東方甄選首家線下店怎麼樣？我們去現場看了看

出品/聯商網

撰文/夢縈

從屏幕里的直播間，到看得見摸得着的實體店，東方甄選邁出了新的一步。

近日，東方甄選全國首家線下門店在北京中關村開啟試營業。這家佔地約400平米的「體驗店」，不僅是渠道的延伸，更是這家直播電商平臺對「如何與消費者更近一些」的一次探索。

那麼，這家店到底怎麼樣？有哪些創新和亮點？又承載了東方甄選怎樣的轉型思考？帶着這些問題，聯商網進行了實地探訪。

01

既是超市，也是食堂

5月5日，東方甄選線下首店進入試營業階段，門店選址北京市海淀區中關村新東方大廈南樓一層，按計劃將於5月21日正式開業。

聯商網在現場看到，門店招牌採用紅底白字設計，標註有醒目的「體驗店」字樣，整個空間打造為「零售+餐飲+休閒」的複合業態，如同升級版「便利店」。

走進店內，在售商品數量超800款，其中東方甄選自營商品佔比約40%，覆蓋休閒零食、營養保健、寵物用品、家居好物等多個品類。

為適配線下到店消費場景，一些線上整裝商品改為散裝售賣；沒有高損耗的生鮮品類，僅陳列有少量包裝果蔬，也有三明治、飯糰等冷藏食品。

店內設置有試吃專區，消費者可現場試吃東方甄選多款自營產品，增強到店體驗感。

此外，門店沒有傳統的收銀動線，只有兩處自助收銀臺，安排有工作人員在旁邊輔助顧客結賬。

進門處的立柱還設有一處讀書角，擺放着創始人俞敏洪的書。

餐飲板塊是門店一大特色，門店專門規劃了咖啡區與簡餐區。其中，咖啡區售賣咖啡和茶飲，包含20多個品類，價格在16元~35元不等，會員最低可享7.9折優惠。

從現場人氣來看，簡餐最受追捧。午間高峰時期，周邊有不少白領和居民前來選購，在簡餐區排起長隊。餐品覆蓋早午時段：早餐有包子、小籠包、燒麥等經典點心；午間供應披薩、意麪、能量碗等輕食，其中價格最低為「俞老師的牛肉醬拌麪」15.9元/碗，價格最高的為「澳洲原切西泠牛排能量碗」43元/碗，同樣享有會員優惠。

店外有多處外擺桌椅，方便顧客駐足休息、堂食簡餐、靜坐喝咖啡，進一步豐富線下休閒場景。

會員體系方面，門店上線付費會員模式，年費199元/年。店內多數商品同時標示普通價與會員價，會員權益實現線上線下通用互通。價格規則上，門店堅持自營商品線上線下同價。

據瞭解，東方甄選老會員開卡可享買兩年送兩年福利，自營商品享八八折，還可獲贈20元無門檻券包，每月額外發放兩張5元券包，同時疊加文旅優惠等專屬權益。

渠道佈局上，門店現階段以線下實體到店經營為主，線上線下尚未打通，線上下單、同城配送等業務還在籌備中。

另據介紹，作為東方甄選佈局線下零售的首店，當下重點是收集消費者真實到店反饋，后續將結合門店經營數據、顧客消費習慣，持續優化品類結構與貨品佔比。

東方甄選線下首店展現了品牌對線下零售的清醒認知，不盲目鋪開門店，不急於打通配送，先用餐飲+零售+會員的結構跑通單店。不過，這套以餐飲帶零售的複合模型，還有大量的迭代空間，能否跨越區域、複製擴張、持續盈利，仍需時間驗證。

02

一次「預謀已久」的戰略轉型

1993年，俞敏洪創辦了新東方，這家公司日后成爲了中國規模最大的綜合性教育集團。

28年后，在2021年末，他帶領團隊開啟了新東方在線的第一場直播。同年12月28日，旗下直播電商品牌東方甄選正式成立，自此走上轉型之路，至今已發展五年。

轉型初期，東方甄選以農產品為切入點，迅速打開了市場。如今在東方甄選APP上下單，多數農產品可以「產地直發+快遞」方式送達。

為什麼要賣農產品？俞敏洪曾在個人公眾號上坦言：「最初，東方甄選確定賣農產品……是爲了使基層老百姓的產品好賣一點，收入增加一點，同時讓消費者能夠得到更好更多的產品。」

最新財務數據顯示，東方甄選會員數已達24萬。儘管會員增幅有所放緩，但東方甄選的商品拓展力量，不可小覷。

財報顯示，截至2025年11月30日，東方甄選已累計推出801款自營產品，新增類別包括海鮮水產、營養保健食品、廚房調味品、肉蛋奶、紙巾及濕巾、個人護理及家居清潔用品、家紡以及服飾內衣。自營產品繼續成為主要增長動力，截至2025年11月30日止六個月，在公司總GMV中所佔比例為52.8%，創造營收同比增長18.1%。

