年輕人為啥要花幾萬元「改」一隻娃？

近年來，購買盲盒、玩娃娃，成為青年群體中一股日漸升温的風潮，也推動泡泡瑪特等潮玩品牌不斷「出圈」。

5月6日，在一檔播客節目中，泡泡瑪特創始人、CEO王寧坦言，如果給2025年公司的業績打90到95分，那組織管理他只給70分。

他將過去一年的快速增長形容為「新手開F1——別人覺得你很爽，其實自己壓力很大」，而2026年，則是他口中的「進站維修年」。

王寧還透露，為防止流量被提前透支，公司已暫停LABUBU的新品發佈、線下營銷，以及多類開店與授權合作，不少原定2025年推出的產品也推迟到了2026年。

他試圖讓公司「慢下來」，但在他身后，一個因潮玩而催生的職業群體——「改娃師」，似乎從未真正停下過腳步。

據悉，有名氣的改娃師改一個娃收費可高達上萬元，普通改娃師也在數百元。一位改娃師透露：「此前火爆全網的‘月入4W+改娃師’，就是這個圈子的。」

01 「壯士」訂製改娃

在潮玩圈，人人都想抽到隱藏款。而一旦擁有之后，玩家又開始追求獨一無二。於是，他們把娃娃送到專業人士手中進行「二創」，改娃師應運而生。

「改娃」，即變換粧造，讓娃娃更符合「娃媽」「娃爹」（娃娃收藏者）的喜好，有時還涉及臉型、嘴型、發型、服裝等調整。圈內人常稱改娃師為「壯士」（粧師的諧音）。

我國潮玩行業在供需協同發力下快速發展，市場規模從2020年的249億元增至2024年的587億元，預計2026年突破千億元。

早在泡泡瑪特、玲娜貝兒大熱之前，BJD（Ball-jointedDoll的縮寫，指球型關節人形娃娃）娃娃、小布娃娃、棉花娃娃等做工精良、價格不菲的玩偶，就已和它們的追隨者構成了「娃圈」。

年輕人入「坑」后，不再滿足於簡單造型，而是追求更精緻的面部與粧容。

「暗黑風、御姐風、軟妹風，甚至是怪誕風……大家期待擁有一個符合自己審美的獨一無二的娃娃。」

有改娃師透露，有些玩家甚至會要求眼睛下方加一顆痣，或臉上添一點紅血絲，甚至連眼皮、后腦殼、膝蓋都要定製作畫。

「娃圈」娃娃種類繁多，其中，BJD娃娃最為人所熟知，其起源於歐洲，后傳入日本、韓國及中國。

由於它擬仿人形，關鍵部位裝有球形關節，能夠做出接近於真人的姿勢，可玩性很高，所以頗受「娃圈」歡迎。瀏覽購物平臺可以發現，BJD娃娃的價格從幾百到幾萬不等，皆有人購買。

圖源：小紅書@糖猜猜猜

棉花娃娃則最早流行於韓國，粉絲以偶像為原型的玩偶帶到現場應援，因其可愛形象迅速走紅。 

在乙遊圈，棉花娃娃同樣大受歡迎，《戀與製作人》《光與夜之戀》等遊戲都曾推出男性角色原型娃娃，改裝服務也在閒魚上應運而生。

不過，在泛二次元經濟浪潮下，娃圈並未像盲盒那樣出圈，其背后是其傳統手工業的屬性，純手工難以量化，隔絕了一大批消費能力不強的消費者之外，也隔絕了資本進入。

02 「改娃」門檻不低

通常來説，改娃最重要的是要有美術功底，好的審美決定了娃的質量。記者注意到，目前業內知名改娃師都有美術功底，其中，學美術、服裝設計專業的人最多。

一位知名的改娃師、小紅書博主@言吾豪 以泡泡瑪特知名IP「Dimoo」為底娃改造了諸多作品，有不少款式都是與王者榮耀、哈利波特、唐老鴨等IP的融合。

圖源：小紅書@言吾豪

為什麼是「Dimoo」？答案或許藏在泡泡瑪特的定位中。

王寧很早就説過：「不是做中國的迪士尼，而是做一個世界的泡泡瑪特。」

迪士尼與泡泡瑪特皆以IP為核心，區別在於，迪士尼的IP有情緒、亦有故事，而泡泡瑪特的IP僅承載情緒，故事與想象的空間，則留給了玩家。

這也為改娃師留下了足夠的創作余地——他們可以賦予原有IP新的設定與情緒，甚至構建完整的背景故事。

以言吾豪為例，他不僅以Molly為底娃融合畢加索印象派風格進行二次創作，還改造出一款《紀念碑谷》風格的Molly雕像，賦予其多元情緒表達，在社交平臺上廣受玩家喜愛。

一位資深改娃師透露，成為一名優秀的改娃師並不容易：「有時客户對自己的需求並不明確，比如想要‘清冷感’或‘高貴感’，我們只能根據這些模糊的關鍵詞進行創作，這非常考驗審美能力。」 

03 花大價錢「改娃」的背后

通常來説，在娃圈，改娃不包娃。混高端娃圈的娃爸娃媽多在BJD圈，通常是買素娃，找專業的娃衣店配置衣服，隨后再找改娃師做粧造。

有名氣的改娃師改一個娃收費可高達上萬元，普通改娃師也在數百元。一位改娃師透露：「此前火爆全網的‘月入4W+改娃師’，就是這個圈子的。」

相比之下，高端娃衣的價格更為驚人，從2萬元到52萬元不等。

2021年2月，「x啵嘰」製作的「柏林少女」娃衣在阿里平臺拍賣，並最終以20萬元成交；同月，圈內大神「苒苒」的娃拍出50萬元，不到一周，「九姑娘」的娃以52萬元再次刷新紀錄。

圖源：小紅書平臺截圖

很多人改娃，其實是自我情感的投射。

這讓人聯想到一個熱門話題：「成年之后把自己重養一遍」。

小時候熱衷給芭比娃娃換裝打扮，長大后不過是換了更精緻的方式延續這份心情。這正是情緒經濟在潮玩產業中的生動體現。

而BJD圈多為原創人物，獨一無二。娃爸娃媽爲了體會「養娃」樂趣，會定期送粧，如同給孩子買新衣。

也有人購買遊戲、小説或影視作品的同款娃，作為周邊收藏；還有一種追星玩法——自己買素娃，約粧買衣，讓娃長得像自己的偶像。

總之，改娃師手中的每一筆粧容、每一件衣飾，改的不只是娃娃，更是一份期待、一種心情。

娃媽娃爹們無論是「重養自己」，還是「追逐偶像」，皆是潮玩產業鏈上個人情感的外溢與放大。

本文來自微信公眾號「消費物語」，作者：唐元 ，36氪經授權發佈。