愛馬仕、香奈兒，開始不保值了？

漲價驅動增長的玩法，快要走到頭了。奢侈品市場更廣泛的保值敍事，正在經歷一場系統性重構。

這年頭，連愛包人的信仰都開始坍塌了。

4月15日，愛馬仕股價單日暴跌14%，市值蒸發逾250億歐元，創下自1989年上市以來最大單日跌幅。

觸發這場暴跌的，是一份不及預期的季報。今年第一季度，愛馬仕營收為40.7億歐元，按固定匯率同比增長5.6%，低於分析師預期的7.44%。

截至5月8日，愛馬仕國際以1661歐元收盤，相對於1月份創下的今年最高點2300歐元，股價縮水了近三成。

投資者還沒來得及消化股價的衝擊，「愛馬仕保值神話破滅」的論調也在社交媒體上蔓延開來。

這並非空穴來風。就在不到一年前，美國二手奢侈品平臺Rebag發佈的2024年度《Clair Report》顯示，一向低調的法國皮具品牌Goyard以104%的平均保值率，首次將愛馬仕（100%）從榜首拉了下來。

事實上，另一家二手奢侈品平臺The RealReal早在2018年就曾披露過這一信號。當時，在女性消費者最喜愛的品牌排名中，Goyard的受歡迎程度已僅次於愛馬仕。

繼LV失寵、香奈兒的漲價屢被質疑后，連愛馬仕都不保值了？

01

買包的邏輯變了

如果只看數據，愛馬仕依然是這個星球上最保值的奢侈品。

在Rebag最新發布的2025年度報告中，愛馬仕以138%的保值率重新奪回王座，同比增長38%。

單品層面，Kelly Mini II的二手成交價達到原價的282%。而在更長的時間尺度上，鉑金包過去十年的累計增值高達92%，遠超品牌官方零售價43%的漲幅。

8款超過原價的愛馬仕二手包 圖源：Rebag的2025年度報告

業績方面，2025年愛馬仕營收達152億歐元，淨利潤46億歐元，基本面依然穩健。

對於一季度的增長放緩，愛馬仕CFO哈爾古埃(Eric du Halgouet)在電話會議上將矛頭指向了中東地緣衝突，稱中東航班的鋭減直接拖累了歐洲門店的遊客消費。這確實是個核心原因。

幾乎在同一時間，LVMH和開雲集團也因此發出了風險預警。

但德意志銀行分析師的研報顯示，愛馬仕一季度的增長几乎完全靠提價驅動。如果把年初6%-7%的提價因素拿掉，其實際銷量根本沒增加。

而且提價這條路正在越走越窄。愛馬仕CEO杜馬斯（Axel Dumas）公開表示，2026年提價幅度將從上一年的6%-7%降為5%-6%。

這並非愛馬仕一家的困境。Houlihan Lokey 的報告顯示，2020年至2025年間，整個奢侈品行業約80%的增長來自漲價而非銷量提升。漲價驅動增長這套玩法，快要走到頭了。

更深刻的變量，來自消費者本身。

近三年，奢侈品行業累計流失了約5000萬消費者。尤其是那些年消費額在3000到10000歐元之間、正在努力「夠一夠」奢侈品的向往型客户，其中超過35%的人選擇減少購買或者乾脆推迟消費。

愛馬仕管理層也承認，皮帶、香水、絲巾這些入門級產品的新客在持續減少，向往型客户逛門店、刷官網的頻次同步下降。

更值得關注的是代際斷層。

早在2023年，Business Insider與YouGov的一項覆蓋全球Z世代奢侈品消費者的調查就顯示，72%的受訪者表示寧願擁有一隻沃爾瑪的「Wirkin」平替包，也不願要一隻愛馬仕鉑金包。

到了2025年，奢侈品行業面向Z世代的銷售額下降了4%至6%，跌幅是行業整體降幅（1%至3%）的兩倍以上。

來自貝恩公司的這份報告還顯示，Z世代的淨推薦值比千禧一代低了25至30個百分點，「奢侈品已經不再提供足以支撐價格的商品價值」的情緒在這一人群中尤為強烈。

與此同時，愛馬仕經典的配貨制度也正在被年輕人重新審視。

一位24歲Z世代的消費選擇頗具代表性。他在BoF的訪談中提到，自己幾乎不在正價店里購物，絕大部分奢侈品購自二手或深度折扣渠道，包括一塊價值3萬美元的勞力士。

對習慣了「性價比」敍事的年輕世代而言，配貨不是尊享體驗，而是進入壁壘。當這種稀缺的附加成本高到不合理時，他們寧願選擇二手市場、平替品牌，甚至乾脆不參與這個遊戲。

供給端的管控，也讓這個矛盾更加突出。愛馬仕近年來持續收緊供貨規則，每人每年限購兩隻配額包，一個地址只能登記一個收貨賬户。今年4月，品牌開了全球第25家皮革工坊，但還是有意壓着產能擴張的節奏。

