送菜小哥貼錢推銷會員卡，叮咚買菜「太拼了」

自今年2月被美團收購以來，叮咚買菜似乎沉寂了一段時間。

就在近日，有媒體報道，叮咚買菜內部會議確立全年目標：2026年度的營收、利潤要實現雙位數增長，新開倉數力圖達到百家、大力發展自有品牌。

與此同時，「趣解商業」發現，江浙滬地區的叮咚買菜配送員正積極推銷「綠卡」會員。

雖然與美團的收購交易處於過渡期，但叮咚買菜持續發力，高調拓城開倉、業務升級。背靠美團的叮咚買菜為什麼還這麼拼？

01.「貼錢也得推銷綠卡」

近期，上海地區的叮咚買菜配送員們又添了一項「任務」：即使再忙，也不忘推銷叮咚綠卡會員，如果用户已經是會員，也會問上一嘴要不要續費。

5月，社交媒體上有不少消費者吐槽叮咚買菜配送員推銷綠卡會員的帖子，也側面反映出叮咚買菜配送員的任務不光是要完成「30分鍾配送」，推銷會員的KPI壓力也在增加。事實上，配送員推廣會員卡的情況，在前幾年就已開始。

圖源：小紅書截圖

「每年5月、11月，我們都有個綠卡比賽，會要求配送員小哥在送單的時候拉新客户，辦叮咚買菜會員。爲了能夠達標，我們甚至得倒貼錢，讓用户續費。」一位座標上海的叮咚買菜配送員表示。

近日，同樣一位座標上海的叮咚配送員在社媒表示，「這個月綠卡爭霸賽，一個人得完成16張目標，只能自己掏錢返現，這樣都完不成。」這位配送員的社媒主頁上顯示，近2個月時間里，發佈了25條「僅限上海座標，叮咚會員年卡返現」的內容。

還有知情人士表示，「如果完不成，可能會給小哥關號，減少跑單，直到完成目標。對於兼職可能無所謂，有些兼職已經佛繫了，但是對於全職員工來説，減少跑單就等同於減少工資。」

推卡續費的KPI實打實地成爲了配送員考覈壓力，並傳導到消費者端。

有不少網友都在社媒平臺吐槽叮咚買菜：「原本備註的‘訂單放門口’，配送員還是會敲門、撥打電話，就是爲了推銷會員卡、提醒續費。」

圖源：小紅書截圖

對於這樣的現象，配送員也表示無奈，部分配送員為完成目標甚至動員自己的家里人來開卡。

除了配送員在努力推銷，不少座標江蘇、浙江的消費者都發現爲了吸引用户開卡或會員續費，叮咚買菜APP還發放了優惠券。

為什麼叮咚買菜這麼重視會員續費？

財報數據顯示，叮咚買菜2025年實現營收243.6 億元，雖然會員訂閲費的收入佔比不到1%，但叮咚買菜看中的，是會員用户的粘性。

對比普通用户月均消費4.6次，會員用户的月均下單頻次達到為7.7次，可以説，叮咚買菜付費會員不僅是穩定的收入來源，也是平臺高粘性、高消費的核心用户群體，對於平臺GMV和訂單量貢獻重大。

財報中也顯示，2025年第四季度營收同比增長5.7%，主要得益於平均每月交易用户數量上升和每月訂單頻率增加。

但是，叮咚買菜付費會員的下單頻次出現增長乏力；財報數據顯示，2025年Q3會員下單頻次為7.7次，比2024年Q3的7.6次，僅高了0.1%。這對於叮咚買菜來説並不是一個積極信號。值得一提的是，叮咚買菜在2025年Q4財報中沒有再披露該數據。

QuestMobile數據顯示，2025年12月，叮咚買菜去重總用户數為3389萬 ，同比下滑4.5%，而同爲前置倉模式的美團小象的增速狂飆超100%；店倉一體模式中，盒馬去重總用户高達8303萬，同比增長33.5%，朴朴超市的同比增長率31.6%，麥德龍更是飆漲至超200%。

圖源：數據截圖

這意味着，生鮮電商作為高頻、剛需場景，存量用户爭奪已進入白熱化階段。永輝線上超市、大潤發優鮮APP等店倉一體平臺徘徊用户比例均提升，反映出生鮮電商賽道流量競爭進一步加深。

02.發力自有品牌

近期，叮咚買菜宣佈升級自有品牌戰略。據「商業觀察家」報道，叮咚內部已經把其高質量自有品牌業務線——叮咚V5拔高到S級項目，作為長期戰略級項目，由核心高管親自掛帥推進。

