京東全球貿能否在英國擊敗亞馬遜？

來源 | 《財經》雜誌　作者 | 《財經》特約撰稿人 魏城 發自倫敦　編輯 | 江瑋

京東曾經試圖通過收購進入英國零售市場，但兩次收購都失敗，於是改為直接在英國推出Joybuy

英國人也許不熟悉劉強東，也許不熟悉京東，但他們非常熟悉世紀之交紅遍英語世界的流行音樂男生組合「超級男孩」（NSYNC），更熟悉這個組合唱紅天下的那首單曲《Bye, Bye, Bye》。

最近，劉強東大概請了一個熟悉英語圈文化的廣告高手，在英國製作了一個「京東全球貿」（Joybuy）的廣告，融合了《Bye, Bye, Bye》的旋律、節奏和韻腳，巧妙地把它的英語廣告詞設計成了「Joybuy-buy-buy」。

Bye的意思是「再見」，buy的意思是「買」，但發音相似，Joybuy的意思是「快樂買」，只是不知道，英國人能不能像當年滿大街瘋狂傳唱《Bye, Bye, Bye》一樣，今天也能滑着手機上的Joybuy，瘋狂但快樂地「買買買」？

與亞馬遜一較高低

Joybuy是中國電商巨擘京東的跨境零售平臺，最近浩浩蕩蕩地進軍歐洲市場，覆蓋範圍包括英國、德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡六國，是京東在中國之外僅有的海外業務。據稱，此次為劉強東第三次進軍歐洲市場，此前雖然強哥已有兩次試水，但平臺規模在歐洲仍屬起步階段，如今京東雄心勃勃，力圖在歐洲市場與亞馬遜爭個高低：Joybuy這次發起了大規模的廣告宣傳，廣告內容登陸Netflix、Disney+等主流流媒體平臺，並同步投放在歐洲逾2000處户外數字屏幕。

Joybuy在英國首都倫敦的宣傳攻勢尤其「辣眼」：它投入重金，租下了倫敦市中心皮卡迪利廣場（Piccadilly Circus）那塊標誌性的巨大數字屏幕（Piccadilly Lights），反覆播放那段「Joybuy-buy-buy」的魔性旋律和洗腦歌詞，畫面中那標誌性的紅色快遞盒，則彷彿從屏幕中「衝」向觀眾，隨后炸裂開來，展示出iPhone、戴森吹風機、樂高積木以及莫里森（Morrisons，英國超市）的生鮮產品。

除了皮卡迪利廣場，Joybuy還在倫敦進行了全方位的病毒式廣告攻勢：倫敦地鐵核心站點的扶梯兩側佈滿了海報；不少穿梭在倫敦市中心的經典紅色雙層巴士被包上了Joybuy的巨幅塗裝，車身上醒目地印着「Same Day Delivery」（當日達）字樣；第四頻道（Channel 4）、獨立電視臺（ITV）等英國主流電視臺以及TikTok、Instagram等社交媒體都有Joybuy大規模投放的廣告。

京東特別看重英國市場，曾經試圖通過收購進入英國零售市場，但兩次收購都失敗，於是改為直接在英國推出Joybuy。

2024年，京東曾考慮收購英國著名電子產品及家電零售企業Currys，但談判最終破裂，京東主動退出。2025年，京東曾與英國第二大超市集團‌森寶利‌（Sainsbury's）談判，討論收購森寶利旗下的倉儲式門店零售商Argos，但當年9月前后，談判破裂，京東決定放棄收購。如今，京東轉向自建Joybuy平臺進入英國市場，被視為「替代收購的戰略路徑」。

Joybuy在全歐洲提供逾20萬種商品，涵蓋服裝、寵物用品、美容產品、電器、食品和家俱，其中提供給英國消費者的商品超過5萬種，蘋果、索尼、樂高、歐萊雅、莫里森等品牌已經在Joybuy網站上設立了自己的在線購物專區。

Joybuy的英國總部設在倫敦的維多利亞地區，它在英國已經擁有1000名員工，其中包括一些自僱送貨司機。

目前在英國直接面向消費者的中國電商平臺，除了Joybuy，還有阿里的全球速賣通（AliExpress）、拼多多旗下的特姆（Temu）和在線時尚零售平臺希音（Shein），但Joybuy的業務模式顯然不同於這三家中國電商：Joybuy不是一個第三方平臺，也不入駐第三方賣家，它直接從品牌和供應商處購買產品，並將購買的產品存儲在自己位於英國本地的倉儲中心和配送中心。

