江南布衣，「去中國化」的暴利生意 | 巨潮

文｜老魚兒

江南+布衣，本可以是一個絕妙的東方美學符號。

「江南」 是小橋流水、煙雨朦朧的詩意；「布衣」 是平民百姓最朴素、最日常的穿着。當江南遇到布衣，一幅清致淡雅、温潤如玉的中國水墨畫彷彿躍然紙上。

作為第一家設計師品牌服裝上市公司，在產品和經營上，這家企業實際上與人們預期中的那個江南布衣都並不太一樣。在價格定位和審美取向方面，它既不江南，也不布衣，甚至不太中國。

它的目標客户群算不上工薪階層平民百姓，而是那些有一定經濟基礎的都市中產。它的設計風格與傳統的東方美學關係不大，甚至一度沉迷於西方的暗黑文化和哥特美學，以至於多次觸碰了道德和法律的底線。

並不誇張地説，江南布衣是中國服飾界的一個神奇存在，其「去中國化」 的審美、文化乃至於政治取向，為其擴展出一個與之相匹配的市場空間，獲得了高毛利、高會員黏性，儼然成爲了某種 「圈層生意」。

這遠比人們想象中「一件衣服」的生意複雜得多。

非布衣

1994年，已經從浙江大學化學系畢業的李琳，爲了滿足自己「任性」的穿衣需求，在杭州租下了一個小小的店面，開始賣從廣州批發市場淘來的衣服，也自己動手設計製作一些款式。

后來李琳的生意越來越好。其弟李明給這些衣服取了「江南布衣」的名字。到1997年，李琳和丈夫吳健創立了杭州江南布衣服飾有限公司。

李琳在其中擔任首席創意官的角色，負責所有產品的設計與風格把控。

「布衣」本意指粗布衣服，是古代平民百姓最普通、最廉價的衣物。《鹽鐵論·散不足》中説：「古者庶人耋老而后衣絲，其余則麻枲而已，故命曰布衣。"

然而，今天的江南布衣，已經與「布衣」本意相去甚遠。

打開其官方旗艦店，會發現產品價位大多在千元上下：一件普通純棉T恤售價500-800元，一條連衣裙動輒2000元上下，售價突破三四千元大關的衣物也相當常見。

這樣的價格定位，早已不是普通工薪階層的消費水平，而是妥妥的中高端時尚品牌定位。

多年以來，江南布衣的毛利率一直居高不下，在整個中國服裝產業都屬於當仁不讓的第一梯隊。

財報數據顯示，2024財年江南布衣的毛利率為65.9%，2025財年為65.6%，2026財年中期更是進一步提升至66.5%。

高毛利給企業帶來了豐厚的利潤。2026上半財年，江南布衣實現收入33.76億元，同比增長7.0%。淨利潤同比增長11.9%至6.76億元，淨利率由19.1%提升至20.0%。

作為對比，Choice 金融終端數據顯示，2025年度A股非運動服裝類上市公司銷售毛利率中位值僅為45.42%，銷售淨利率中位值僅為4.24%。如果江南布衣在A股，其毛利率可以排進行業前十，淨利率更是可以進入行業前二。

這樣的盈利能力，在實體經濟——尤其是服裝行業普遍艱難的今天，無疑相當令人羨慕。

可以看出，「布衣」早已只是江南布衣一個傲嬌的自謙，一個大獲成功的營銷符號。

除了與「布衣」所代表的朴素和平民化毫不搭邊，江南布衣和「江南」所代表鄉土、親緣和中國文化的關係，也已經相去甚遠。

不江南

「江南」本是一個極具中國傳統文化意藴的詞匯。然而，江南布衣的設計風格幾乎已經與這種傳統的江南意象失去了所有關聯，還處處滲透着濃濃的西方暗黑色彩。

打開公司現階段的官網首頁，首先映入眼簾的就是一個消瘦冷峻、性別不明顯的黑衣外籍模特，與東方美學關係不大。

從早期的森女系、文藝風，逐漸演變成現在的解構主義、暗黑系、哥特風，江南布衣的設計語言越來越西化，甚至是越來越極端。

企業選擇何種設計風格，是否和企業名稱相匹配，是經營主體的自由選擇，本無太多令人指摘之處。但江南布衣的問題在於，其個性和抽象的設計風格並非毫無章法，而是一種大眾承受度邊緣橫跳的系統性試探。

其中最顯著的問題暴露在2021年9月，有網友爆料江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY的襯衣上，印有疑似車裂、萬劍穿心等酷刑的圖案，以及撒旦骷髏頭和一個伸手觸碰女性私密部位的形象。衣服上甚至印上了「Welcome to hell（歡迎來到地獄）」和「Let me touch you（讓我撫摸你）」之類的英文標語。

