四大主播出走，東方甄選卻開了線下第一店

（來源：博客COVER）

5月5日，北京中關村，新東方大廈南樓一層，東方甄選首家線下體驗店開啟試營業。CEO孫進也在場，穿梭在貨架之間，和消費者聊天。

就在十天前，東方甄選的幾位核心主播明明、天權、中燦、林林相繼發文宣佈離職。字里行間滿是對管理層的不滿，輿論矛頭指向了孫進。部分粉絲痛心疾首。

爭議可以有，但轉型不會停。東方甄選正在從一家依賴主播流量的MCN機構，轉變為一家以自營產品為核心的製造型零售商。

知情人士透露，東方甄選正在加快推進上海、北京的小時達落地，具體時間尚未最終確定。

自營產品、線下門店、即時零售，東方甄選不滿足於做一個「線上」山姆。

首家線下體驗店選址新東方大廈南樓底商，緊鄰大融城、領展廣場。這一帶是中關村的消費核心地帶，工作日擠滿公司白領，周末則是學生和家長的聚集地。

門店面積約400平方米，像是一個升級版的便利店。品類涵蓋休閒零食、酒水飲料、烘焙、凍品、家清個護、寵物食品、家居服飾等，不做高損耗的生鮮。

東方甄選體驗店內

細分品類不少，但SKU很剋制，遵循寬類窄品的理念。其中，40%是東方甄選多年來在直播間賣出口碑的自有產品。

部分在線上渠道整裝出售的產品，在門店改為散裝零售，降低了單次嘗試的門檻。

自營產品試吃

入口區域還設有多個試吃台，當場拆包分裝：牛肉乾、椰子卷、小青檸汁，試吃不限量。據瞭解，后續新品正式上市之前，會先在門店讓消費者測試，根據反饋再調整產品。

店內最有煙火氣的，是簡餐熟食檔口和咖啡茶飲區。

簡餐熟食檔口

早餐有豆漿、包點、關東煮，午餐有比薩、意麪、能量碗等，用造價十幾萬元的Rational萬能蒸烤箱小批量製作。

咖啡茶飲涵蓋經典、特調、手衝等品類。店外設置了座位區，供消費者用餐休息。

咖啡茶飲區的虹吸壺

價格方面，大部分商品同時標註了付費會員價和原價，差距在10%至20%之間。持有199元年費會員卡的用户店內消費直接享受折扣，會員費省不夠隨時退。

開業當天，東方甄選的產品經理和各條線的同事也站在貨架旁邊，向消費者細細介紹產品的原料、生產工藝、配料標準和品質細節。

俞敏洪並未出現在門店，門店一處立柱旁設置了書架區域，擺放着他的幾本書。

俞敏洪的書

目前體驗店處在試營業狀態，將於5月21日正式開業，后續將接入閃購服務，覆蓋周邊5公里，倉庫就設置在B1層。

門店外，幾位會員自發聚在一起，互相安利新品，聊着各自收藏的東方甄選好物。

「我們就是相信俞老師説的話，説一句話就打一個釘子，他説這個食品沒添加，經過各種檢查，我就相信他。」一個東方甄選產品愛好者説，「30年的商譽，不是開玩笑的。」

4月25日，明明、天權、中燦、林林四位核心主播相繼發文宣佈離職。四封信，四種措辭，指向同一個方向——與孫進治下的新管理層理念不合，無法繼續。

粉絲們曾把董宇輝、頓頓、明明、天權並稱為東方甄選「F4」——董宇輝2024年出走，頓頓2025年離職，如今四人已全部離開，初代主播陣容至此徹底清零。

這不是意外，是必然。

東方甄選早就在做一道選擇題：到底做MCN，還是做零售商？

MCN的生命線是大主播，主播越紅越值錢，但也越被動——一篇小作文、一次公開表態，都可以在一夜之間成為股價的變量。零售商的邏輯則不同：品牌和產品纔是核心資產，任何一個員工的離開，都不會影響消費者的復購決策。

「小作文」風波，讓俞敏洪徹底看清了這種脆弱性。此后，東方甄選的方向逐漸明確：走零售商路線，做「線上山姆」，讓自有品牌替代主播，成為用户信任的錨點。

東方甄選自營新品

2025年底接任執行總裁的孫進，加速推進這一戰略。公開資料看，孫進在新東方體系以執行力著稱——把廣州華南區收入從10億元做到40億元，俞敏洪在財報電話會上盛讚他是「效率控」和「解決問題的高手」。

