這家企業為什麼要用素人面孔來講述百年品牌故事？

轉自：半月談網

流量為王的時代，明星代言幾乎成了品牌的標配。可一家做了百年的調味品企業，卻偏偏把最珍貴的話語權，交還給了最普通的人——它的真實用户。

長久以來，品牌代言的世界里有一套固定劇本：企業花錢，明星露臉，粉絲跟隨。這套公式運轉高效，但對於品牌發展而言，卻不是「放之四海而皆準」。

就在這樣的背景下，海天味業做了一件「反常識」的事。它正式啟動「全球真實用户‘代言人’」計劃，不是請明星，不是找網紅，而是讓一批不同年齡、不同職業、不同生活軌跡的普通人，站到了品牌的中央。

這不只是一次營銷上的「換角」，更是一次品牌與用户關係的重新定義。海天自創立至今，從未用過任何明星代言人。這一次，它依然沒有隨波逐流，而是選擇了一條更難、也更真誠的路——讓真實的人，替真實的人説話。

從此，品牌不再高高在上地「告知」，用户也不再被動地「接收」。海天用這次計劃，打破了傳統單向輸出的溝通模式，讓品牌與用户從表面的互動，走向深度的共情與綁定。

這不是一場短暫的傳播戰役，而是一次關係範式的躍遷。它標誌着：品牌與用户之間，終於可以不再是「我説你聽」，而是彼此傾聽、相互成就、共同成長。

在海天這里，用户不再只是消費者，而是同行者。這，或許正是品牌與用户關係新時代的真正開端。

把話筒遞給最懂人間煙火的人

作為擁有400年曆史的調味品品牌，海天在中國的家庭滲透率已經高達83.9%，這意味着每10户中國家庭，就有8户選擇了海天的產品，更值得一提的是，如今海天的產品已經走進了全球80多個國家和地區，是一個真正走進千千萬萬家庭的品牌。用户的每一頓家常飯、每一次拿起醬油瓶的動作，都是品牌最真實的根基。比起遙不可及的星光，灶台邊那份最朴素的信任，更值得被看見、被傾聽。

在真實用户「代言人」的官宣視頻里，他們分享了自己與海天最真切的故事。

李祥祥是一名居家辦公的財務，平時最大的樂趣，是在網上刷到沒試過的菜譜就存下來，琢磨着自己復刻。她的拿手菜是可樂雞翅，孩子點名要吃的時候，她就係上圍裙，把雞翅煎到兩面金黃，倒進可樂和海天醬油，聽着鍋里咕嘟咕嘟的聲響，等着醬汁慢慢收濃。端上桌，孩子咬下第一口時眯起眼睛的樣子，是她平凡一天里最踏實的幸福。她也坦言，自己早已是野生「代言人」，身邊的朋友們都被種草了海天各式調味料。

還有來自惠州的彭彭，一個曾被父母擔心「吃不好」的全職媽媽。結婚前，她幾乎沒下過廚房——父親是客家菜大廚，家里輪不到她掌勺，父母總唸叨她「不會做飯怎麼辦」。沒想到，彭彭偶然用海天的橘子醋做了一次涼麪，孩子竟然吃完了整碗。從此，每當家里想換個主食、吃頓面，這瓶帶着果香的橘子醋就成了她的祕密武器。更讓她意外的是，自從參加海天的品鑑和種草活動后，爲了完成任務，她硬着頭皮一次次走進廚房，廚藝就這樣被「逼」出來了。現在，家里的「老廚師」終於對女兒的廚藝放了心。

入行三十多年的洪華仲，從打工仔到開餐廳、做鄉廚，灶臺前的人生起起伏伏，唯一沒變的是手里的那瓶醬油。從小時候起，他家里用的就是海天，這種熟悉的味道像血脈一樣傳承下來，成了他做菜時幾乎不用思考的首選。如今，他是吳川爛鍋炒粉的縣級非遺傳承人——一種用柴火猛炒的米粉，講究的就是那份「濕濕爛爛」的鍋氣。這種老派手藝，靠的是經驗和手感，也靠一瓶熟悉到骨子里的調料託底。

海天味業副總裁柳志青在視頻結尾分享道：「金盃銀盃不如用户的口碑。用户滿意至上是海天始終堅守的初心，我們以調味為根基，以美味為紐帶，產品源於用户的需求，成長更離不開大家的喜愛和支持。」

在這家企業，「真實用户‘代言人’」不是一個象徵性的頭銜，而是一個個有血有肉的人。

新品能不能上市，他們說了算。不是走過場式的舉手同意，而是真真切切握有否決權。他們也記錄味道，但不寫晦澀的專業測評——今天家里怎麼做的菜，明天就怎麼把菜譜寫出來、分享出去。他們更承擔着一項重要的使命：替廣大用户説話。灶台邊的真實困擾、廚房里的細微期待，都能繞過層層壁壘，直達品牌耳邊。他們還可以走進工廠——用料實不實在，車間乾不乾淨，親眼看過纔算數。而當海天走向海外，這些代言人又成了天然的橋樑，讓那些藏在中國千家萬戶灶臺上的拿手菜、地道味，走得更遠、更真。

