LVMH集團「賣」品牌？奢侈品行業最容易賺錢的時代過去了

過去幾十年，法國奢侈品巨頭LVMH集團幾乎一直在做同一件事：買品牌。

在掌舵人伯納德·阿爾諾的意志下，從Bulgari、Tiffany & Co.到Loro Piana、Celine……這家全球最大的奢侈品集團通過持續吞併，構築起一個龐大的品牌帝國。

但現在，它開始賣品牌了。5月14日，LVMH集團宣佈，已與品牌管理公司WHP Global達成最終協議，將旗下設計師品牌Marc Jacobs出售給后者。

而就在一周前，英國《金融時報》剛剛援引知情人消息稱，LVMH集團正醖釀近40年來最大規模的一次業務重組，計劃出售部分時裝、美粧與酒類資產。在潛在出售名單中，Marc Jacobs赫然在列。消息稱，若交易完成，集團有望回籠數十億歐元資金，而這些資源會進一步向Louis Vuitton、Dior等高盈利核心品牌集中。

值得注意的是，這並非LVMH第一次「做減法」。

過去18個月內，集團已經陸續出售了已故設計師Virgil Abloh創立的奢侈潮牌Off-White、全球免税零售業DFS的大中華區業務，以及時裝品牌Stella McCartney的部分股份。

當全球最大的奢侈品集團也開始主動收縮資產版圖，某種程度上意味着：奢侈品行業，正在重新回到「核心品牌優先」。

面露難色的奢侈品集團們

事實上，開始重新收縮資產邊界的，並不只有LVMH。

2025年4月，美國奢侈品集團Capri Holdings將Versace（範思哲）以13.75億美元出售給Prada。這個曾經被視為「意大利性感奢侈品代表」的品牌，最終也被擺上了交易桌。

原因並不複雜。此前，Capri與Tapestry的合併計劃剛被美國聯邦貿易委員會叫停，旗下核心品牌尤其是Michael Kors，增長持續放緩，集團債務壓力不斷上升。賣掉Versace之后，Capri集團淨負債迅速降至約8000萬美元，管理層也重新把重心拉回現金流更穩定的Michael Kors與Jimmy Choo。

六個月后，類似的資產收縮又發生在開雲集團（Kering）身上。

2025年10月，開雲以40億歐元的價格，將旗下美粧業務部門出售給 L'Oréal（歐萊雅），交易不僅包括高端香氛品牌Creed，還包含Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga未來50年的香水與美粧產品獨家授權。

這筆交易之所以讓行業意外，是因為就在兩年前，開雲才以35億歐元的高價，從黑石長期私募基金與哈維爾·費蘭控制的基金手中買下Creed。當時，集團還把它視為自營美粧業務的支柱。

但現實比預期冷得更快：2025年上半年，整個開雲美容業務營收僅1.5億歐元。交易完成后，新任CEO盧卡·德梅奧明確表態：接下來，開雲的重點是繼續降低債務，以及重新聚焦核心時尚品牌，尤其是Gucci的復甦。

與此同時，歷峰集團（Richemont）也在退出自己持續多年的電商擴張路線。

2025年，歷峰正式將旗下奢侈品電商平臺YNAP（Yoox Net-a-Porter）出售給Mytheresa，並在交易中減記約13億歐元。這個曾被視為奢侈品線上化關鍵入口的平臺，最終沒能等來它期待中的黃金時代。

長期虧損、高運營成本，以及奢侈品線上增長放緩，讓YNAP逐漸失去了繼續被重投入的理由。

從上世紀90年代以來，「不斷擴張品牌矩陣」幾乎是整個奢侈品行業默認的增長邏輯。買品牌、做聯名、押注電商、進入美粧、生活方式、酒店……背后其實都指向同一個目標：觸達更廣泛的大眾消費人群。行業相信，只要品牌矩陣足夠大、觸達的大眾消費人群夠廣，奢侈品行業就仍然存在持續增長空間。

如今再回頭看，會發現最先開始失速的，恰恰也是這些建立在「奢侈品大眾化」邏輯之上的業務。

無論是Versace、美粧授權、電商平臺，還是Marc Jacobs、Fenty Beauty這類潛在待出售資產，它們都曾經受益於奢侈品行業過去那輪「大眾化擴張」。

