加盟虧損、門店負增長，初代網紅茶飲奈雪被「擠下牌桌」？

初代茶飲網紅「奈雪的茶」快撐不住了？

過去兩年，新茶飲行業洗牌加劇，巨頭們加速狂飆，迅速收割市場份額。截止2025年末，蜜雪冰城達到了近6萬家門店的規模，古茗、滬上阿姨破萬店，霸王茶姬也超過7000家，正在向萬店進發。

對比來看，奈雪的茶卻逐漸滑坡。3月26日，奈雪的茶發佈2025年全年業績公告，公司全年實現營收43.31億元，同比下滑11.99%。全年門店總數淨減少152家，門店總數只剩1646家，與其他品牌的「萬店狂奔」相比，奈雪不進反退。

曾經的奈雪風光無限，2021年1月，奈雪的茶完成了C輪超1億美元融資，由太盟投資集團和雲鋒基金領投，此次融資后，其估值逼近20億美元，短短半年后，奈雪的茶於6月30日登陸港交所，成為「新式茶飲第一股」 。

而現在，面臨持續關店、加盟不順，作為新茶飲界曾經的「排頭兵」，奈雪未來又將走向何處。

縮店、降價，奈雪快撐不住了？

2025年10月，位於深圳近1000平的奈雪生活全國首店閉店，對於閉店原因，奈雪官方未作出直接回應。2023到2025年，奈雪的茶直營門店數量持續下降，從2023年末的1574家減少到了2025年末的1288家。

一位奈雪的茶直營店員工告訴Tech星球，她所在的門店於2024年關店，於2025年低重新開業，進行了門店面積的調整，但重開后，除了剛開業做活動時經歷過排號的情況，之后生意就比較冷淡，一天的訂單量基本維持在300單左右，與前兩年相比差了非常多。

直營店受挫，加盟之路也並不順暢。錯過了2021年開始的新茶飲加盟熱，奈雪的加盟政策到2023年才正式開放，截止2025年末，加盟門店只剩358家，全年僅淨增13家，佔總門店比重不足22%。

奈雪的茶為何會從初代新茶飲領頭羊，走到如今的地步？

對奈雪來説，其初期最顯著的特點就是高客單價和大店模式。

2018-2020年，奈雪平均客單價高達40元以上，2020年達到了頂峰值43.3元，超過當時高端現製茶飲（平均售價不低於20元）35元的行業平均客單價。

然而，2022年起，整個新茶飲行業都捲入了瘋狂的降價潮，2023年「9.9元」價格戰全面爆發，奈雪、喜茶、CoCo、古茗等品牌紛紛推出9.9元的單品或活動。2024年，戰況愈演愈烈，價格底線更是被頻頻擊穿。

奈雪的高價策略逐漸失去市場競爭力，只能被迫降價。2023年平均客單價29.60元，2025年平均客單價進一步跌至24.40元。2022年3月宣佈推出 9-19元的「輕松系列」，其菜單上不再有「3字頭」產品，主力價格帶調整為14-25元。

2023年9月，奈雪開啟「周周9.9元」促銷活動，標誌着其客單價進入個位數時代，但這次降價並非直接降價，而是通過優惠券和會員卡等促銷手段實現。

奈雪的大店模式一方面是爲了打造擁有「第三空間」的高端茶飲店，另一方面也是爲了發展「茶飲+烘焙」的產品銷售模式。

但動輒上千平的大店，給奈雪帶來了沉重的租金壓力，使加盟擴張速度極度受限，2021-2022年，奈雪每年門店租金折舊超過4億元，佔總收入的10%。

激烈的外賣大戰更是讓新茶飲的第三空間利用率被逐漸削弱，到2025年上半年，奈雪的外賣和自提訂單佔比已接近90%，本就生存艱難的奈雪已經無法撐起曾經引以為傲的大店模式。

從早期180-350m²的標準店，到80-200m²的Pro店，再到縮減至40m²起的加盟店，奈雪的門店規模在一步步收縮，試圖追趕新茶飲的擴張道路，但目前看來，效果不佳。

為降本增效、簡化門店模型，奈雪將烘焙區改為中央廚房供應的半成品。但因此導致的歐包口感下降，卻讓烘焙業務雪上加霜，據財報顯示，奈雪的烘焙業務營收連續四年下滑，2025年烘焙產品營收為3.52億元，相較於2024年下降了33%，較2022年峰值已腰斬過半。在業績壓力下，奈雪宣稱2025年將烘焙與茶飲重歸「同等位置」，試圖用現烤烘焙重新拉回消費者。

