季報 | 2026Q1中國電視市場出貨和零售總結報告：意料之中的規模下行和產品高端化

（來源：Runto洛圖科技觀研）

數據發佈

根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2026年第一季度，中國電視市場的品牌整機出貨量（Sell in）為806.5萬台，較2025年同期下降8.8%。

當季的全渠道零售量（Sell out）為640萬台，較2025年同期下降11.4%；零售額為259億元，同比下降6.8%；平均價格約為4046元，同比增長5.2%。

市場的下跌在意料之中。事實上，自從2024年第四季度國補政策開啟，中國電視市場僅收穫了兩個季度出貨量的同比增長；之后，從2025年第二季度開始，便轉為下跌，至今已經是連續第四個季度的同比下降。

2023-2026年 中國電視市場品牌季度出貨量變化

RUNTO），單位：萬台

儘管出貨和零售兩個統計口徑存在邏輯上的差異，但可以明確的是，中國電視市場當前正處在下行通道，且尚不存在復甦的基礎。

短期將被動接受存儲芯片、顯示面板、塑膠等材料和元器件部件成本的負面波動，中長期還將受制於電視內容的同質化、交互不便捷，以及時代生活習慣的變遷，承壓格局難發生根本改變，市場繼續偏弱運行。

一、品牌出貨市場

中國電視市場發展至今，份額已經高度集中。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2026年第一季度，中國電視市場前八大主力品牌，即海信、TCL、創維、小米、長虹、海爾、康佳、華為以及含其子品牌的出貨總量約為768萬台，合計佔到全市場出貨總量的95.2%。

當季出貨總量超過百萬台的有四個品牌：海信、TCL，以及創維、小米。四者的合併市場份額為78.3%，合併出貨量約為632萬台，同比下降6.4%，降幅小於大盤。它們在市場上的風吹走動即影響着整個中國市場。

長虹、海爾、康佳和華為的出貨量分佈在20-50萬台之間。除了華為的降幅較大之外，剩余三家相對穩定，和去年同期相差不多。

外資品牌三星、索尼、飛利浦和夏普的第一季度出貨總量在20萬台左右，不及前八大品牌中的任意一個品牌，較去年同期有兩位數的降幅，合併市場份額不到3%，長期處於市場底部。

向后看，外資品牌在中國電視市場的生存空間會越來越小。三星等知名品牌的撤離，一方面會空出一部分中國高端市場的份額，另一方面在脱離了中國市場的牽絆之后，外資品牌會進一步的聚焦海外市場，對中國品牌形成更劇烈的衝擊。

二、終端零售市場

零售市場需要特別關注的是平均尺寸、能效等級和Mini LED電視產品等的正面表現。

1、中國電視市場大尺寸化趨勢明確

根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據顯示，今年第一季度，中國電視市場平均尺寸為64.3英寸，較去年同期提升2.6英寸。中國電視市場已處於全面大屏時代。

受益於成本下探、政策驅動、技術成熟與消費升級的疊加效應，75英寸自2024年超越65英寸成為第一大尺寸，至今已經連續兩年穩坐第一大尺寸。

今年第一季度，75英寸再以24.3%的銷量市佔率蟬聯第一的位置，較去年同期提升2.9個百分點；而75英寸及以上尺寸段的合併銷量份額較去年Q1大幅提升6.7個百分點，達到39.9%；當季，中國市場銷量TOP4尺寸為：75英寸、65英寸、55英寸和85英寸，四大尺寸合併銷量份額超過了七成，達到74.7%。

2026Q1 中國電視零售市場重點尺寸銷量結構及變化

RUNTO）全渠道監測數據，單位：%

4月15日，中國電子視像行業協會發布了新版《客廳平板電視主流尺寸推薦規範》，根據該標準，在2.5米到3.5米的觀看距離，推薦60-120寸的電視尺寸，65、75、85寸都是主流選擇，若希望獲得更沉浸的臨場感，可以選擇98/100寸。洛圖科技（RUNTO）預測，在官方的權威推薦之下，中國零售市場的平均尺寸還將進一步向上邁進。

2、受益國補的綠色節能產品成為市場主角

進入2026年，「國補」政策的補貼門檻提高至一級能效，在此強力作用下，更綠色節能的產品成爲了市場絕對的主角。

根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據顯示，中國電視市場一級能效產品零售量的滲透率高達78.3%，較去年同期大幅提升49.1個百分點；零售額的滲透率更是達到87.5%，同比大幅提升38.8個百分點；當季一級能效產品的零售量和零售額同比增幅分別高達130.6%和78.7%。

3. Mini LED電視銷量繼續飆升，邁向中高端普及

根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據顯示，今年第一季度，中國電視市場搭載Mini LED背光的零售量滲透率達到26.7%，較去年同期大幅提升7.8個百分點，而零售額的滲透率接近五成，達到47.9%；當季零售量和零售額的同比分別大幅增長21.1%和30.4%。

同時，根據洛圖科技（RUNTO）出貨數據顯示，2025年，中國市場Mini LED電視的出貨量為802萬台，預計2026年將達到1115萬台，同比增長39.0%，滲透率將接近40%。

此外，業界還需要關注的有AI的全面滲透，新形態下的21:9超寬屏，新場景下的藝術電視、會議電視、遊戲電視，以及SQD/RGB兩大超高階顯示方向的演進。

三、后市展望

進入5月，傳統的五一促銷已經結束，銷售暴跌的業績不值得關注。上半年最重要的「618大促」即將在11日左右到來，整個促銷周期再次超過一個月。此次促銷表現將成為檢驗市場信心的關鍵節點，各品牌在成本壓力與銷售增長之間的平衡難度會進一步加大。

規模方面，洛圖科技（RUNTO）預測，2026年的「618大促」較去年同期出現衰退幾成定局，零售總量或同比下降10%左右，零售總額的同比降幅可能為個位數。不過，銷售結構會持續改善，均價和平均尺寸較去年同期將進一步提升。

第二季度，隨着銷售旺季的到來，以及全產業鏈向「增價值」的深刻轉型，大尺寸電視特別是75寸以上機型的結構性市場機會依然存在。此外，主要品牌聚焦Mini LED等中高端產品線，並結合國家補貼政策強化一級能效產品的佈局，將為市場繼續貢獻換新動力。

上半年整體來看，洛圖科技（RUNTO）預測，中國電視市場的出貨量較2025年同期下降9.3%，達到1508.5萬台，同比下跌趨勢基本確定。

全年來看，基於市場衰退的核心邏輯沒有發生變化。與往年不同的是，全年市場下跌的原因將增加兩條：①由於前述原材料和器件的成本上漲，整機終端售價的被動漲價將抑制部分市場需求；②國補資金實行「先到先得、額滿即止」的發放機制，這意味着補貼資金縮緊，即使企業通過對部分主推產品採取「自補」方式來彌補，也並不是所有銷售的一級能效產品都能享受到補貼，市場銷量下滑也成必然。

洛圖科技（RUNTO）預測，2026年中國電視市場的出貨總量將下降至3012萬台，同比2025年下降8.4%；而終端市場的零售量更是下探至2600萬台以下，再創十余年來的新低。