【行業深度】洞察2026：中國播客行業競爭格局及市場份額（附用户使用偏好、內容趨勢等）

轉自：前瞻產業研究院

以下數據及分析來自於前瞻產業研究院發佈的《中國網絡直播行業商業模式創新與投資機會研究報告》。

行業主要上市公司：騰訊音樂（01698.HK）；嗶哩嗶哩（09626.HK）；網易雲音樂（09899.HK）；荔枝（LIZI）等。

本文核心數據：網絡音頻用户規模及使用率；競爭格局；應用偏好；年度趨勢；波特五力模型；

1、中國網絡音頻用户規模及使用率

網絡音頻以「聲音陪伴」嵌入用户日常生活工作的縫隙，近年來，網絡音頻用户規模穩中有升，行業整體處於平穩擴張階段。截至2024年12月，我國網絡音頻用户規模達3.35億人，同比增長340萬人，網民使用率為30.3%，與2023年基本持平。

2、中國播客行業競爭格局

中國播客行業的競爭格局呈現出鮮明的平臺類型分化與差異化定位特徵，播客的分發渠道已從單一的音頻平臺拓展為多元生態，形成了各具特色的競爭策略。綜合音頻平臺如喜馬拉雅和蜻蜓FM，定位為「音頻全家桶」，將播客作為其龐大內容庫中的一個重要子集，依託海量用户基礎和內容生態構建競爭壁壘。垂直播客平臺則以小宇宙App、Apple播客等為代表，專注於提供純粹的播客收聽體驗與社區氛圍，憑藉深耕垂直領域的產品體驗和用户粘性佔據一席之地。網易雲音樂、QQ音樂等音樂媒體平臺則採取「音樂+音頻」的融合策略，通過引入播客內容延長用户停留時長，在音樂版權競爭之外開闢新的內容戰場。而內容社區平臺如小紅書、Bilibili等，則充分發揮其社交與內容分發優勢，將播客作為討論話題、宣發陣地或視頻播客的載體，推動播客內容在更廣泛的用户圈層中破圈傳播。

3、用户播客應用偏好變化

根據JustPod發佈的《2024中文播客新觀察報告》，2024年使⽤⼩宇宙App的聽眾⽐例較2022年有所提升，⽽使⽤其余⾳頻平臺的⽐例均有下滑；其中，Apple播客和喜⻢拉雅分別下降了9.5%和9%。57.4%的聽眾有同時使⽤2個及以上⾳頻平臺的習慣。總結用户訪談發現，⼏乎所有聽眾對⼩宇宙App的使⽤體驗表⽰滿意，並認為相較於Apple播客，「開放評論區功能」聽眾來説是⼩宇宙App的最⼤亮點。

4、中國播客內容年度趨勢

根據《2025小宇宙年度播客趨勢報告》，從2025年的播客內容趨勢數據來看，增長最快的賽道高度集中在硬核認知與個人增值領域：AI創業類以驚人的310%同比增幅領跑全行業，全球時政類（203%）和投資理財類（198.77%）同樣呈爆發式增長。與此同時，內容創作呈現出顯著的垂直細分化趨勢：教育類播客不再泛泛而談育兒，而是聚焦「新世代家庭」的具體困境；歷史類節目通過迴應當下生活實現老題新作。另外，以《天真不天真》《思文，敗類》等為代表的明星表達與自我關懷類內容的持續走熱，揭示了播客不可替代的「情緒價值」，這預示着播客正在從一種小眾媒介進化為集知識工具、精神按摩、社群連接於一體的複合型內容生態。

5、中國播客行業競爭狀態總結

從行業內現有競爭者來看，競爭維度已從單一的用户時間爭奪演變為生態卡位戰。喜馬拉雅等綜合音頻平臺憑藉「全家桶」模式佔據頭部流量，小宇宙等垂直平臺以社區粘性守住基本盤，網易雲音樂等音樂平臺通過「音樂+播客」提升用户時長，而B站、小紅書等內容社區則通過視頻播客和話題討論搶奪用户注意力，形成了多維度、錯位競爭的態勢。

潛在進入者的威脅不容小覷。一方面，播客製作的低門檻使得個人創作者大量湧入，持續稀釋着用户注意力；另一方面，字節跳動、騰訊等擁有巨大流量和算法優勢的內容巨頭一旦加大投入，將迅速改變現有的競爭格局。同時，視頻平臺的跨界滲透，如B站對視頻播客的扶持，也構成了一種側翼包抄的潛在力量。

替代品的威脅是播客行業面臨的最直接壓力。在爭奪用户「耳朵時間」的戰場上，播客不僅要與有聲書、知識付費等同類音頻產品競爭，更要面對短視頻、直播、網絡遊戲等更強粘性的娛樂方式。如果用户願意把通勤、家務時間讓給短視頻而非播客，這種替代效應就會直接抑制行業增長空間。

在供應商的議價能力上，呈現出兩極分化。頭部播客主和知名IP憑藉稀缺的內容創作能力和粉絲粘性，對平臺和廣告主具有較強的議價權；但廣大的中腰部創作者仍處於弱勢地位，他們高度依賴平臺的分發渠道，缺乏穩定的變現模式，這使得平臺在內容採購方面依然掌握着主動權。

最后，從購買者的議價能力來看，主要包括廣告主和聽眾兩方。聽眾作為內容消費者，面對海量的免費播客內容，擁有極高的選擇自由和轉換成本，對平臺的忠誠度相對有限。而廣告主則越來越看重播客聽眾的精準價值，但同時也因缺乏統一的行業效果衡量標準而持謹慎態度，這使得他們在投放時擁有較強的議價能力，傾向於將預算集中在少數頭部節目上。

綜上，運用波特的「五力」模型，對播客行業的競爭環境分析中，對各方面的競爭情況進行量化，5代表最大，0代表最小，播客行業的競爭情況如下圖所示：

更多本行業研究分析詳見前瞻產業研究院《中國網絡直播行業商業模式創新與投資機會研究報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、政策研究、產業鏈諮詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿諮詢等解決方案。

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