這些圖案和文字出現在面向3-12歲兒童的服裝上顯然有問題，引發了家長們的強烈不滿。

但當時事件僅過了半年多，有消費者發現，該品牌的一款女童連衣裙上印有一個小孩跌倒、四肢扭曲的圖案，旁邊的配文是「I am scared, I hope they stop（我很害怕，我希望他們停下來）」。另有商品印有鬼臉、小鬼等詭異圖案，甚至還有疑似罌粟果實的圖案。

連續兩次事件將江南布衣推上風口浪尖。2022年5月31日，杭州市區兩級市場監管部門對江南布衣進行現場檢查，責令509件問題童裝下架。

但更加複雜的情況在於，江南布衣的問題並不僅僅侷限於產品設計。

2022年5月，江南布衣官方網站的地圖中，中國地圖界線表示不完整，「臺灣島、海南島及南海諸島均無法看清，已有界線上也存在漏繪阿克賽欽、藏南地區的問題」。

甚至可以發現，該地圖將中國大陸、中國臺灣及中國海南的陸地顏色與海洋顏色一致，都設為黑色，而其他國家的陸地則為橙色（地圖屬於政治敏感內容，本文不便展示，讀者可自行搜索）。

對此，市場監督管理部門對江南布衣處以了80萬元的罰款。

從產品設計中的西方暗黑符號，到官方網站上並不完整乃至於刻意抹除的中國版圖。一個以「江南」命名、誕生於中國杭州、主要市場也在中國的品牌，其態度和做法已經完全超出了商業活動本身。

圈層化

要理解江南布衣為何會屢屢試探道德與法律的底線，僅僅用常規的商業分析是不夠的。

我們需要更深入地剖析其獨特的商業模式和公司治理結構。江南布衣其實不是個走開店或者經銷商路數的普通服飾品牌，而是一家依靠特定會員群體銷售所驅動的「圈層生意」。

財報數據顯示，去年江南布衣活躍會員賬户數逾59萬個，會員貢獻零售額佔零售總額逾80%；年度購買總額超過5000元的高價值會員賬户數逾34萬個，這些會員貢獻的零售額達到49億元，佔線下渠道零售總額的六成以上。

這意味着，對於江南布衣來説，它不需要討好所有消費者，只需要服務好這一小部分忠實的核心客户，就能獲得豐厚的利潤。

這種高度依賴核心會員的模式，構成了江南布衣極具深度的經營邏輯：它將服裝從一種普通的消費品運營，變成了精準服務一個特定審美觀念、特定價值觀圈層的「意識形態」生意。

通過產品和企業文化，我們也可以反過來勾勒出這個圈層消費者的共同特徵：大多有較好的經濟基礎、追求個性和小眾審美，渴望通過獨特品位來實現身份認同，但似乎具有某種特定的政治傾向。

江南布衣高度設計化的產品，恰巧滿足了這些用户群體的需求，也因此可以積累足夠高的品牌忠誠度。同時，江南布衣也不斷推出更加個性化甚至是文化、政治出格的設計，來不斷迎合、篩選這些追求「小眾」「暗黑美學」的特定圈層。

企業運營體系和產品服務於小眾圈層，本就相當常見。在消費日益多元化的今天，每個品牌都有權利選擇自己的目標客户群體，也有權利追求自己的審美主張。

但問題在於，品牌不能爲了強化圈層壁壘、滿足用户需要，而不斷試探道德與法律的邊界。

江南布衣的設計師和核心消費者，可能認為某種「高級藝術」或「先鋒文化」是值得探索和追求的，但是在普通大眾和監管部門看來，這些圖案尤其是出現在童裝上的圖案，只能是挑戰公序良俗的「兒童邪典」。

寫在最后

令人驚訝的是，江南布衣每年要推出約4000款新品，但到了去年其設計師團隊也僅有70余人。

如此小量的設計師團隊，卻要支撐起一個年銷售額超過55億元的盤子，是否會有設計師因為高強度工作的壓力而導致情緒崩潰，產生極端思想，也有待更多信息源的補充。

另外，江南布衣2016年在港交所上市前的招股書顯示，創始人李琳和吳健夫婦在上市前已放棄中國籍，成為英聯邦國之一的聖基茨和尼維斯公民。

當品牌的靈魂人物早已在文化層面選擇「去中國化」，其品牌服飾，經過精心設計的服裝產品，卻仍然以中國作為幾乎唯一的收入和利潤來源。