上市公司賣彩票，6200億市場為何難出贏家

記者 杜濤

去年年中，李鵬從一家上市公司主動離職了。此前，他在這家公司負責彩票相關業務，離職是因為儘管彩票業務被定為上市公司的新產業板塊，但主業業績承壓后，公司對彩票業務持續投入的意願極低，他本人也始終遊離在公司核心決策層之外。

李鵬記得，剛入職時，這家企業對彩票業務並不瞭解，但重視程度很高。李鵬也信心滿滿，還制定了詳細的業務發展規劃，但規劃最終沒有落地。

由於能提供穩定的現金流，為年報「增光添彩」，彩票業務一直為上市公司所青睞。經濟觀察報梳理發現，2016年后紅旗連鎖（002697.SZ）、松煬資源（603863.SH）、來伊份（603777.SH）、瘋狂體育（00082.HK）、亞博科技（08279.HK）、一心堂（002727.SZ）、ST天擇（603721.SH）等多家上市公司均曾嘗試過彩票業務。此外，阿里、京東、順豐等頭部企業，也早已在彩票賽道持續佈局。

但到2025年，在國內彩票年銷售規模突破6200億元新高的同時，多家以渠道、零售、IP運營等方式切入彩票賽道的上市公司，已經逐步收縮相關業務佈局。

為何看似龐大的彩票市場規模，並未順利轉化為上市公司可落地的業績增量？原因包括政策合規、信任壁壘、財務模型適配與渠道飽和等多個方面。

李鵬説，上市公司跨界彩票行業，多數是看好公益彩票的市場規模與發展空間，不少入局者更是被特許資質背后的「資源關係」引導進入賽道，企業將彩票業務視為一種「產業投資」。但企業普遍低估了彩票行業的複雜性，高估了自身在特許經營領域的適配能力，欠缺專業知識，不瞭解政策邊界與監管邏輯。

誰在入局，誰在收縮

4月17日，有投資者在投資者互動平臺提問：公司（一心堂）目前開展的「藥店+彩票」試點業務中，是否包含體育彩票足球競猜（足彩）品類？可銷售足彩的門店主要分佈在哪些地區、當前精確數量是多少？2026年是否有擴大足彩銷售門店的計劃？

一心堂在投資者互動平臺迴應，公司部分門店開展了「藥店+彩票」業務，包含體育彩票銷售業務。

據其2023年年報披露，截至2023年12月，一心堂已在雲南、貴州、海南、四川等 8個省/市的3000多家門店，開展了「藥店+彩票」業務試點，2023年全年彩票銷售流水達7698萬元，彩票業務也為門店帶來了新的客流。

像一心堂這類上市公司，入局彩票行業的核心邏輯，是依託自身已成型的線下銷售網絡，將彩票銷售作為門店的便民增值服務。

紅旗連鎖便提到，公司3600多家門店實行統一採購、統一配送的標準化管理，除核心便利店業務外，主打「商品+服務」的差異化競爭策略，已開通公交卡充值、水電氣費代收、福利與體育彩票銷售等80多項便民服務。

2025年7月，休閒零食連鎖品牌來伊份，與國內頭部體育彩票印製企業鴻博股份（維權）達成合作，雙方將依託鴻博股份的彩票行業資源，結合來伊份的線下門店網絡，落地彩票銷售業務。

李鵬説，這類上市公司入局彩票行業，本質是依託自有渠道做增值業務，彩票並非其主業，也不需要承擔過重的轉型成本，是相對穩妥的入局模式。

這也是企業跨界進入彩票行業的主流路徑。李鵬分析，從近十年彩票行業的參與主體來看，入局者多為擁有線下場景的企業，比如商超連鎖、醫藥零售、營銷傳媒、體育運營及物流巨頭等。它們以自身銷售網絡為基礎開展彩票代銷業務。

但擁有渠道並不意味着能夠順利發展。順豐控股、京東分別於2017、2019年試水主題即開票業務，后續受渠道效率、政策調整等因素影響收縮佈局，僅保留小規模場景合作。港股上市的亞博科技作為阿里系彩票業務核心載體，國內業務聚焦終端設備、支付渠道合作、兼營渠道運營，近年來經營重心也轉向拓展至澳門支付結算業務。

一次跨界嘗試的樣本

在諸多試水彩票業務的上市公司中，松煬資源是較為特殊的一家公司。作為一家以造紙為主業的企業，它並不具備商超、藥店類企業線下渠道的優勢，從入局之初，便瞄準了彩票遊戲玩法運營這一核心賽道。

松煬資源切入彩票行業，始於對金陵樂彩的收購。2023年9月，松煬資源公告稱，將已向南焜實業（金陵樂彩的原股東）支付的5000萬元增資款，變更為收購南焜實業所持金陵樂彩20%股權的股權轉讓款。

2024年5月，松煬資源繼續加碼對金陵樂彩的控制權，擬收購控股股東間接持有的金陵樂彩相關股權。交易完成后，樂動科技（松煬資源全資孫公司）將直接和間接持有金陵樂彩合計53.15%股權，成為其控股股東，金陵樂彩也將納入松煬資源合併報表範圍。2024年10月，松煬資源再次發佈加碼彩票業務的方案，樂動科技擬以2000萬元對金陵樂彩下屬海南樂彩增資，持有其80%股權，資金計劃用於在海南新增50家視頻即開彩票門店，鋪設1000台相關設備。