說白了，愛馬仕138%的超高保值率，很大程度不是市場自然交易出來的結果，而是品牌主動製造稀缺性的人為產物。

愛馬仕包這種制度性的稀缺，其他品牌無法複製。它的堅挺，恰好反襯出奢侈品市場上正在發生的劇烈分化。

02

靜奢風上桌

過去很長一段時間，奢侈品保值的敍事體系，圍繞「愛馬仕-香奈兒-路易威登」三巨頭穩穩運轉。但這套行業共識的框架，如今正在一塊一塊地碎裂。

翻翻Rebag 2025年的保值率榜單，分化走勢一目瞭然：愛馬仕、Goyard斷層領先，香奈兒、LV明顯掉隊。

圖源：Rebag的2025年度報告

保值率達132%、同比增長28%的Goyard 為這場分化提供了最生動的註腳。

這個法國品牌創立於1792年，從1845年起由17歲的學徒François Goyard接手並用家族姓氏定名，到現在一百七十多年了。目前Goyard在全球只開了35家店，一直堅持不打折、不做商業廣告、不請代言人。

在信息轟炸和營銷滿天飛的今天，這種「反商業化」的操作，反而精準營造出了一種極致的稀缺感和神祕感，正好戳中了高端客人真正想要的東西。

從2021年到2024年，Goyard的複合增長率超100%。2025年的二手市場上，經典的Saint Louis托特包保值率173%，Rouette Bag更是以191%的保值率登頂當季爆款。

美國的The Row也走出了一條差異化的路子。

這個牌子由雙胞胎藝人Mary-Kate和Ashley Olsen姐妹在2006年創立，最初的念頭很簡單，就是想做一件質感上乘的基礎款白T恤。

近二十年了，The Row沒有顯眼的Logo，不請代言人，設計師一直在低調地跟產品較勁。

2025年，The Row以97%的平均保值率超過香奈兒和LV，擠進了Rebag定義的「獨角獸品牌」陣營（門檻是平均保值率≥85%）。

它家的N/S Park Tote二手溢價率146%，Margaux 15成交價長期高於官方零售價，已經被業內叫作「新時代鉑金包」。不過，坊間傳聞The Row的經典包款也開始需要配貨，何嘗不是一種宛宛類卿。

Goyard和The Row的崛起，是這兩年靜奢風成為時尚主角的一個縮影。

不只是皮具，主打面料的Loro Piana、Brunello Cucinelli，靠頂級羊絨和老錢設計，常年穩坐二手高保值梯隊；同一陣營的Bottega Veneta，靠低調的辨識度和剋制的分銷方式，2025年保值率也大幅攀升。

相比之下，香奈兒的處境就顯得有些尷尬。

其保值率不僅被The Row反超，內部的產品分化問題更讓人擔憂：Classic Flap中號包保值率還能穩定在92%-94%，但季節限定款和秀場款，二手回收價往往只有原價的四到七折；Leboy、流浪包這些曾經的當紅炸子雞，如今二手回收價遠低於當年入手成本。市場一旦遇冷，最先貶值的都是那些非經典款。

新藝術總監上任后，對香奈兒風格進行了革新 圖源：香奈兒官方微博

此外，在二手消費這波熱潮里，還有個容易被忽略的驅動力，即懷舊。

The RealReal的交易數據顯示，2025年平臺復古品類的搜索量同比上漲近30%；LV與村上隆2003年的聯名復刻系列，搜索熱度暴漲6倍；Balenciaga的Le City、Chloé的Paddington這些千禧年經典款，集體殺了個回馬槍。

如今的消費者買二手，不光是圖便宜，更像是在為情懷買單。經典復古款的二手溢價，本質上買的是時代情緒賦予的額外價值。

03

保值的不再是包

如果説品牌格局的重新洗牌還只是行業變革的表層，那麼更深層的變化發生在消費品類的遷移上。

長久以來，「買包保值」是很多奢侈品消費者心里的一種執念。但這條共識鏈，現在正在被快速瓦解。翻翻三大奢侈品集團一季度的成績單，信號高度一致。

LVMH一季度總營收191.21億歐元，增長1%。其中，時裝皮具部門營收下滑2%，這已經是連續第七個季度疲軟了；珠寶腕錶部門卻表現亮眼，增長7%，Tiffany靠HardWear系列銷售額大幅攀升。

