1.3個億，賣身外資，慘遭「吃干抹淨」，中國第一支可樂消失在貨架？

作者：程信

「喝可口還是百事？」

炎熱的夏天，無論是外出露營還是朋友聚會，提起汽水飲料，總逃不過百事和可口這兩個牌子。

此情此景，人們不禁懷念很久以前，被玻璃瓶裝國產汽水承包的那些夏天。當時貨架上的汽水有着很多的選擇，玻璃瓶里的液體五顏六色，性價比頗高。尤其是重慶的天府可樂，風靡一時。但不知從什麼時候開始，這個超市貨架上頗受歡迎的常客，消失了。小時候大家最愛的國產可樂，為什麼悄無聲息地涼掉了？

01

消失疑雲

三年前，如果不是一紙破產清算公告，可能很多人都已經忘記了這位曾經的「國產飲料巨頭」。

2022年，中國天府可樂集團公司（重慶）因不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力，向法院申請破產清算。當年底，法院通過隨機搖號，選定了一家清算公司作為破產管理人。

消息一出，輿論譁然。不過很快，天府可樂官方緊急闢謠，表示申請破產的是早期的老公司，目前品牌已轉移至新公司，仍在穩定生產運營，天貓旗艦店也正常銷售中。

破產傳聞雖是烏龍，但天府可樂的日子，也確實沒有想象中那麼好過。

真實的銷售數據，刺穿了情懷的濾鏡：2021年，天府可樂淨虧損超過1800萬；2022年1至5月，虧損也達400萬之多。結合不景氣的大環境，全年成績單自然難言樂觀。

消費端的反饋更為冷清。在天府可樂天貓旗艦店，折扣后僅需24元就能買到15瓶的量販裝，但月銷量卻只有千余單。對比可口可樂、百事可樂動輒數以萬計的成交量，幾乎可以忽略不計。

更致命的是品牌傳播斷層。除了川渝地區，如今很多年輕消費者甚至從未聽説過天府可樂。

哪怕是在2021年，天府可樂曾藉由明星肖戰代言火出圈，短暫地迎來了一波關注，但流量退去后，依然沒能換來持續亮眼的業績。

情懷和頂流，為何都救不活天府可樂？

這背后的根源，還要從它與外資的那場「噩夢」説起。

02

國宴可樂，敗於合資

天府可樂的前身可以追溯到民國。

1940年，重慶飲料廠與四川省中藥研究所合作，將白芍等中草藥引入飲料生產，研製出第一款中國可樂。不過受限於當時的技術水平和生產環境，這款產品並沒有大範圍流行。

1979年，隨着改革開放開始。時任重慶飲料廠廠長的李培全實行了大刀闊斧的改革。其中最重要的舉措是投資130萬元，與四川省中藥研究所共同研發出天府可樂的獨特配方。

並且在1982年將天府可樂產品成功推向市場。當時，天府可樂獨特的味道，讓其迅速成為川渝地區的特產飲品。

1985年，國務院機關事務局將天府可樂選為國宴飲料，讓誕生5年的天府可樂迅速走向全國。最鼎盛時，天府可樂集團在全國擁有7條生產線，108個灌裝廠、50多種產品，市場佔有率高達75%。每年賣出上億瓶飲料，僅税利就超過6000萬元。

據當時《重慶晨報》報道：1985年到1988年期間，天府可樂在全國供不應求。來拉貨的卡車從重慶飲料廠門口一直排到一公里外的袁家崗；易拉罐投產后，各地經銷商追着要批條、要貨，各個車間24小時三班倒生產。

到了90年代，天府可樂還一度將業務開展到了國外。在莫斯科建灌裝廠，在日本選擇代理商，在美國世貿大廈開公司。風頭一時無兩。

但可惜好景不長。

隨着改革開放不斷深入，國外飲料巨頭大舉入華。當時，國內相關部門和企業試圖通過合資形式，學習國外先進管理經驗，彌補自身市場競爭力的不足。於是，國內飲料廠紛紛與可口可樂、百事可樂合資建廠。

1994年，天府可樂與百事可樂成立合資公司——重慶百事天府公司。天府可樂佔股40%，百事可樂佔股60%。按照雙方的約定，合資公司生產的天府可樂應不低於總產量的50%。