孫進上任后，改革快速鋪開：建立統一話術模板和考覈機制，擴編主播團隊，開設更多垂直矩陣賬號，黃金時段資源向新人和自營產品傾斜；同時正式開放抖音全域達人帶貨，允許外部達人帶貨分銷。

對老將們而言，這種落差幾乎無法消化。他們或許因為「知識帶貨」的理想留下來，陪着平臺熬過了最艱難的時期，但如今平臺要的是標準化、可複製的流量機器。

而外部環境也給了他們更多選擇，各大平臺加大對中腰部垂類賬號的扶持，單飛自建賬號的路早已成熟。去留之間，其實沒有太多懸念。

俞敏洪承認，改革在人文關懷上確實出現了問題。但道歉歸道歉，戰略沒有變。

資本市場已經給出自己的判斷，董宇輝離職時，市值單日蒸發近30億港元，此次四位核心主播集體出走震動已經明顯收窄，説明「去頭部化」在商業層面，已部分奏效。

財務數據顯示，東方甄選自營產品GMV佔比從2023財年的30%左右攀升至2026財年上半年的52.8%，首次反超第三方貨品；整體營收同比增長5.7%，淨利潤扭虧為盈。

俞敏洪將自營業務定義為平臺「主要增長動力」，並在供應商峰會上直言：「我們要做的本身就不是直播。儘管要直播而且我會帶隊直播，但請記住，我們要做的是產品。」

當然做產品，最終繞不開線下，離不開線下門店。

東方甄選首家體驗店

今年4月，俞敏洪在直播中表示，首店規範好之后，將在新東方線下教學點陸續開店，未來全國可能出現數十家乃至上百家門店。孫進此前也提到，「目前各地分校熱情很高，但我們會審慎推進複製。」

東方甄選正在把自己重新定義——不是直播機構，而是一家以好產品為核心的製造型零售商。而線下門店，是這盤棋的關鍵落子。

知情人士透露，東方甄選即將在上海、北京相繼上線小時達業務，把自營產品更快送到消費者家門口。

這不是東方甄選第一次嘗試。2024年，東方甄選曾與京東合作試水小時達，但最終悄悄放棄，外界普遍認為，流量有限、SKU不足、對前置倉履約的把控力不夠，是這次嘗試折戟的主要原因。

如今，時機似乎到了。

東方甄選在2026財年中期報告中明確披露：除產地直發產品外，公司計劃在國內訂單量前十大城市構建當日達能力，同時將在北京、上海及廣州啟動即時零售履約能力的新試點。

驅動這一佈局的，是消費習慣的結構性遷移。過去幾年，外賣送餐的邏輯，已經蔓延到快消零售的幾乎每一個品類——零食、飲料、日用品、個護產品，消費者越來越不願意等待隔天到貨，他們「現在就要」。

數據顯示，即時零售市場規模預計2026年突破1萬億元，到2030年有望達到2萬億元。

這個數字背后，是傳統電商「次日達」正在被「小時達」加速蠶食——就連次日達電商天貓超市，也加速開設前置倉，推4小時達。

消費場景正在從「計劃性購買」轉向「即時滿足」， 對直播電商而言尤其關鍵。 而直播電商本就擅長點燃衝動，如果履約能跟上內容引爆的速度，轉化效率將是另一個量級。

東方甄選被稱為「線上山姆」，而山姆本身就是即時零售賽道上跑得最快的那一個。

山姆會員商店

在全國佈局超過500個前置倉，線上銷售已超過總銷售額的50%，超過80%的訂單能在一小時內送達，平均配送時間不到40分鍾。

門店做品牌和商品力，前置倉做履約和復購頻次，兩者協同，才讓山姆跑出了接近40%的年增速和高達92%的續卡率。

對比之下，東方甄選的會員黏性仍是短板。俞敏洪曾在財報電話會上坦言，自有App會員中，2025年選擇續費的不足50%，原因之一正是線下場景的缺失。

如今的線下體驗店加上即時零售，是東方甄選給出的答案——用更高頻的觸達、更有温度的體驗，和顧客建立更深度的連結。

線下零售的核心邏輯與線上完全不同，包括選址、選品、店面佈局、顧客動線、貨架陳列等，每一個環節都是新的學費。即時零售的坑同樣不少，履約成本、損耗控制、配送半徑、客單價門檻等，處理不好就會吞噬利潤。

東方甄選能拿出來抗衡的，只有800多款自營產品的選品能力、新東方的教學點網絡，以及一批對品牌仍有情感認同的忠實用户。

這條路不好走，山姆中國用了近30年才跑出今天的模樣——東方甄選剛剛邁出第一步。