Joybuy 主打快速配送和品牌商品，廣告核心聚焦配送時效，突出「雙11限時達」服務：上午11點前下單，當天晚上11點前送達；晚上11點前下單，次日下午3點前送達。普通用户的運費規則為：29英鎊以上訂單免運費，29英鎊以下訂單運費3.99英鎊。若消費者一個月內多次購買29英鎊以下商品，不想反覆支付運費，可加入Joybuy的會員計劃。相比亞馬遜，Joybuy的Joyplus會員具有價格優勢：每月3.99英鎊即可享受任何訂單額度的無限次免費當日達和次日達服務，而Amazon Prime的月費為8.99英鎊。

Joybuy之所以能夠實現這種快速配送，是因為它的業務模式是本地倉儲和本地配送。阿里的全球速賣通不自營本地倉儲，而在中國發貨，物流比較慢；拼多多的特姆統一採購、統一發貨，但仍以跨境直郵為主，不建本地倉；希音的業務模式則是跨境快時尚+小規模本地倉，但主要還是跨境發貨，部分英國本地倉用於退貨與快銷品。這三家中國電商的本地倉儲和配送能力都遠遠不如Joybuy。

而Joybuy在英國通過自建和租賃，構建了自己的倉儲體系和配送體系，倉儲體系由京東在2024年–2025年間快速搭建，核心倉儲中心位於米爾頓凱恩斯、鄧斯特布爾、考文垂、拉格比和普雷斯頓。配送體系則在2025年開始佈局，主要配送中心集中在倫敦，有多個小型配送站，未來可能擴展到曼徹斯特、伯明翰等大城市。

Joybuy在英國的大型倉儲中心負責存貨、揀貨和包裝，城市配送中心則負責最后一公里派送，兩者功能完全不同，但共同構成Joybuy在英國實現當日達或次日達的基礎設施。它的配送服務最初在有限的地區提供，包括大倫敦地區、伯明翰、萊斯特、諾丁漢、牛津和劍橋，計劃在未來幾個月內進一步推廣。送貨由京東物流部門JoyExpress負責，貨物將由身穿Joybuy制服的送貨司機駕駛Joybuy品牌的貨車送達。「雙11」區域以外的購物者可以選擇次日達或標準送貨，貨物可能由其他送貨服務（如DPD或英國皇家郵政）送達。

京東在中國，就是依靠自己的倉儲體系和配送體系，打敗了阿里，現在則把同樣的模式搬到了英國。其實，這也是亞馬遜在英國的模式。爲了打敗亞馬遜，如今Joybuy希望自己不僅在價格上，而且要在速度上取得競爭優勢。

英國零售商的擔憂

當然，Joybuy不僅試圖挑戰來自美國的巨無霸電商亞馬遜在英國的地位，也對英國本土的線上、線下零售商構成了威脅。

按銷售額計算，京東目前是中國最大的零售商，也是全球第二大零售商，僅次於亞馬遜，規模是英國最大的連鎖超市零售商樂購（Tesco）的兩倍多。

業內專家認為，Joybuy進軍英國市場，對所有英國零售商來説都是一種風險，因為京東在中國巨大的規模，讓它擁有了「巨大的結構性成本優勢」。

一位英國零售業人士説：「Joybuy已經盯上了亞馬遜，而盯上亞馬遜意味着其他所有人都有可能成為附帶損害。Joybuy財力雄厚，而且擁有最新技術，它在中國學到的一切都會帶到英國：倉庫自動化、AI搜索等等。」

一些競爭對手認為，爲了加強配送能力，京東在英國可能更有興趣收購一家物流公司，而不是收購一家零售商，但也不能排除京東收購英國零售商的進一步嘗試。

英國投資集團Shore Capital的分析師大衞·休斯（David Hughes）説，京東如果想收購英國零售商，它有足夠的現金可以動用，此前，它爲了收購Argos，顯然曾經全力以赴。

儘管京東此前在英國的兩次收購努力都不成功，但它在歐洲大陸的收購嘗試卻頗為成功。

2025年7月，京東宣佈，將以每股4.60歐元的價格，收購德國消費電子零售集團Ceconomy AG，交易估值約22億歐元，德國聯邦卡特爾局已於2025年9月批准該交易，但奧地利及法國的外資審查仍在進行，最終交割預計在2026年夏季完成。Ceconomy AG在十余個國家擁有1000多家門店。

專家們認為，收購是京東在歐洲大陸戰略的重要組成部分，而京東對Ceconomy AG的收購，特別契合京東在中國的商業模式，即實體店與在線相結合。京東除了龐大的在線業務外，還在中國擁有逾萬家門店，並正以各種形式迅速開設更多的門店。