彼時，松煬資源在公告中稱，本次交易是爲了更好地推進海南省視頻電子即開型彩票的門店鋪設和推廣，符合公司戰略目標及多元化發展需求，契合公司長期發展規劃。

2024年12月，松煬資源還在投資者互動平臺表示，海南「拍拍樂」是當前國內唯一運營中的電子即開型視頻彩票，金陵樂彩作為該項目的系統運營與遊戲玩法服務商，已完成相關係統、玩法的論證與檢驗，為行業發展積累了經驗。

海南省體育娛樂視頻電子即開型彩票是目前自福彩「中福在線」關停后，國內唯一正式運營的視頻即開型彩票，僅限在海南省內獲批的銷售廳通過專用終端機遊玩，其核心特點是「即買、即開、即兑」。

財政部公佈的2025年彩票市場數據顯示，2025年全年視頻型彩票銷售額僅為329萬元。

李鵬説，松煬資源的視頻即開彩票業務拓展，始終面臨着難以突破的現實瓶頸。視頻即開彩票銷售渠道的開設，受制於海南體彩中心的渠道經營審批、銷售終端採購預算等多重因素，企業無法根據自身業務發展需求自主拓展渠道。這也是視頻型彩票持續多年銷售萎靡的核心根源。

松煬資源佈局的線下實體門店也未能實現預期業績。在回覆上海證券交易所2024年報問詢函時，松煬資源披露，2024年度松煬樂彩僅在北京開設了兩家實體門店，全年營業收入僅9.6萬元。松煬樂彩是松煬資源經營北京線下彩票門店的主體。

李鵬判斷，松煬資源彩票相關業務終止，核心源於市場環境變化：2024年起彩票投注站經營收入已出現明顯下滑，疊加門店收入難以覆蓋上市公司財務管理成本，最終松煬資源選擇終止相關業務。2024年全年，松煬樂彩淨利潤為-150.92萬元，2025年上半年淨利潤仍為-51.74萬元。

2025年底，松煬資源發佈公告稱，公司通過全資孫公司間接持有松煬樂彩51%股權，對應認繳出資額1020萬元，並未實繳；最終以1元的價格，將該部分股權轉讓給松煬樂彩原股東、自然人趙湘粵，交易前趙湘粵持有松煬樂彩19%的股權。

松煬資源的線下店試水並未成功，其收購金陵樂彩后獲得的視頻電子即開型彩票系統開發的相關合作資質，也發生了變化。

2023年2月27日，金陵體育（維權）曾發佈公告，公司與金陵樂彩組成聯合體，參與了海南省體育彩票管理中心該項目的公開招標，並於當年2月17日正式簽署項目合同，合同有效期三年。

2025年12月19日，海南省政府採購行業協會官網發佈的中標公告顯示，中體彩科技發展有限公司（下稱「中體彩」）成為《海南省體育娛樂視頻電子即開型彩票系統運維及終端服務項目》的唯一中標方。

中體彩中標是否意味着松煬資源相關業務資質出現變動？

一位業內資深人士分析，儘管目前中體彩中標，但尚無法確定其承接技術運維與開發后，在海南本地渠道佈局層面是否仍會與松煬資源合作。不過，即使雙方仍保持合作，受制於現行彩票發行銷售體系框架，海南「拍拍樂」仍將面臨渠道擴容難的現實困境。

難題

在李鵬看來，從集體試水到陸續退出，彩票行業看似是一個低門檻的渠道生意，實則隱藏着多重難以突破的行業壁壘。

曾親歷上市公司彩票業務從0到1搭建的李鵬認為，企業進入彩票行業必須做好長期投入的準備，不可能在短期內實現業績爆發式增長；短期投入不僅無法在行業內建立穩定的業務領地，還會影響彩票監管機構對企業的信任評價。

李鵬告訴記者，上市公司短期佈局的首要原因，是短視化與戰略模糊。多數企業因主業承壓，將彩票視為第二增長曲線，抱着試水投機的心態入局，並未制定長期深耕的規劃，管理層對行業規則理解不足，「遇挫即退」是跨界者的普遍問題。

其次是行業信任壁壘難以短期建立。彩票行業強監管、重信任的屬性，決定了發行與銷售機構對合作企業的長期投入能力，有着極高的要求。

一名要求匿名的彩票行業專家對經濟觀察報表示，彩票行業具備雙重准入門檻，一是企業自身資質、運營實力和專業性；二是在全球範圍內彩票行業均屬於專營或特許行業，甚至大部分為國家直營，具有強監管的屬性。即便向企業開放合作，對企業資質與經營邊界也有嚴格限定。在國內彩票監管發行銷售體系中，核心的監管、發行環節面臨相關部門的直接監管，僅向市場開放部分銷售渠道和前置銷售系統及部分終端權限，企業可部分參與彩票線下代銷業務和市場化服務項目等，無法直接涉足發行、彩種設計等核心環節。

該專家説，一些上市公司入局彩票行業時存在誤判，他們不想專注於渠道、服務、資訊或配套產品供給，而是試圖觸碰發行、運營等核心領域，一開始便註定難以持續。

在監管以外，從財務層面，彩票業務也與很多上市公司的設想不同。該專家表示，彩票代銷業務必須具備足夠的規模效應，才能維持穩定的現金流，企業僅能將代銷佣金收入併入報表。上市公司開展該業務，還面臨收入確認、資金佔壓、成本分攤、進項成本抵扣等諸多現實難題。

儘管近五年多數上市公司試水彩票業務未能達到預期，但李鵬認為，這並不意味着社會資本參與彩票行業的價值被否定。恰恰相反，這些探索為后來者釐清了行業邊界、驗證了可行模式，也推動着彩票行業市場化合作機制的不斷完善。

（應採訪對象要求，李鵬系化名）