今年「6·18」，AI成最大賣點

（來源：北京商報）

今年「6·18」大促，AI站在了聚光燈下。5月18日，在京東2026年「6·18」啟動發佈會上，京東宣佈大促將於5月30日晚8點開啟。其中，京東將首次全場景、全產業融入AI，多項AI大模型應用成果將在「6·18」期間落地，例如京東AI家場景產品群首次亮相，以及兩款新一代智能倉儲機器人會上線。

AI技術加速落地，已然成為各大電商平臺在今年「6·18」佈局上的共識，阿里也搶跑大促，將千問與淘寶首次全面打通。「一件直降」「免湊單」等購物流量玩法之外，電商企業試圖以技術驅動來卡位下一個消費增長點，從單一的流量競爭轉向長期的價值競爭。

5月18日，京東在發佈會上公佈一季度多項AI產品的數據。北京商報記者從現場獲悉，一季度在京東App用「京言」輔助購物的用户近8000萬，同比增長超200%。與此同時，京東數字人直播的開播量同比增長10倍。

作為京東首次全場景、全產業融入AI的一屆「6·18」，這場大促的佈局足以體現京東在增長賭局中全力押注AI的決心。

首先是京東重點發力的AI智能終端領域。以接入京東附身智能JoyInside的智能產品為例，「6·18」期間，多款JoyInside孵化新品將亮相京東「新奇集市」頻道。京東科技AI創新業務附身智能負責人介紹，目前京東JoyInside已經從玩具和機器人跨越到了家庭中的全品類，包括學習燈、打印機、智能牀墊、炒菜機器人、智能輪椅等。京東「6·18」期間，植入JoyInside的京東AI家場景產品群也將首次上線。

在產業領域，京東也已將AI能力融入到健康、外賣、家政、家裝、金融、養車等各領域，3000多個場景。以健康服務為例，京東健康旗下AI京醫智能體集群將在今年京東「6·18」期間集結上線——AI醫生大為、AI營養師、AI藥師等將為用户匹配京東互聯網醫院在線問診、京東到家快檢、京東護士到家和京東大藥房送藥的全流程服務。

京東表示，在AI基礎設施層面，其投入規模已位居行業第一梯隊。今年，京東體系的AI相關研發投入增長將超200%。目前，京東已構建了全棧AI產品矩陣，以及京東JoyAI基礎大模型、京東物流超腦大模型、京東健康京醫千詢大模型、京東工業JoyIndustrial大模型、JoyAI-RA具身智能模型等垂域模型。

在物流端，京東物流的超腦大模型將在今年京東「6·18」大規模投入實戰，在超1000個核心物流供應鏈場景中實現AI深度應用。預測將為數千萬個訂單包裹動態規劃運輸路徑，降低車輛空駛和轉運成本。此外，AI地圖的庫存診斷助手也將上線，幫助品牌商家基於各地不同商品的需求量和庫存量分析，進行精準補貨。

為用户、商家減負

除了京東，淘天等頭部電商平臺均加速AI技術落地，就在5月11日，阿里千問與淘寶實現全面打通，消費者可在千問App、淘寶App兩個平臺實現購物、試穿、算優惠等功能。而據抖音的「6·18」政策，其將投入億級算力資源，為商家開放24小時值守的飛鴿智能客服，以及可高效製作短視頻、商品圖文的AIGC技術工具等。

在AI工具的實際應用中，平臺商家的降本增效感受較為直接。目前，主流電商平臺的AI工具基本用於生意經營、營銷投放、客服售后等環節的覆蓋和優化。一位同時經營多平臺的大家電商家告訴北京商報記者，對直播間滲透率不高的大家電類目而言，數字人是一個極其降本的替代方案。「我們將真人直播時間減少，剩余時間用數字人覆蓋，包年或包月的成本比主播低很多，這確實對中小商家非常友好。」該商家還表示，更精準的智能化投流，能覆蓋24小時的AI客服等工具，同樣大大減少了商家成本。

與此同時，優質商家也成為平臺爭搶的核心資源。頭部平臺都在爭取商家選擇自己的陣地，紛紛給出扶持投流政策，並大力推廣AI工具。例如，天貓在「6·18」前大幅升級經營激勵政策，單品牌激勵上限從往年的全年250萬元提升至今年的單季度300萬元。數據顯示，3—5月新入駐天貓品牌數量環比激增30%，除新鋭品牌來天貓開設線上首店外，巴黎世家、泡泡瑪特等頭部品牌也紛紛在天貓開出新品類旗艦店。

而在消費者端，購物玩法的簡化成為今年的主流趨勢。京東零售平臺營銷中心平臺運營部負責人表示，京東推行「官方直降、低至5折」，旨在簡化消費者購物門檻，去除預售陷阱與湊單複雜的促銷套路。抖音、快手「6·18」期間也紛紛簡化優惠規則，主打「一件直降」「免湊單」，該兩大平臺已於5月15日和5月16日開啟大促。

頭部直播電商機構也在通過簡化決策流程來爭奪消費者心智。以李佳琦直播間為例，其在「6·18」首場預熱中推出了「小樣節」，上架271個小樣產品鏈接。通過「先試后買」的策略，來降低消費者的決策難度和試錯成本。

向生態良性共建轉型

短短三年，「6·18」大促的競爭主線悄然變遷。

2024年「6·18」，價格戰是電商巨頭的主旋律，平臺爭相推出百億補貼、自動跟價、滿減加碼等舉措，以價格優勢搶佔市場份額。然而，捲入價格競爭的部分中小商家難以平衡成本和利潤，陷入「賠本賺吆喝」的困境，行業也面臨同質化「內卷」問題。

轉折發生在2025年，電商平臺紛紛調整「6·18」策略，着力優化商家經營環境。例如淘天拿出「扶優」戰略，投入百億級資金對優質商家進行直接補貼與資源傾斜，並打擊惡意刷單與「羊毛黨」。同年，京東的春曉計劃已累計為新商家節約超百億元廣告費用。巨頭企業更為關注於商家的降本增效，以及產品與服務提升來構建良性商業生態。

到了今年，「6·18」競爭已進入精細化運營與AI賦能的新階段。電商巨頭不再追求短期成交峰值，而是聚焦用户體驗、商家效益與產業升級的協同發展。

「‘6·18’等大促的競爭風向已從單純的價格戰、補貼戰和繁瑣的滿減套路，升級為利用AI大模型在智能導購、個性化推薦、虛擬試穿、動態定價及客服全鏈路中優化效率與體驗的技術升級階段。」百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥向北京商報記者指出。

在商家側，今年京東「6·18」，京東AI將從商品運營、營銷投放、直播轉化、客服售后等方面直接參與經營決策，幫助平臺超百萬商家降本增效、尋求增長。同時，京東AI原生數字人也迎來一輪升級，增加控場、促單、覆盤等核心功能。

「電商行業正從流量驅動轉向技術驅動，旨在通過AI技術在存量競爭階段提升站內的轉化與留存，來破解增長瓶頸。」莊帥表示。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營也認為，電商平臺正從過去的「搶流量」轉向「留商家、穩供給、提服務」。留住商家，就保住了供給與價格競爭力。而通過AI工具等手段提升全鏈路服務質量，能夠帶來用户體驗的改善，進而提高復購率，使得平臺的留存與GMV更加穩健。

「在存量時代，以用户長期價值為導向，已經成為平臺可持續的增長路徑。」趙振營説道。

北京商報記者 何倩 毛思怡/文並攝