但現在，消費者的計算方式，已經開始變了。

奢侈品消費者，開始重新計算「值不值」

奢侈品行業曾經有過一段非常順風的時期。

明星同款、聯名爆款、Logo設計、社交媒體曬單……奢侈品第一次被如此大規模地「看見」。越來越多原本並非傳統奢侈品核心客群的消費者，也開始願意為「中間層產品」「入門款」「明星同款」買單，行業里通常把這類消費者稱作「aspirational consumers」。

他們未必真正負擔得起長期高頻奢侈品消費，但願意爲了身份認同、審美想象和向上流動的情緒，購買自己的第一隻奢侈品包、第一雙奢侈品鞋，或者第一件明星同款禮服。

過去十多年，奢侈品行業最重要的一輪增長，很大程度上正是建立在這批人的不斷擴張之上。

品牌也逐漸形成了一套非常穩定的增長邏輯：漲價、聯名、明星曝光、社交媒體擴散，再不斷觸達更廣泛的大眾消費者。「被看見」，開始能夠直接轉化成消費。

但問題在於，這套邏輯本身，建立在一個前提之上：aspirational consumers願意持續相信，奢侈品仍然「值得」。

如今，這個前提開始松動。

第一層：向上流動預期減弱，奢侈品的心理邏輯被重新計算

aspirational consumers買奢侈品，很多時候買的並不是包與鞋本身，而是「我正在進入更好的生活」「我值得更高階層的身份」「我會越來越接近理想中的自己」這些感受，本質上是在提前消費一種「未來會更好」的預期。

在這一邏輯里，大牌Logo承擔的是「進入感」，明星代言與同款提供的是「可投射的生活模板」，聯名款則強化「參與感」與「即時認同」。所謂「奢侈品大眾化」能跑通，底層燃料其實是全球中產對自身持續向上流動的樂觀預期。

而當收入增長放緩、工作不確定性上升、未來確定性變弱之后，這個燃料開始減少。貝恩數據顯示，2024年中國內地奢侈品市場銷售額同比下降18%至20%，整體回落到接近2020年前后的水平區間。

變化最先發生在消費決策的順序上：原本用於「獎勵自己」的支出，開始被重新納入可延后甚至可取消的選項中，消費決策從更偏即時衝動，轉向更謹慎的延迟判斷。

在社交媒體的輿論語境里，這種轉變早有跡可循。一方面，越來越多人開始重新審視奢侈品的價值，平臺上關於奢侈品「值不值」的討論明顯變多；另一方面，職場穿搭風潮也悄然生變，人們不再執着於精緻套裝的刻意儀式感，轉而偏向低負擔、重松弛的風格，打工人幾乎人手一雙洞洞鞋、勃肯鞋，素面簡約成為日常常態，刻意營造的精英感，正在被自在舒適的生活態度取代。

奢侈品本身並沒有失去吸引力，只是它的位置發生了變化：從默認進入的消費選項，變成了需要反覆權衡之后纔會成立的決定。

第二層：行業過度漲價，主動把這批人擋在門外

但如果把壓力完全推給宏觀環境，就忽略了奢侈品行業最致命的癥結。

過去幾年，奢侈品行業做了一件冒險的事：用漲價掩蓋真實增長放緩。HSBC及多家投行研究指出，2019年以來，主要奢侈品牌持續提價，部分核心產品累計漲幅達到40%至50%以上；McKinsey&Company與BoF相關報告分析也提到，疫情后奢侈品市場的增長主要由價格上調驅動，而非銷量擴張，價格成為這一輪周期的重要貢獻來源。

以Chanel為例，其旗艦產品Classic Flap在2019年大約5800美元，到2025年已經超過1萬美元，6年間漲幅遠超通脹與黃金。Louis Vuitton部分經典款也在同一時期出現明顯上調，例如Speedy系列起售價從約800歐元上移至1650歐元附近。

漲價潮帶來的直接結果是，原本處於「咬牙也能夠到」的消費帶，開始逐漸脱離aspirational consumers的可達範圍。

貝恩公司數據顯示，自2021年以來，奢侈品價格上漲了約20%，截至2024年約有5000萬客户被排除在奢侈品市場之外。全球奢侈品消費者從2022年的4億人減少到2025年的約3.3億人，縮水近7000萬。貝恩合夥人達皮齊奧説得更直白：2024年，只有金字塔頂端的最富有消費者還在買，但即便是他們，也開始質疑連年漲價是否合理。