早在2023年，叮咚買菜就推出了叮咚V5自有品牌；如今本次升級將豐富現有商品結構，未來還將擴充品類覆蓋範圍。

圖源：微博截圖

其實，在梁昌霖還任職叮咚買菜CEO時期，公司內部就已經推出了自有品牌。

去年5月的時候，梁昌霖通過重新調整叮咚買菜高層的組織架構，進行放權，分成了10個部門，各自帶領不同領域，深入一線業務。由每位高管負責一個品類的建設，提高商品力，改善經營狀況謀求盈利。

彼時，王松就是叮咚買菜自有品牌戰略的核心推動者。他在2025年5月起擔任"叮咚谷雨"業務集團董事長，全面負責公司自有品牌產品的研發與標準化、質量管控及供應鏈整合。

2026年3月，王松接任叮咚買菜CEO后，自有品牌戰略在叮咚佔據核心發展位置，也就不足為奇。

而研發自有品牌，似乎成了眼下零售玩家們的集體默契。

2025年11月，沃爾瑪宣佈自有品牌「沃集鮮」完成階段性煥新升級，當時已推出近千款新品（包含升級產品），覆蓋生鮮、食品、飲料等核心品類。永輝、盒馬、小象、七鮮等零售商都在這兩年相繼推出了自有品牌。

一方面，自有品牌的確能夠改善毛利率，增加營收；另一方面，大眾飲食需求正從"吃得飽"向"吃得好、吃得健康"加速升級。

例如，在七鮮、盒馬等APP上，不少食品都有「低GI食品」標識。這一趨勢也意味着，即時零售平臺玩家們的競爭邏輯正在發生改變——從單純拼價格、拼SKU數量，轉向拼商品力、拼品質。

過去一年，叮咚買菜發展自有品牌也取得了一些成效。比如，叮咚買菜低GI板塊在2023年上半年銷售額不足百萬元。而在專區上線后，2025年4月份至12月份，低GI板塊GMV達2.2億元，同比增長超80%。

不過眼下的叮咚買菜，很難説迎來了其自有品牌轉型的全面豐收期。2025年財報顯示，轉型的叮咚買菜仍處於增收不增利的尷尬。

從去年初，叮咚買菜全面實施 「4G戰略」，即好用户、好商品、好服務、好心智。叮咚買菜通過大規模縮減SKU，淘汰平庸商品、大力發展自有品牌，直接推高了銷售成本和研發投入成本。

將自有品牌業務再次升級，這意味着叮咚買菜仍要持續投入，短時間內仍沒法徹底轉化為利潤。

03.深耕華東地區

2025年，叮咚買菜實現營收243.6億元，同比增長5.61%，較2024年15.5%的營收增速明顯下滑；全年總利潤2.32億元，相比2024年的3.04億元下滑超20%。

據媒體報道，叮咚買菜近期的內部會議明確了2026年兩個全年目標：新開百倉，全年業績實現營收和利潤的兩位數增長。

開近百家前置倉，這個數量不算激進。叮咚買菜在2024年全年新開130 個前置倉，2025 年也開了近百個，還新進入了紹興嵊州、湖州德清、温州蒼南等二十多個城市。

比起數量，更值得關注是，今年新開前置倉部署位置重點仍放在華東地區的下沉市場。

隨着江浙滬一線城市的飽和，這些下沉市場給叮咚買菜帶來新增量的可能性。2026年1月，江蘇鹽城站開業前四天日均訂單就突破2500單。

過去幾年，無論是從用户規模、供應鏈體系、運營效率來看，叮咚買菜在華東地區的確形成了自己的競爭壁壘。但競爭對手也在加速：盒馬鮮生快速開店，重開前置倉，NB 也在快速拓店；拼多多旗下 「多多買菜」 也在以低價不斷侵蝕生鮮電商市場。

可以説，競爭對手們以更豐富的商品、更低的價格和更快的配送，衝擊着叮咚在華東大本營的優勢地位。儘管叮咚買菜已經被美團所收購，但與美團的業務尚未融合，而且叮咚買菜未來能否保持或超出現有水準狀態獨立運營仍是未知。

這幾年，叮咚買菜守着長三角的大本營精耕細作，但侷限同樣明顯。不同地區的消費者對生鮮需求有很強的差異化，且叮咚買菜圍繞華東市場建設的供應鏈，也很難全盤複製到全國。

會員消費頻次乏力、自有品牌仍在等待收穫期，或許對於眼下的叮咚買菜來説，向美團證明持續盈利的能力，纔是最優解。

本文來自微信公眾號「趣解商業」，作者：付饒，36氪經授權發佈。