東方甄選首店試營業，能否撐起俞敏洪的實體雄心？

　　炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

（來源：網易科技）

5月5日，北京中關村新東方大廈南樓一層，橙紅與原木色調的暖光下，東方甄選首家線下體驗店正式開始營業。店內人頭攢動，不少消費者專程前來領取小青檸汁、蘋果乾等試吃品，或是購買7.9元的早餐套餐。

這場看似熱鬧的線下首秀，其實是東方甄選在經歷頭部主播接連離職、線上流量與GMV雙重下滑之后，一次重要的戰略突圍。數據顯示，2026年上半年，東方甄選GMV同比下滑14.6%，付費會員規模縮水，續費率不足50%。

從直播間走向實體店，東方甄選的這步棋究竟是順勢而為的渠道重構，還是一場前途未卜的賽道冒險？

從"賭主播"到"賭零售"

東方甄選的佈局線下，並非一時興起的盲目跟風之舉，而是在2024年董宇輝離職之后，加速推進"去主播化"戰略的必然結果。

東方甄選付費會員的增速出現明顯放緩。2024財年上半年、2025財年上半年、2026財年上半年，東方甄選App付費會員分別為12.38萬人、22.83萬人、24.01萬人。在這期間，主播董宇輝、頓頓相繼離開。彼時，"小作文"風波使得東方甄選累計掉粉超200萬，董宇輝離職更是讓東方甄選股價暴跌超過23%。

今年4月，東方甄選再次遭遇老主播離職的尷尬局面。明明、天權、中燦和林林四位初代主播同時宣佈離職，矛盾直指新管理層，他們均提及難以適應公司今年以來的管理層變動、運營模式變化。截至目前，東方甄選抖音主賬號粉絲量為2831萬，與四名主播離職前相比掉粉7萬人。

單純的依賴超級主播和公域流量模式風險很高。俞敏洪曾直言："如果東方甄選只是依賴於董宇輝一個人發展的話，這就不是一個正常的公司"。線下店的開設正是東方甄選試圖用實體渠道的確定性，來對衝線上主播不確定性的關鍵動作。其核心邏輯在於擺脫對單一線上流量和超級主播的依賴，將品牌勢能牢牢掌握在自己手中，構建一個更穩定、可控的全渠道零售體系。

"不做超市"做"品牌會客廳"？

線下零售早已是巨頭林立的紅海，山姆會員、盒馬鮮生、京東七鮮等早已佔據市場優勢。近年來美腕、交個朋友、三隻羊等頭部直播機構均涉足線下，開出了集市、咖啡店、便利店等多種業態，以此對抗直播電商流量增勢疲軟的焦慮。然而，當直播電商選擇不依賴主播個人影響力、直播間投流賣貨，而是與線下實體零售比拼周轉效率、商品價格、供應鏈穩定性等硬實力，這注定是更難的一條路。

單看東方甄選體驗店所在的新東方南樓，周邊早已是7-Eleven、便利蜂、羅森等便利店的"必爭之地"，配送時效最快僅需15分鍾。與此同時，小象超市、Olé精品超市等成熟得多品類零售業態，也能在30分鍾內完成商品履約。面對如此密集的線下競爭環境，對於線下運營履歷尚淺的東方甄選而言，想要實現盈利無疑面臨着不小的現實壓力。

從門店陳設來看，東方甄選體驗店更像是一個"四不像"的複合體驗式零售空間。店內面積400多平方米，SKU超過1000款，自營品佔比約40%。它既不像山姆那樣主打大包裝倉儲式囤貨，也不像盒馬那樣聚焦生鮮與30分鍾即時履約。

東方甄選選擇了一條差異化的錯位競爭之路：打造"直播電商品牌的線下會客廳"。店內設置了半開放水吧、煙火氣餐吧和靜謐圖書角。咖啡茶飲價格在14~35元不等，早餐套餐如7.9元的包子套餐、9.9元的玉米套餐，精準貼合周邊白領與居民的高頻消費需求。這種"自營品+體驗+會員"的模式，旨在通過高頻的餐飲場景帶動客流，延長顧客停留時間，進而促進自營品的銷售與會員轉化。

需跨越三大鴻溝

綜合來看，東方甄選線下門店雖收穫了不錯的人氣，但行業內的質疑之聲卻從未停止，在山姆、盒馬、七鮮等巨頭扎堆的線下零售市場，這家"新手"門店真的有生存空間嗎？答案或許在於如何定義它——如果將其當作一家"超市"來對標，它確實很難匹配巨頭優勢；但將其定位為"直播電商品牌的線下會客廳"，則有不一樣的生態位置。

網經社電子商務研究中心高級分析師陳禮騰認為，相較於盒馬、七鮮等成熟商超，東方甄選其團隊或缺乏線下零售運營經驗，在門店管理、庫存周轉、品類規劃上沒有成熟體系；生鮮供應鏈是核心弱項，SKU 豐富度不足，難以滿足消費者一站式日常買菜需求；且沒有成型的前置倉和即時配送網絡，無法復刻盒馬、七鮮的半小時極速達履約能力，用户消費習慣培育難度大。

但東方甄選也有自己的核心優勢，足以支撐其在市場中佔據一席之地。其線下佈局契合"體驗式零售"的行業趨勢，滿足消費者對情感共鳴的需求。同時，東方甄選也具備四大核心優勢：一是線上驗證的爆款產品力（烤腸、提拉米蘇等），擁有穩定口碑；二是知識IP帶來的品牌信任感，降低線下獲客成本；三是新東方體系賦予的低成本擴張潛力，可依託現有教學點快速複製門店；四是線上線下流量閉環，形成"線下體驗、線上傳播、全域轉化"的良性循環。

綜合來看，東方甄選線下店具備重構渠道競爭力的潛力，短期內雖無法成為流量的"速效解藥"，但長期來看，其勝算取決於能否跨越以下三大鴻溝：

一是流量鴻溝：線下輻射力難補線上崩塌。一家線下店的輻射範圍和客流，遠不能彌補頭部主播離職帶來的線上流量崩塌。線下店的核心價值在於提升現有核心用户的體驗和黏性，並觸達線上難以覆蓋的、偏好"眼見為實"的客群，實現用户結構的優化和沉澱。

二是會員鴻溝：如何提升續費率是核心考題。線下店被賦予了將到店客流轉化為付費會員的重任。東方甄選目前的會員體系增長乏力，2026財年上半年付費會員數降至24.01萬人，且2025年會員續費率不足50%。相比之下，山姆會員店的續費率高達80%以上。如果無法提供極具吸引力的獨家商品和權益，僅靠"全店85折"的優惠，很難支撐長期穩定的高復購。

三是運營鴻溝：從"爆品邏輯"到"精細化運營"的轉型陣痛。線上直播依賴"爆品邏輯"，要求供應鏈具備敏捷響應能力；而線下零售依賴"運營體系"，要求供應鏈精準預測，平衡SKU豐富度與庫存周轉率。東方甄選缺乏線下運營經驗，在選址、選品、店面佈局、庫存管理等基本功上，需要重新打造以線下零售人才為主的專業團隊。

陳禮騰認為，東方甄選想要站穩腳跟需把握幾大關鍵：避開生鮮賽道正面內卷，聚焦自有爆款食品、文創好物做精品定位；補齊線下供應鏈與即時零售配送短板，引入專業零售人才完善門店標準化運營；堅持小步快跑，先打磨單店盈利模型再穩步擴張；打通線上線下會員體系，以知識互動、場景試吃等特色服務強化用户黏性，打造獨有的內容型線下零售模式。