不過，成立兩年多以來，東方甄選也在變化中沉浮。直播帶貨行業接連經歷打假風波，在信任的崩塌與重塑中，盛況難繼。與此同時，東方甄選始終未能擺脫對頭部主播的依賴，董宇輝以及多位知名主播相繼離開，線上增長逐漸觸頂。單純依靠直播帶貨，難以支撐持續發展。

正是在這樣的背景下，東方甄選開始尋求新的增長路徑，走向線下。

早在2024年7月，俞敏洪就在股東交流會上提出了開設線下門店的計劃，希望依託新東方全國800個地面教學點，探索線上線下相結合的模式，開設會員店、旗艦店等；2025年2月，俞敏洪到訪河南許昌胖東來天使城，與胖東來創始人於東來、物美集團創始人張文中一同現身，考察商業業態。他指出，要讓東方甄選的產品品質對標胖東來。

如今，東方甄選首家線下店已正式落地，但這只是第一步，下一步如何走？

俞敏洪曾在直播中透露，東方甄選首家線下店規範好之后，將在新東方線下教學點陸續開店，未來全國可能出現數十家乃至上百家門店。

不過，對於加盟店具體計劃，東方甄選方面暫未透露。

03

電商巨頭為何都在搶着開實體店？

近年來，在線上流量紅利逐漸見頂、獲客成本不斷攀升的背景下，電商行業正加速從純線上運營走向線上線下融合，不僅是東方甄選，阿里、京東、美團等電商巨頭也紛紛佈局線下門店。

阿里的線下佈局起步較早，從單一業態的探索，逐步擴展至家電、商超、家居等多個領域，最終形成覆蓋「衣食住行」的全生態。盒馬作為阿里新零售的標杆，通過「生鮮+餐飲+即時配送」模式，實現了線上線下一體化運營。

2025年，盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業態已服務了超1億消費者。截止2026年4月，盒馬鮮生已經覆蓋全國30多個城市，門店數量接近500家。

在京東線下零售佈局中，2017年誕生的七鮮超市早已站穩腳跟，憑藉高品質、即時配送成為中高端線下零售的代表；2025年開始，京東折扣超市加速跑馬圈地，截至2026年初已開出9家門店，覆蓋北京、河北、江蘇等多區域，春節期間創下總客流突破700萬的佳績。

2025年，美團也加速了實體零售的探索。去年，美團自營社區超市「快樂猴」全國首店落地杭州，憑藉「好貨不貴，快樂加倍」的定位，快樂猴在9個月內完成全國24家門店佈局，另有7家處於籌備階段。而除快速拓店外，快樂猴已於4月13日正式上線小時達到家業務，啟動「到店+到家」的渠道搭建。

同年12月，美團另一自營業態——小象超市線下體驗店在北京海淀區亮相。小象超市的前身是美團買菜，以前置倉模式切入生鮮即時零售。截至目前，小象超市線下店已經落地北京、寧波，杭州店也即將開業，同時華南首店也在籌備中。截至2026年4月，小象超市已進駐全國57座城市，前置倉總數突破2000個。

另外，由羅永浩創立的直播電商機構交個朋友已拓展至線下。2021年，交個朋友孵化並投資了品牌「重新加載」，主打性價比鞋服類目；2024年，品牌啟動線下業務「星火計劃」，曾表示將在全國啟動3000+門店，覆蓋北京、上海、揚州等數十個城市。

為提升用户體驗和拓展市場，生鮮前置倉頭部企業朴朴超市啟動了線下佈局，2026年計劃首站在福州遠洋德呈樂堤港開設體驗店，門店面積約5000~6000平方米，選址原永輝超市所在地，未來將逐步拓展至其他城市。

電商巨頭為何紛紛入局線下門店？主要有以下幾方面考量：

首先，應對線上流量瓶頸。 隨着電商行業流量紅利見頂，線上獲客成本持續攀升，單純依賴線上渠道已難以維持穩定增長。線下門店能夠開闢新的流量入口，幫助平臺減少對流量的單一依賴。

其次，構建全渠道閉環。 線下門店作為實體觸點，可以與線上直播、APP等形成「線上引流—線下體驗—會員沉澱—復購轉化」的完整閉環。消費者在門店親身體驗產品后，更有可能通過線上渠道完成復購，從而提升用户粘性與客單價。

第三，強化品牌體驗與信任。 線下門店通過場景化陳列、試吃試用、餐飲服務等沉浸式體驗，彌補了線上「屏幕體驗」的侷限，讓消費者更直觀地感知產品品質。這一點對於生鮮、食品等品類尤為重要，有助於增強品牌信任度和口碑傳播。

最后，探索新增長曲線。 線下零售市場空間廣闊，電商平臺藉此可以從「直播帶貨」或「線上零售」的單一路徑，向「全場景消費品牌」轉型，提升整體抗風險能力。

電商巨頭的線下佈局，既是應對行業環境變化的必然選擇，也是面向未來的主動戰略升級。

不過，零售行業的終極競爭，將不再是線上與線下的對決，而是誰能更高效、更精準地滿足消費者「隨時隨地、即需即得」的體驗。