換句話説，就算頂級客户買得起，也不代表他們願意忍受年年漲價——沒人喜歡被薅羊毛的感覺。

值得注意的是，這種漲價策略在2025年已經明顯放緩。瑞銀數據顯示，2025年1月至5月，奢侈品價格平均僅上漲3%，創下2019年以來最低漲速。貝恩方面則將其稱為品牌的「明確戰略轉向」，從依賴漲價推動轉向更注重維護銷量和品牌力。但重錘落下后，中間層崩塌的裂口已經張開。

第三層：消費行為從「符號消費」轉向「資產判斷」

如果説，上面兩層是奢侈品行業共同的困境，那麼「不保值」，則更直接地構成了奢侈品中間層的結構性尷尬。

當經濟不確定疊加價格持續上移，消費者的決策機制變了。過去，奢侈品消費更多依賴外部符號的牽引：社交媒體熱度、明星帶動效應，以及短周期內被快速放大的流行單品，共同構成購買的觸發點，消費行為更偏向即時性的身份表達，「先擁有再説」是主流心態；現在，消費者開始主動查二手市場價格、看保值率、判斷五年后這件東西是否還有留存能力，風險偏好整體下降——從「我要參與」轉向了「我要穩」。

貝恩與Altagamma在分析這一趨勢時指出，消費者正從「參與型奢侈品消費」轉向更強調長期價值與使用周期的消費結構，更傾向於選擇具備保值屬性與穩定價值錨點的高端消費品，而非僅僅是情緒驅動下的衝動消費。

這時候再看二手市場的保值率數據，不同層級品牌的真實價值差距已經拉得很大。

美國二手奢侈品平臺Rebag發佈的2025年度《Clair Report》顯示，頂奢例如Hermès，平均保值率達到138%，部分經典款的二手成交價甚至逼近原價的3倍；Goyard平均保值率也達到132%……

另一端，中間品牌的保值率則明顯下滑。根據行業通用的二手回收標準，Burberry、Givenchy、Valentino等品牌的平均保值率僅為20%-35%，部分季節款和秀場款的二手回收價甚至只有原價的一到兩折。即便是曾經風光無限的Gucci，也只有少數經典系列還能維持相對穩定的二手價值。

這種保值能力上的差異，也開始反向影響消費者對奢侈品的判斷邏輯：購買不再只是「是否喜歡」，還隱含着對其長期價值穩定性的評估。

這也解釋了為什麼黃金、高端珠寶、愛馬仕甚至香奈兒經典款在市場波動中仍表現相對堅挺：在不確定的經濟周期里，「確定性」本身，正在成為一種更稀缺的價值。

第四層：市場從「金字塔結構」塌縮為「雙極結構」

當消費開始向「確定性」集中，最先受到衝擊的，恰恰是那些既不夠稀缺、又不夠便宜的中間奢侈品牌。

一直以來，奢侈品行業更像一個穩定的金字塔：頂端是Hermès、Chanel等少數頂奢品牌，中間是Gucci、Burberry、Versace等承擔規模增長的大量傳統奢侈品牌，底部則是Coach、Michael Kors等更大眾化的輕奢品牌。

但現在，這個結構開始明顯收縮。往上，越來越多消費者認為，與其花幾萬元購買「中間品牌」，不如再攢一點錢直接進入真正的頂奢體系，保值、能傳、站得住；往下，輕奢品牌、Vintage以及二奢市場，也已經能夠承接大部分日常消費需求。

巴克萊銀行的研究也指出，中間市場正在遭受雙重擠壓：豪華品牌吸引高端客群，更低價位品牌不斷吸走價格敏感型消費者，夾在中間的玩家正面臨空前的定位危機。

於是，過去相對穩定的金字塔結構，開始逐漸演變成一個更加極端的「雙極市場」。

Versace、Marc Jacobs這類中間奢侈品牌，以及Fenty Beauty、美粧授權、電商平臺等曾受益於「奢侈品大眾化」的業務，如今反而成為最先被收縮與調整的部分。

當「奢侈品大眾化」失效，營銷邏輯正在重置

當消費決策開始被保值率、二手價格與長期持有成本重新約束，奢侈品過去那套依靠「情緒刺激+社交擴散」推動增長的營銷方式，開始慢慢失靈。BCG 2025年數據顯示，全球奢侈品市場里，不到1%的頂級客户貢獻了23%的銷售額，而佔比60%的輕客正集體減少或暫停支出。