但新的策略意味着門店需要重新配置大型烘焙設備，奈雪依然會在投入與成本之間陷入兩難。

虧損、閉店，加盟商難以為繼

面對這樣的現狀，加盟商們無疑承受着極大的生存壓力。

2023年，開放加盟初期，奈雪加盟店面積要求為90 - 170平方米，強調「大店」和「第三空間」體驗，預計總投資約98-100萬元起，需提供最低150萬元流動資金證明。

動輒百萬店投入資金，讓很多有加盟意願的人望而卻步，奈雪只得逐步放寬加盟要求。目前的政策要求面積40平方米起，走向「小店」模式，預計總投資下調至58萬元起，驗資要求也降低至80萬元起。

但相比於其他新茶飲品牌，奈雪的投入資本依然算得上是「天價」。霸王茶姬初期投入估算在2026年降價后約20萬元，古茗約為23萬，蜜雪冰城約為21萬。大部分主流品牌均已將核心門店投資額控制在20萬到30萬左右。

一位2023年加盟奈雪的加盟商告訴Tech星球，當時官方説回本周期15-18個月，但到現在為止依舊回本無望。當時正是因為奈雪的茶處在新茶飲賽道頭部，又有如此高的投入成本，覺得收益必定很高，但是做起來發現收益跟投入不成正比，很難賺錢。「這兩年生意下降得特別厲害，2024年是最難的，2025年因為關了很多其他的店，剩下的這些店生意好了一點，但也恢復不到以前的狀態了。」

剛加盟沒多久就大幅度虧損甚至倒閉的情況也不少，一位二手餐飲設備回收從業者告訴Tech星球，他最近回收了好幾個奈雪全套設備，這些店面都是加盟不久就干不下去了，有一個四線城市核心商場的店開了一年虧了120萬，有一個開了五六個月的店虧了100多萬。

一位2024年關店的加盟商在社交平臺上自述，自己的店開了4個月虧了140萬元，奈雪不僅在選址上要求選擇核心商場的黃金位置，而且對於物料的把控十分嚴格，很多產品每天生產多少虧多少，公司還是讓強行繼續訂購，大多數加盟商每天只有兩三千的營業額，生意不好的時候只有一千左右，臨近倒閉時他的店每個月幾乎都要倒虧三五萬。

此外，也有奈雪加盟商吐槽機器設備收費較高，目前，奈雪的設備費用仍需約25萬元，遠高於喜茶的10萬元和霸王茶姬的16萬元。還有不少加盟商在社交平臺上反映，正式加盟之前要支付大量定金。

試水輕食店，重啟出海

在新茶飲大戰中陷入困境的奈雪，轉而尋找新的發展路徑。

2025年3月，奈雪推出了新店「奈雪green店「，從「茶飲+歐包」轉向「健康輕食+低GI鮮果茶」，截止目前，北上廣深四地已開30家Green店，深圳首家店開業3天銷售額近12萬元，店門口排長隊的景象重現。

奈雪輕食店與其茶飲業務，從一開始的定位就完全不同，茶飲業務在下沉市場難以迅速擁有優勢，但在這方面卻吸取了經驗，從一開始就走低價策略。

據Tech星球觀察，奈雪Green的產品定價普遍在20-30元區間，如能量碗定價23.8-28.8元，有氧小綠瓶等低GI果茶售價19-29元，整體客單價在20-30元左右，這一定價策略精準匹配了主流年輕消費群體的核心價格帶。

與其他專業輕食品牌相比，其價格優勢明顯，如Wagas能量碗定價75-85元，gaga沙拉定價50元以上，這主要得益於奈雪使用現有供應鏈並進行菜單精簡化等低成本的運營模式。

同時，與其他新茶飲品牌一樣，奈雪也開始瞄準海外市場。

在2018年，奈雪便嘗試過出海，但並不順利，在新加坡和日本的兩家門店相繼關閉。2023年底，在泰國重啟出海業務，目前其在海外共有11家店，覆蓋東南亞及美國市場。

奈雪出海門店的業績數據表現不錯，清邁店首月營收近350萬泰銖，曼谷旗艦店開業三日近100萬泰銖，且曼谷首店開業僅半個月就實現單月盈利，在競爭激烈的行業里實屬不易。

而在美國，奈雪則走了在國內初期的高端路線，並將店開在紐約時代廣場、硅谷蘋果總部旁等頂級地段，與星巴克、LV做鄰居，直接建立高端品牌形象。定價約在4.9-8.9美元，而星巴克的中杯熱咖啡僅為2.9美元。

對於出海業務目前的進展，奈雪創始人彭心表示，海外市場的成功讓她重新找回初心，也讓團隊跳出了國內的價格戰怪圈。

雖然目前僅有30家輕食店、十幾家海外店，還不足以成為奈雪新的業務增長點，但依然讓奈雪團隊看到了重回巔峰的希望。

本文來自微信公眾號「Tech星球」（ID：tech618），作者：張寧洢，36氪經授權發佈。