Joybuy在英國也同樣雄心勃勃。

Joybuy英國分公司負責人馬修·諾布斯（Matthew Nobbs）最近表示：「我們來到這里是爲了重塑英國電子商務市場，我認為我們的競爭對手是所有人。」

諾布斯承認「英國是一個艱難的市場」，但他強調：「我們必須專注於通過我們的金牌‘雙11限時達’送貨服務，以極佳的價格提供極佳的產品。」諾布斯表示，到目前為止，Joybuy銷售最成功的產品是消費電子產品和家電，這些產品是Joybuy創立以來的核心產品。

京東準備忍受虧損多久？

雖然Joybuy進入英國市場的時間很短，但它已經得到了至少兩家英國最知名的消費者權益組織的認可。

在英國最受大眾信賴的獨立消費者資訊網站「省錢專家」（MoneySavingExpert）上，該網站專業編輯和資深撰稿人奧利維亞·赫頓（Olivia Hutton）對Joybuy和亞馬遜進行了大量的研究和認真的對比，雖然她承認「無法選出一個唯一的贏家」，但表示：「從現在起，我會同時查看這兩個網站。」

在一篇詳細的分析文章中，赫頓如此寫道：「在測試Joybuy的過程中，我發現它在價格上與亞馬遜相比，非常有競爭力，而且可能更高效。當購買你通常會從超市購買的商品時（如清潔產品、家居用品、食品等），Joybuy表現得非常出色。在亞馬遜上你很難做到這一點，因為它更專注於批量購買，而且Amazon.co.uk與Amazon Fresh是分開運行的，具有不同的送貨流程和消費門檻。在Joybuy上，你可以將所有商品放入一個購物籃，並在當日送達。」

接下來，赫頓從幾個方面具體分析了Joybuy和亞馬遜各自的優劣，下面是其中的價格對比和庫存與模式兩個方面——

在價格對比方面，兩個平臺各有千秋，日常雜貨Joybuy佔優。在抽樣的20件品牌商品中，兩者價格旗鼓相當。亞馬遜在高價值家電和科技產品上常有更低價格，Joybuy則在美粧、護膚和家居香氛類目上表現更好。Joybuy在購買莫里森雜貨時比亞馬遜生鮮配送服務（Amazon Fresh）更便宜，甚至比莫里森官網的配送費還要划算。

在庫存與模式方面，Joybuy更像「快閃」直營店。Joybuy的所有商品均為直營，沒有亞馬遜那樣的第三方賣家，這減少了挑選難度，但商品種類（約5萬種）遠少於亞馬遜。Joybuy的庫存售罄后不一定補貨，更像是一種「賣完即止」的模式，而亞馬遜的供應更穩定。

在文章的結尾，赫頓如此總結道：「作為一個經常使用亞馬遜的人，我可能會在查看亞馬遜之前先查看Joybuy。如果我是亞馬遜，我會感到擔憂。」

英國最負盛名的獨立消費者權益組織Which?也刊登長文，客觀、全面地介紹了英國零售市場的新「入侵者」Joybuy。

這是Which?專門研究欺詐和詐騙問題的資深撰稿人兼研究員費伊·利普森（Faye Lipson）對自己在Joybuy網站上的購物經歷的一段描述——

「最近，我在Google Shopping標籤頁上為女兒尋找一款玩具的最佳價格，Joybuy的價格比其他任何地方都低。起初我非常猶豫，因為從未聽説過Joybuy，而且作為一名經常提醒人們警惕虛假商店的欺詐調查記者，我做了一些盡職調查，看到該網站並不算新，並且有相當數量的正面評價，看起來很真實。我猶豫了幾天，但還是決定試一試，使用PayPal付款以避免分享我的卡片詳情。我獲得了進一步的折扣和免運費——我想是因為我是新客户——所以這件商品的成本甚至比我在Google Shopping上看到的已經很低的價格還要低。我在晚上10點以后下單。九分鍾后訂單被標記為‘已發貨’，僅10小時后，就在早上8點剛過送達了。我對這個速度感到完全驚訝。」

不過，Joybuy要想在較短的時間內奪走英國競爭對手的市場份額，並不容易，更不用提在英國市場上迅速、徹底擊敗亞馬遜了。

一個英國零售商表示，Joybuy現階段在英國的商品銷量似乎相對較低，可能不得不承受數年的鉅額虧損，才能在英國市場中站穩腳跟。這位零售商説：「英國是世界上競爭最激烈的市場之一，要想達到規模，可能需要很長的時間和大量的資金。問題是，京東準備忍受虧損多長時間？」

在線監測服務Similarweb的數據顯示，Joybuy英國網站在第一個月吸引了大約100萬訪問者。

Shore Capital分析師休斯認為，這個數字不算差，但遠低於希音和亞馬遜。「快速建立品牌知名度是一個巨大的挑戰。」他説。

（作者曾在英國多家知名媒體擔任資深記者、編輯。作者微信公眾號：魏城看天下）