信號很明確，增長不再來自人群擴張，而來自核心客户的進一步集中。行業營銷的重心也隨之收窄為兩條更現實的路徑：客户經營深度化和品牌價值穩定化。

1. 客户體系重構：從「拉新」轉向「篩選」，高淨值用户重新成為營銷靶心

過去幾年，奢侈品行業的增長邏輯是擴大可觸達人群——明星代言、社交媒體種草、KOL矩陣，本質是通過外部曝光擴展潛在消費池。到2024–2025年，這套以流量擴張為核心的營銷模型開始讓位，營銷不再負責「擴大入口」，而是重新定義「入口本身」。

這種變化首先體現在觸達機制的收縮上。Chanel近年在多個市場強化了預約制與封閉式客户空間體系，包括Salons Privés、私享沙龍以及高定與珠寶的定向客户活動。這類空間在功能上逐漸從「品牌體驗延伸」轉向更明確的客户篩選與分層承載：決定誰可以真正進入品牌的高端服務體系。

Hermès的配貨機制也進一步制度化。配貨並非新增規則，但其適用範圍與約束力度在近年持續強化，一些原本更靈活的經典款式被納入更明確的年度分配體系，客户購買結構也會影響后續可獲得的產品權限。產品供給本身不只是銷售管理工具，而成為客户分層機制的一部分。

在傳播與活動層面，營銷邏輯也在同步收斂。Dior高定工坊參觀、Louis Vuitton私享客户活動、Cartier高珠封閉式發佈等形式仍然存在，但組織邏輯更偏向小規模、高確定性人群運營，弱化對外傳播與媒體擴散，強化對核心客户的直接觸達。

與之配套的是客户運營體系的營銷化升級，VIC與客户關係管理體系被進一步前置到營銷鏈路中。一些品牌將客户經理的職責直接綁定高價值客户貢獻，並延伸到跨場景服務與長期復購管理，使客户經營從銷售支持變為營銷的一部分。

這一調整也在集團資源配置中得到驗證。LVMH集團2025年財報顯示，廣告及促銷費用整體下降，但線下專屬客户體驗投入增加，效果廣告權重下降；歷峰集團則將高淨值客户數字化CRM能力作為珠寶業務核心營銷能力建設方向，並推動Cartier實現穩定增長。

整體來看，當增長不再依賴人群擴張之后，奢侈品行業的營銷重新回到一個更基礎的功能：決定資源優先投向誰。

2.品牌敍事回撤：從「流行文化借力」轉向「資產型內容體系」

第二個變化發生在內容生產邏輯上。聯名仍然存在，但它在奢侈品體系中的位置正在下降。以前，這類跨界合作更多承擔的是「製造話題+拉動短期銷售」的雙重功能；但到近兩年，聯名內容的生命周期明顯變短，熱度集中在上線初期，隨后迅速回落，難以形成持續討論或穩定復購驅動。對高端客群而言，過密的流行合作反而開始稀釋品牌本身的確定性。

於是，品牌開始重新調整內容重心：減少對外部流行符號的依賴，把更多資源重新投入到自身可沉澱的內容資產上。

Dior持續強化品牌檔案與展覽體系，通過巡展、工坊展示與典藏單品敍事，強化品牌歷史與工藝語言的連續性表達，使內容從「季節性發布邏輯」逐漸轉向「長期資產敍事」。

Louis Vuitton圍繞Monogram與旅行文化建立更穩定的內容主軸，通過周年節點、經典系列複用與門店視覺系統更新，持續強化自有符號體系，而非依賴跨界合作製造短期話題。

Gucci在經歷2015–2021年的強流行化階段后，近年來明顯收縮聯名頻率，敍事重心重新回到品牌工藝與歷史資源表達，強調佛羅倫薩工坊體系與傳統制作語境。

奢侈品內容體系正在從「不斷製造新鮮感」，轉向「不斷重複同一套價值解釋」。畢竟，爆款會過季，但「手工坊」「經典款」「品牌檔案」這些詞，不會。

3.傳播體系收縮：從「公域擴散」轉向「分層信任網絡」

當客户入口收窄、內容迴歸長期敍事之后，傳播本身的功能也在重新定義。

近兩年，聲量與購買行為之間的穩定關聯正在減弱。WPP 2025年全球調研顯示，僅27%的奢侈品消費者會因為社交媒體上的明星同款或KOL推薦而直接購買產品，其余73%的消費者僅將社交媒體作為信息參考渠道，不會直接轉化為購買。