海天把產品上市前的「最后一道關」，交給了真實用户；把產品與服務的決定權，讓渡給了消費者；也把品牌傳播的話筒，還給了最真實的廚房煙火。讓用户的利益在品牌決策中「永不缺席」——這不止是一次品牌營銷，而是一場用户關係的深刻重構。

「最好的代言，不是完美無瑕的表演，而是真實可感的生活。把話語權還給最懂產品的人，把監督權交給最在乎品質的人，這是我們對自己最誠實的約束，也是對用户最踏實的交代。」海天如是説。

這份從真實體驗中長出來的信任，比任何精心策劃的廣告，都更堅固，也更長久。

從「曬醬油」到「曬信任」，一場漫長的用户傾聽

海天選擇「素人」作為品牌代言人，看似一次出人意料的反差操作，實則是其長期深耕用户關係的自然延續。這些年來，海天通過一系列創意活動，一步步走近消費者，認認真真地聽他們説話。

今年3月21日，海天以「放心曬」為主題，舉辦了首屆用户主題日。上百名普通消費者被請進佛山陽光工廠——全球最大的調味品生產基地，參加了一場充滿煙火氣的「陽光下的聚會」。當他們站在曬場邊，看着陽光灑滿60萬平方米的曬池，那句「每一滴海天醬油都源自天然陽光釀曬」便再也不是一句廣告詞，而是變成了一段可以親眼見證的時光，一份看得見的安心。

走出工廠，海天也在尋找更柔軟的對話方式。2023年，一款醬油冰淇淋意外成了社交平臺上的爆款。海天帶着它在四座網紅城市快閃，年輕人舉着深褐色的冰淇淋拍照打卡，笑着感嘆：「原來你是這樣的老字號。」2025年佛山疊滘，龍船漂移激起水鄉熱血，海天沒有豎起巨型廣告牌搶佔視線，而是選擇把舞臺讓給傳承百年的民俗，與政府、餐飲夥伴一同共創內容，悄然融入那片鼓聲與水花。屏幕上，《一飯封神》廚師競技綜藝引爆話題，海天以輕盈的姿態助力廚師，與觀眾見面，「400年正宗中國味」就這樣不動聲色地刻進了許多人的記憶。

除此之外，海天還遠赴黑土地、牡蠣之鄉，溯源每一份原料的品質，把產品監督權交付給用户。在鏡頭前，海天邀請撒貝寧、吳曉波走進工廠直播，讓用户親眼看看醬油是怎麼釀出來的……

如果説這些活動是節點式的奔赴，那麼日常的傾聽纔是信任最持久的基石。海天推出了「小海螺計劃」，將客服團隊人格化為一個温暖有迴音的IP形象。它不只是解決售前售后問題的窗口，更是億萬消費者身邊的「情感傳聲筒」與「美味守護者」。無論是對產品的疑問，還是對烹飪的困惑，只要對着「小海螺」呼喚，就能得到專業、温暖、及時的迴應。據統計，海天每年通過客服熱線、在線溝通、線下調研、促銷員等渠道，與消費者進行超過230萬次對話，平均每天6200次。那些來自評論區最朴素的「吐槽」——「不好撕開」「想要減鹽版」「能不能更順手些」——就這樣變成了下一代產品包裝上更順手的撕口，配料表里更乾淨的成分。

從陽光曬場的坦誠相見，到疊滘水道的鼓聲相和；從醬油冰淇淋的街頭對話，到黑土地上的溯源同行；從「小海螺」打撈起的每一聲呢喃，到為一條評論較真、為一通電話改進的執拗——海天做的，其實一直是同一件事：俯下身，把耳朵貼近百姓的灶台，聽懂那些最真實的聲音。然后，帶着這份聽懂，回到車間和實驗室，讓改變一點一點發生。

做「可信賴的朋友」，新消費時代的品牌之道

海天用一場「真實用户代言人」計劃，加上多年如一日的用户深耕，回答了一個時代之問：新消費時代里，品牌與用户究竟該是怎樣的關係？

答案其實不復雜：不是單向買賣，而是雙向信任。品牌不再高高在上，而是一個融入日常、陪伴生活的「可信賴的朋友」。

讓消費者從「被動接收者」變成「主動參與者」，從「終端用户」成長為「品牌共建者」——這種轉變，恰好呼應了當下消費潮流的本質變化。人們早已不滿足於「買買買」，消費越來越多地承載着自我表達與價值認同。用户渴望被傾聽、被尊重、被賦權，希望自己選擇的品牌，能真正理解他們的生活，迴應他們的期待。

海天用行動給出了自己的回答。它不僅讓人們看見一瓶醬油背后的陽光與時間，更向社會傳遞出中國品牌在高質量發展路上的責任與擔當。當企業真正把消費者放在「第一位」，當品牌敢於把權力交還給最普通的人，那份從真實體驗中生長出來的信任，便成了最堅固的護城河。

讓品牌在用户共建中生長，讓信任在雙向奔赴中紮根。這不僅是「用户滿意至上」最誠實的註腳，也是這個時代對「好品牌」最深切的期待。

邁向高質量發展的新徵程上，我們期待更多中國品牌敢於「曬」出底氣，敢於把話筒遞到最懂產品的人手中，敢於在陽光下接受人心的考驗。

向陽而生，向真而行。

這是品牌最好的姿態，也是這個時代最深的迴響。