劍指千億自有品牌市場，叮咚買菜集中資源發力叮咚V5

近日，叮咚買菜正式升級自有品牌戰略，將重點投入資源發力叮咚V5等自有品牌，未來將集中商品開發、供應鏈、品控、數字化及運營等資源，打造為面向家庭食品消費場景的高品質自有品牌。

據悉，不同於此前各事業部對自有品牌的自主探索，本次叮咚買菜V5作為公司重點打造的核心品牌，未來不僅要集中資源打磨叮咚V5產品線，還會將更多核心供應鏈、產品研發、品控、運營流量等資源向其傾斜，並在商品包裝、用户互動等多維度進行扶持。這也意味着，叮咚正在把自有品牌從商品線升級為用户識別叮咚品質與生活方式主張的重要入口。

作為跨品類自有品牌，叮咚V5未來將擴充品類覆蓋範圍，包括取得食品生產許可證的SC生鮮品類、糧油調味、休閒百貨、乳品酒飲、日配冷凍、烘焙等6大品類。與此前相比，此次叮咚V5升級將新增酒類和SC生鮮品類，豐富現有商品結構。以酒類為例，叮咚V5將重點開發地理標誌、低嘌呤等有差異化賣點的酒類商品，配製酒類則要符合配料乾淨原則；在生鮮標品方面則會增加符合BAP認證等標準的冷凍/乾製水產及符合高蛋白、減鹽、低脂等賣點的肉蛋類製品，區別於市面上同類商品。

叮咚V5部分商品

自2023年叮咚V5推出以來，已成功打造出了多款站內爆品及具有地方特色、差異化賣點的商品。如主打配料乾淨的叮咚V5鮮榨NFC椰子水，其選用東南亞進口原椰，100%NFC鮮榨，配料只有椰子水，一瓶約等於3—4顆椰子，已累計賣出375萬瓶；更還原地方特色的叮咚V5蒙古傳統奶皮子酸奶，其累計銷售312萬杯；更追求健康，獲得低GI認證的叮咚V5低GI白芸豆胚芽米雜糧飯，兼顧了慢升糖和好吃，用户好評率高達99%。

近期，叮咚買菜副總裁兼研究院院長申強曾在公開演講中提及叮咚自有品牌的選品主張：「配料做減法，驚喜做加法，不做障眼法」，這也對應了叮咚V5的核心原則：配料更乾淨、選品更鋭利、質價更可感知。

具體來看，叮咚V5在配料標準上設置明確黑名單，禁用含反式脂肪酸的原料、轉基因、經輻照處理三大「黑名單」原料，推動商品配料表更透明、更剋制；在選品邏輯上，叮咚V5強調「鋭利選品」，每款商品都需要有清晰的品質賣點和用户購買理由，比如配料乾淨、藥食同源、地標特色、營養強化等差異化賣點；在質價感知上，叮咚V5將全力打造「120分」的品質，希望用户在到手、打開、入口的那一刻，覺得這件商品「值了」。

如果説更嚴的品質標準是叮咚V5的底線，那麼持續製造「驚喜感」，則是叮咚希望賦予叮咚V5的獨特品牌性格。不同於行業多數主打低價替代的自有品牌，叮咚V5希望做的是既有品質確定性，也有日常新鮮感的商品體系。

業內分析認為，叮咚V5被定位為核心品牌，標誌着叮咚從多品類、分散化的自有品牌試水正式進入 「主品牌引領更高標準、細分品牌價值深耕」的自有品牌戰略深水區。中國零售業正在從渠道競爭轉向商品競爭，叮咚買菜精準踩中了行業趨勢，為其在低價、同質化的即時零售市場競爭中爭取更多的主動權；同時也將引領即時零售行業從「卷」低價和SKU，邁向「卷」品質、驚喜與生活方式的新階段。

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