俞敏洪過不去「小作文」的坎兒

　　炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

（來源：網易科技）

俞敏洪怕是不想再看到小作文了。

教培業務受挫后，俞敏洪帶領一群老師轉型直播帶貨，希望給新東方在線找到一條新出路。

也可以説，東方甄選是被逼出來的。

當時，它沒有成熟的供應鏈，沒有標準化的運營體系，一群脱下長衫、有學識的老師主播，是唯一的核心資產。

成也小作文，敗也小作文

一切都是在摸石頭過河。

東方甄選面前有兩個參考答案：一是李佳琦、羅永浩型的帶貨MCN，簽下一群主播，做一堆矩陣賬號，並重點推出一兩個超頭部主播，做大流量生意；

另外一個是走零售路線，自建供應鏈，做自有品牌，做深做厚，賺點辛苦錢。這類代表有辛巴和他的"辛選"。

俞敏洪的規劃是后者，他一直想做翻版山姆。

但計劃趕不上變化，董宇輝因為雙語帶貨與脫口而出的小作文，意外一夜爆火，使得東方甄選長時間倒向前者。

這位調侃自己撞臉兵馬俑、方形鍋的主播，幾乎憑一己之力，讓新東方重回大眾面前，也讓東方甄選成為直播電商的一極。

他后來説，不知道怎麼就"忽然火了"，也不知道為什麼有那麼多人"喜歡自己"。

但可以確定，出圈的轉折點就是"阿拉斯加的鱈魚"這類原生態小作文。

這種知識型帶貨風格，成為東方甄選最具辨識度的標籤。沒有精緻的剪輯，閒聊時隨性的即興獨白，乾淨、純粹又帶着少年感的浪漫，瞬間擊穿全網。

比如賣大米時，董宇輝不會過多介紹產品，而是代入一種"煙火人間"的情緒，"沒帶你去看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風，沒帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，沒帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嚐這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間。"

有好事者統計，董宇輝一度每場直播平均引用4.7次文學典故。這在當時流行賣慘、嘶吼、劇本賣貨、把價格打下來的直播行業，堪稱一股清流。

東方甄選的股價也隨之一路飛漲。這一年，新東方股價暴漲50倍。

此時的東方甄選，是明顯的"人大於平臺"。它就是一個典型的情懷型流量產物，用户願意為董宇輝、頓頓等主播的文人氣質買單，也形成各自的粉絲群體。除了主播的人設，和其他網紅帶貨主播沒有本質的不同。

這背離了俞敏洪的初衷。

他在迴應東方甄選爆火的小作文里稱，完全在預料之外，"董宇輝老師他們，平時我也會跟他們一起播，過去半年一直就是這樣的風格，不知道為什麼突然就火了，真正體會了一次互聯網病毒傳播的瘋狂"。

俞敏洪可能也不會想到，東方甄選的命運幾乎就和小作文綁定、纏繞在一起了。

2023年12月，董宇輝走紅一年半后，他因文案創作歸屬問題，與團隊起了爭執。董宇輝粉絲（丈母孃）們大鬧直播間，為他鳴不平。

東方甄選陷入創立以來的最大危機，公司賬號粉絲、股價大幅波動。

風波發酵近一周，董宇輝在凌晨發佈千字長文，一邊披露文案的三種創作模式，一邊試圖轉移矛盾，將爭議的焦點引向飯圈亂象。

這不是一篇合格的小作文，網友拿着放大鏡，像學生給老師挑錯一樣，將"千字文"里的行文漏洞、避重就輕、淡化內部矛盾等問題，當成靶子，持續聲討，其本人的人設也差點崩塌。

可謂"成也小作文，敗也小作文"。董宇輝令人稱道的隨性而作的文案，早已讓位商業規則，變成流水線作業的廣告詞。

俞敏洪的糾偏，東方甄選的擰巴

恰是這篇小作文，像一把手術刀，剖開了東方甄選的底層病灶：頭部IP掌握話語權、人情管理松散、飯圈侵入導致平臺話語權薄弱等。同日，東方甄選股價單日下跌7.20%，三日累計下跌超14%。

儘管俞敏洪又站出來道歉，承認公司管理存在巨大漏洞，處理問題嚴重缺乏職業精神。他希望平息事態。

圖｜東方甄選時期的董宇輝

但董宇輝的遊離、丈母孃的憤怒、東方小孫的壓制，終究演變成一場二選一、小作文亂鬥、飯圈撕扯的戲碼。

其燒腦程度，比宮鬥還精彩，俞敏洪都感到后怕。他在年度小作文總結里寫道，曾后悔創辦東方甄選。

這種反覆，使得董宇輝與俞敏洪之間的縫隙越來越大。最終，董宇輝離開了東方甄選，獨立運營"與輝同行"。東方小孫在退居幕后數月后，也離開了新東方。

而宣告這個結局的方式，還是幾篇小作文。董宇輝説，"脱離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨自駛向遼闊海面了。未來不可預知，唯有全力以赴"。

俞敏洪則痛定思痛，更加堅定了最初的規劃：去IP化，去頭部主播化，深耕零售賽道，復刻山姆。

后董宇輝時代，再也沒有一位主播能夠在流量和影響力與其抗衡。但對俞敏洪來説，這種水面平緩、水下激進變革的狀態，是可以接受的。新的管理團隊，也可以給市場講圓滿一個可預期的確定性故事。

事實上，俞敏洪一直在糾偏，與網紅型帶貨對抗。東方甄選的路，也由此走得十分擰巴。

直到明明、天權、中燦、林林四名主播，近日集體宣佈離職，其途徑還是小作文。"遠川研究所"評價：文化人離職人均起手800字小作文，好在四個人加起來就一句話——東方甄選變了。

主播天權説得直白，"過去四個月里，公司的執行管理層變了，有些理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了。"

俞敏洪還是一如既往出來道歉，但他也給新管理團隊站臺，認可他們的執行路線和力度。

這意味着，東方甄選基本回到最初被規劃的路線上了，去頭部改革暫時畫上句號。

換句話説，如今的東方甄選，纔是俞敏洪理想的樣子。

年初業績會上，他再為東方甄選畫了三個重點：一是做大自營產品；二是抱緊抖音大腿；三是自有APP建設和會員發展。

但外界還是把焦點放在俞敏洪的去主播化手段，多説商人無情。但換個視角來看，這何嘗不是一場主播的去俞敏洪化？

二者之間本無絕對的對錯，俞敏洪希望用一套可複製、可規模化的工業邏輯，追求公司的穩定和合規發展；元老主播們眷戀早期人情化的管理氛圍，依賴隨性自由的表達模式。

一方執着於制度規範，一方堅守情懷本心，雙向剝離，體面散場。

一別兩寬之后，俞敏洪不需要第二個董宇輝了，他也不害怕再出現一個"董宇輝"。

從財報數據看，東方甄選現在的業務模式，基本擺脫主播依賴。2026財年半年報線上，東方甄選自營產品GMV佔比突破52.8%，淨利潤持續盈利。

俞敏洪依託自建供應鏈與自營產品，將東方甄選拉回零售賽道的起點。

至此，他與董宇輝也走向不同的未來。后者則繼續深耕流量賽道，活成了曾經排斥的商業化網紅。

但他們可能會有一點共識：小作文成了所有人心底回不去的過往，也成了俞敏洪一生都無法翻過的坎。最難以釋懷的是，他們再也寫不出當時那種情緒的小作文了。

這些，也會在直播帶貨史上留下一筆。

參考資料：

遠川研究所，《俞敏洪的兩副真心》

百度百科，《12·5東方甄選"小作文"事件》