐富度與覆蓋深度。

不過，2026年4月初，字節豆包已開始內測AI購物功能，用户可在豆包App內完成下單支付，無需跳轉抖音商城；5月更上線了「掃一掃支付」功能，進一步打通了「AI對話—購物—支付」的全鏈路閉環，從"會説"到"會做"，豆包正在補課。

京東則於2025年12月底推出京東AI購獨立App，定位為「會思考、能購物、關心你」的生活服務助手，內置大模型為京東自研的言犀大模型，主打對話式購物，目前京東AI購支持AI試、AI比價等功能，功能與淘寶系統內嵌入模式趨同。騰訊，小紅書也都在加速AI與自身系統的全面融合。群雄並起，但無人觸達終局。

那麼，阿里為什麼要趁着618前夕殺入戰局呢？從根源上看，這是一場圍繞數據、入口心智與算法基礎設施的三重博弈。

早在今年1月，千問APP宣佈全面接入淘寶、支付寶、淘寶閃購、飛豬、高德等阿里生態業務，並向所有用户開放測試。

緊接着，2月千問APP正式啟動「春節30億免單」活動，發放奶茶免單卡。這場全民參與的「AI點奶茶」熱潮，直接讓千問已經從一個單純的聊天AI，蜕變為一個能連接虛擬與現實世界的AI辦事助手。AI從"會説"進化到了"會做"，從聊天時代進入了辦事時代。

而這次618大促，千問與淘寶的全面打通，意義遠不止於增加一個購物技能。

一方面，隨着AI購物這一核心消費場景的補齊，淘寶有望通過AI時代的「貨找人」擁抱新的增長機會。另一方面，電商關聯着複雜的供應鏈和高頻的交易場景，這些背后是海量消費行為數據。

這種生態級的接入，會形成一個強大的數據飛輪：用户行為→模型優化→體驗提升→粘性增強→更多行為數據。當飛輪轉動起來后，千問作為AI購物入口的心智逐漸固化。

阿里真正的護城河，並非通義千問本身。模型是必要條件，但非充分條件——關鍵在於能否將雲、模型、應用、場景與用户串聯為完整的AI基礎設施。

當阿里將大消費平臺生態全部搬上AI，AI助手便能同時幫你安排出行、購物、電影票、旅遊、金融等一切服務，屆時，它就不再是一個工具，而是嵌入生活肌理的"數字管家"。阿里用AI基礎設施起，超級入口高牆便越來越堅固。

春江水暖鴨先知。從PC購物到移動購物，從視頻購物到AI超級入口，任何一次技術變革的浪潮里，商家總是最先感受到水温變化的那群人。

以淘寶和抖音商城為例。從商業模式上看，淘天系靠搜索廣告起家，字節系流量分發機制崛起，雖然廣告推薦路徑不同—，但本質上都是通過控制流量分發來實現商業化變現。他們的核心邏輯簡單而高效，誰出錢多，誰的商品就排在前面。

而AI大模型的介入，正在將這兩種模式統一為"對話即入口"的新範式。流量分發邏輯從「人找貨」到「貨找人」，再向「算法替人決策」 縱深推進。AI營銷的核心命題變成了：怎樣寫出AI能讀懂的商品描述？

這要求品牌構建三層能力：

第一步，構建「品牌百科全書」。即系統介紹自己是誰，自己有什麼特點，自己與別人比較有什麼優勢，建立一個品牌的完整認知。

比如給介紹記憶枕時，不應該只停留在材質、參數和價格上，而是會繼續拆解不同客群的身份、使用場景和使用效果等等，從而一個能被大模型反覆調用的認知底座。未來的品牌資產，不是貨架上的陳列，而是模型里的"記憶"。

第二步，在具體場景里找到比較優勢。AI時代，大家往往是提問方式搜索，用户往往提問方式變成了「每天5公里后，怎樣保護膝蓋」，把自己的生活方式和具體場景一起帶進問題里。

比如「運動后怎麼保護膝蓋」，逐步走到「筋膜槍和狼牙棒哪個更能放松肌肉」再到「筋膜槍買哪個品牌」。好的內容不是圍繞一個產品反覆換説法，而是要對應不同人群、不同場景、不同決策階段，把品牌放進具體問題里。

第三步，從信源和真實評價入手提升可信度。大模型訓練內容，往往高度依賴外部的官方信源和用户真實評價。

真正高明的品牌已經不滿足於被動地提供內容，而是早早找到自己的權威發佈渠道並整理好用户真實數據，塑造品牌在AI時代的影響力。

品牌面臨挑戰，平臺同樣面臨抉擇。行業探索期，至少四道難題尚無標準答案：

第一，競價搜索的商業模式與技術中立性如何平衡？隨着越來越多的購買行為在 AI 聊天機器人中發生，這意味着 AI 產品將擁有更大的話語權。

用户看見的推薦與平臺的真實推薦邏輯之間，隔着一個沒人願意打開的黑箱，當AI既當裁判又當運動員，公平性由誰來擔保？

第二，當個人隱私被無限讀取，當用户的每句話都可以變成賺錢工具，消費者權益如何保護？AI購物尚處於早期階段，線上購物離不開收貨地址、支付賬户等個人信息，隱私安全和財產保護如何避免被過度利用，仍然需要經過長期探索。

第三，真需求與偽需求背后的爭議。現階段，大多數用户在詢問某件或某類商品時，並不想立刻購買，而是希望AI提供客觀中立的專業回答，在這樣的場景下，AI App的角色是輔助消費決策。從"工具"到"夥伴"，AI需要跨越不止是技術的鴻溝，更是信任的天塹。

2026年618是AI購物入口的"諾曼底登陸"。AI購物尚處於早期階段，普及需要逐步優化實際體驗，在反覆的使用、磨合、反饋和改進中建立並加強用户信任，未來的某一天，當技術越來越成熟、應用場景越來越完善，「李維斯」才能真正出現在我們的身邊。

流量規則的改寫從不温柔，品牌的重做一遍也絕非複製粘貼。在對話框里，沒有競價排名的捷徑，只有被AI讀懂、被用户認可的漫長修行。