但實際情況急轉直下，除了第一年產量達到75%以外，自第二年開始產量逐漸降低。到第四年，天府可樂在百事天府飲料公司生產線上的產量比例僅為1%-2%。

到了2006年，已經持續虧損12年的天府可樂，不得不將在合資公司持有的所有股權以1.3億元的價格出售給百事公司。至此，天府可樂丟城失地，一代名飲、名存實亡。

03

艱難復出，何去何從

不過好在還有轉機。

當年在與外企成立合資公司時，天府可樂只將自己的土地、廠房及生產設備作價入股。而品牌和技術配方並未算在其中，這為日后天府可樂的復興保留了火種。

2008年，天府可樂正式起訴百事公司，踏上了追討配方工藝及商標歸屬權的漫漫長路。

2010年，法院判決百事可樂停止使用天府可樂的技術，並限期返還技術祕密和相關資料，天府可樂率先拿回了配方與工藝；2013年，經過漫長的訴訟拉鋸，天府可樂系列商標終告迴歸。到了2016年，時隔20多年的天府可樂終於迎來複出。

但迴歸易，中興難。

復出第一年，天府可樂系列飲料生產總量為99.57萬箱，銷售額3818萬元，利潤卻虧損1387萬元；第二年，產量降至70.54萬箱，銷售額3196萬元，利潤虧損擴大至1695萬元。兩年時間，足足虧掉3000萬。

對於鉅額虧損，重慶輕紡集團（天府可樂集團控股股東）副總經理徐陽坦誠道：「虧損的主要原因是收取品牌管理費的合作模式，難以激發合作方的積極性。合作方沒有商標和配方等核心資產，不願意在產品研發、產能擴充上加大投入，也不敢放開手腳開拓市場。」

為扭轉困局，2018年天府可樂啟動混合所有制改革，引入民營資本，理順運營機制。

根據當時中國天府可樂集團與控股股東及社會投資者簽訂的《天府可樂股份有限公司發起人協議書》，組建了混合所有制企業——天府可樂（重慶）飲品有限公司。

其中，重慶輕紡集團、天府可樂集團兩家國有資本共佔股20%，民營資本佔比80%。該公司的成立，正式結束了品牌與運營分離的混亂局面。

混改落地后，天府可樂為應對激烈的市場競爭，在品牌形象、產品矩陣和渠道拓展上展開了大規模的改革。

品牌層面，採用更簡潔時尚的設計，英文名從「TianfuCola」改為「TianfuKele」，並攜手天貓推出「天貓城市限定款」；產品層面，開發草本味更強的經典款，同時推進無糖可樂研發；渠道層面，不僅深度覆蓋重慶全域，還挺進川渝及西南主要城市，截至2021年底已覆蓋5萬家終端，線上則入駐天貓、京東等主流平臺，更在2021年8月與薇婭聯動開展直播帶貨。

然而，大刀闊斧的改革並未換來預期的業績。據此前媒體報道：2021年，天府可樂（重慶）飲品公司營收1651.87萬元，淨利潤-1832.47萬元；2022年1至5月，營收932.55萬元，淨利潤-407.22萬元。依然深陷虧損泥潭。

近年來，重回市場的國民飲料不止天府可樂一家。

北冰洋汽水在1994年與百事可樂合資成立百事—北冰洋飲料有限公司。2007年經過多輪談判后，終於拿回了經營權。

嶗山可樂90年代被可口可樂收購，1997年停產，2004年收回商標。

武漢二廠汽水90年代被美國可口可樂收購后停產，20年后又重新迴歸……此外，冰峰、非常可樂、峨眉雪等品牌，都在多年沉浮之后，迎來一輪復甦。

但今非昔比。重回市場的老牌飲料，不僅要面對跨國巨頭競爭，還要面對國內市場孕育的后起之秀。

元氣森林、東鵬特飲、農夫山泉、王老吉等新興品牌，不論是在產品，還是品牌和渠道上，都已經擁有能和國際巨頭扳手腕的實力。

而天府可樂們要找回丟失的20年，必然還有許多硬仗要打。