品牌對此的迴應，是將傳播從單一的大眾擴散機制拆分為兩層結構。

第一層：公域退回到基礎認知維持。高敏感信息，例如新品預覽、限量發售與部分價格信息等，更傾向通過客户經理、郵件或品牌APP向核心客户定向觸達。公域內容的功能隨之下降，從「轉化入口」退回到「負責讓品牌留在視野里」。根據NBCUniversal 2025年奢侈品營銷報告，超高端奢侈品已將69%的媒體預算投向印刷媒體，數字公域投流佔比不足10%；核心奢侈品也將41%的預算分配給印刷，僅保留少量線性電視投放維持曝光。

第二層：私域承接信任閉環。傳播的主戰場正在從社交媒體遷移到品牌自主可控的渠道。官方APP不再是簡單的電商入口，而是內容分發、預約管理和會員服務的綜合平臺。客户顧問的一對一溝通、郵件定向推送、會員專屬內容，構成了一個與公域相對隔離的傳播管道。這些渠道的共同特徵是：品牌掌握觸達頻率、內容節奏和數據主權，不再依賴算法推薦。

傳播節奏也隨之改變。 品牌越來越少依賴單次爆點型campaign，因為爆點campaign的邏輯是「一次觸達、即時轉化」，而這恰恰是當前效率最低的傳播方式。取而代之的是跨觸點的持續溝通，在較長周期內維持同一條品牌認知線索的穩定存在。

4.奢侈品牌開始認真解釋：它為什麼值這個價

Vogue Business在2025年初針對全球奢侈品消費者的一項調查顯示，77%的受訪者認為奢侈時尚商品比一年前更貴，41%的人表示減少購買是因為「奢侈品已不再提供足以支撐其價格的價值」。同時，越來越多消費者開始等待折扣、關注二手價格，並主動比較長期持有價值。

這意味着，消費者不再接受「因為它是奢侈品，所以它值這個價」的默認邏輯，而是開始要求品牌提供可驗證的證明。對此，品牌打出的牌，是多維度重建「確定性」。

第一個維度，將工藝過程從隱性能力轉化為可視化證據。Chanel持續強化Le 19M高級手工坊體系，通過公開展覽、工坊展示與刺繡體驗，讓高級手工藝從品牌話術變成消費者能夠直接觀察與感知的具體過程。包括Lesage、Montex、Lemarié等核心工坊，也開始更多進入公眾視野。品牌甚至向部分媒體開放康朋街31號高定工坊，讓外界直接看到一座高級時裝屋如何長期運轉。「手工坊」不再只是抽象標籤，而被轉化為可觀察、可參與的價值依據。

第二個維度，品牌親自入場為二手市場提供官方認證，把「保值」從市場傳聞變成品牌信用。勞力士自2022年啟動中古表認證計劃后，持續擴大認證體系，由官方體系對二手腕錶進行檢驗、認證與保修，並提供兩年國際保用保證。品牌實際上首次主動進入二手市場信用體系，用官方認證為「長期價值」提供背書。

第三個維度，將技術溯源和長期養護納入品牌內容體系。Brunello Cucinelli正在實施區塊鏈方案，為客户提供從源頭到店鋪的供應鏈透明追溯。愛馬仕則長期強化官方修復與養護服務，使售后維護本身也成為產品價值的一部分。從生產、流通到養護，品牌開始嘗試把「保值」拆解為一套可追溯、可管理、可長期維持的系統。

第四個維度，拍賣市場的數據正在被重新轉譯為核心品牌的價值證明。Chanel、Hermès等經典款近年來在拍賣市場持續維持高成交表現，二手價格與流通穩定性越來越頻繁地被媒體、消費者與品牌共同引用。過去，這類數據更多屬於收藏市場內部指標；但現在，它們開始成為「產品能否在時間中持續成立」的外部證明。

綜合來看，奢侈品內容營銷正在從「製造慾望」轉向「提供價值證明」。當消費決策越來越接近「資產判斷」時，行業的營銷共識不再只是讓消費者「想要」，而是讓消費者相信「它值得長期擁有」。

本文來自微信公眾號「wj00816」（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪經授權發佈。