開雲集團的情況也差不多。其一季度營收持平，旗下核心品牌Gucci營收同比下滑8%；但珠寶業務創下單季紀錄，達到2.69億歐元，同比激增22%；寶詩龍成了增長主力，主要靠日本和亞太市場的需求在推。

三大集團同步驗證了一個趨勢：皮具包袋市場在承壓，高端珠寶卻在逆勢走強，全球奢侈品行業正在經歷一輪品類偏好的重置。

圖源：卡地亞官方微博

麥肯錫和BoF聯合發佈的報告里，有一個很能説明問題的數字：當消費者評估一件奢侈品的投資價值時，珠寶排在第一位，認可度比皮具手袋高出整整15個百分點。

這背后的核心邏輯是大家內心深處對資產避險的考量在加重。在經濟走向充滿不確定的時候，奢侈品的價值錨點，正在從品牌講故事慢慢轉向實物材質本身。

皮具的問題在於，原材料成本佔售價的比例極低，價值高度依賴品牌營銷帶來的溢價。高端珠寶不一樣，它們依託黃金、鑽石、天然寶石這類硬通貨材質，資產的底座天然就更穩固。

這種區別，某種程度上也解釋了老鋪黃金們的崛起與打造奢侈品定位的底氣。

保值數據上，高端珠寶已經達到了可以和愛馬仕鉑金包相提並論的級別。

據FashioNica 的1月報告，卡地亞Trinity戒指五年零售價值漲幅達65%，二手保值率穩定在85%左右。

梵克雅寶的四葉草系列表現一樣出色。The RealReal 2025年轉售報告顯示，該系列二手轉售價值同比上漲20%，被消費者戲稱為「珠寶圈愛馬仕」。除此之外，卡地亞的LOVE、Juste un Clou這些經典系列，保值率都穩守在85%以上。

當然，不是所有珠寶都能保值。那些沒有貴金屬打底、純粹走時尚路線的入門款，在二手市場上幾乎沒什麼存在感。相比全行業承壓的皮具品類，真正能扛住周期波動的，還是那些依靠實體材質優勢的高端珠寶。

04

中國的反差

相對於歐美這種二手奢侈品交易已經相當成熟的市場，中國當下的情形有些特殊。

眼下，中國二手奢侈品行業的滲透率還不到10%，但市場里結構性反差非常強烈。這讓它成了全球奢侈品圖景中一個非常特殊的存在。

2025年，中國內地個人奢侈品市場銷售額同比下滑3%-5%，連續兩年領跌全球主要市場；同一時期，歐洲市場降幅1%-3%，美洲還能保持0%-2%的正增長，中東增速更是達到4%-6%。

Goyard在中國的門店 圖源：Goyard微信公眾號

但與一手市場的冷清截然相反，中國二手奢侈品行業正在高速狂奔。貝恩的數據顯示，2025年國內二奢市場同比增速達到15%-20%，遠遠甩開歐美成熟市場。

也就是説，國內消費者並沒有拋棄奢侈品，但正在切換消費渠道，從官方正價買轉向了二手摺扣入手。

Statista的調研顯示，42%的Z世代在買奢侈品之前，會優先考慮將來轉手能賣多少錢；47%的消費者已經把轉售潛力納入核心購買決策，形成了「先查二手價、再定入手價」的購買習慣。

而國內獨特的直播電商生態，更是一腳油門踩到底：妃魚、胖虎、紅布林這些二奢平臺的直播間，鑑定、講解、全網比價、成交一氣呵成，直播間里實時落槌的價格，已經成了整個行業通用的價格參考錨點。這種透明化的定價方式，也在無形中削弱了品牌溢價的空間。

另一個值得關注的趨勢是，傳統印象中還在全球買買買的中國消費者，現在也開始了產品輸出。

eBay大中華區銷售與品類管理總經理龐濤在3月份的招商活動上就對媒體表示，中國已取代日本成為全球最大的二手奢侈品貨源地。

他認為，過去20年，中國一手奢侈品消費的全球領先地位，積累了海量的優質二手貨源，且貨品的款式、成色、更新速度均處於全球領先水平。

隨着中國成為全球奢侈品二手供給端的一個重要節點，國內二奢的成交價格，將和全球買家的競價形成聯動，定價體系越來越國際化，也越來越複雜。

本文來自微信公眾號「20社」（ID：quancaijing_20she），作者：張婭，36氪經授權發佈。